每經(jīng)記者 楊敬堯

　　8月26日，上海麗人麗妝招股說(shuō)明書(shū)在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)上首次披露，麗人麗妝擬登陸上交所發(fā)行約4000萬(wàn)股A股，募集資金約3億元。

　　曾在今年4月11日以2200萬(wàn)價(jià)格拍下“PAPI醬”首支廣告的麗人麗妝是背靠阿里平臺(tái)的美妝電商企業(yè)，盡管運(yùn)營(yíng)著50多家天貓旗艦店，但一些“剁手黨”對(duì)其未必熟悉。麗人麗妝首次走進(jìn)公眾視野還是源于對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的參與?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者翻閱招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，這家可能成為A股美妝電商第一股的企業(yè)，有很多值得關(guān)注的問(wèn)題。

　　嚴(yán)重依賴(lài)供貨商

　　目前，麗人麗妝的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括化妝品電商零售、品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和化妝品分銷(xiāo)，其中化妝品電商零售業(yè)務(wù)是公司最核心的業(yè)務(wù)，麗人麗妝通過(guò)與品牌方直接合作，在天貓上開(kāi)設(shè)官網(wǎng)旗艦店，截至2016年3月31日，公司已與蘭蔻、雪花秀、茱莉蔻等51個(gè)化妝品品牌達(dá)成合作關(guān)系。

　　招股書(shū)顯示，2014年、2015年和2016年13～月，麗人麗妝分別實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3.82億元、7.16億元、12.17億元和2.73億元。但其實(shí)麗人麗妝的銷(xiāo)售凈利率并不高，2013年~2015年間，麗人麗妝的該比率分別為1.33%、0.79%和2.69%。

　　雖然在2013~2016的1/2/3月，麗人麗妝的扣非凈利潤(rùn)分別是509.62萬(wàn)、568.25萬(wàn)、3271.28萬(wàn)元和1030.25萬(wàn)元。但值得注意的是，公司在過(guò)去三個(gè)年度的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流都為負(fù)數(shù)，公司解釋是由于不斷提高存貨導(dǎo)致的。

　　存貨一直都是困擾著電商的主要問(wèn)題之一，而麗人麗妝也不能避免。記者查閱招股書(shū)后發(fā)現(xiàn)，報(bào)告期內(nèi)，公司存貨賬面價(jià)值分別為5335.13萬(wàn)元、1.22億元、1.96億元以及2.35億元，占總資產(chǎn)的比例分別為50.08%、47.66%%、20.63%、27.63%，由此可見(jiàn)，麗人麗妝的存貨規(guī)模較大且持續(xù)增長(zhǎng)。

　　麗人麗妝也表示，為保證對(duì)消費(fèi)者的快速響應(yīng)，需持續(xù)提高存貨水平。而存貨的增加會(huì)導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金支出不斷增加，盡管此次募集資金將為公司補(bǔ)充部分運(yùn)營(yíng)資金，但經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)的情況在短期內(nèi)仍將繼續(xù)。

　　麗人麗妝除存貨存在風(fēng)險(xiǎn)外，對(duì)于供應(yīng)商的依賴(lài)同樣讓人擔(dān)憂(yōu)。通過(guò)查閱招股書(shū)記者發(fā)現(xiàn)，報(bào)告期內(nèi)公司前五大供應(yīng)商高度集中。2013年～2015年前五大供應(yīng)商采購(gòu)金額占比均超過(guò)七成，今年一季度超過(guò)8成。這些供應(yīng)商總部絕大多數(shù)為海外企業(yè)。在目前的商業(yè)模式下，在這個(gè)模式中，麗人麗妝的利潤(rùn)來(lái)源主要是銷(xiāo)售價(jià)格與采購(gòu)成本及期間費(fèi)的差額與采購(gòu)返利。

　　存貨比重如此之大，而供應(yīng)商又高度集中。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士告訴記者，麗人麗妝的發(fā)展可以說(shuō)是與這些供應(yīng)商綁在一起，奢侈品、化妝品近年來(lái)都多次調(diào)價(jià)，并且目前來(lái)說(shuō)

　　麗人麗妝也表示，品牌方會(huì)在綜合考慮公司銷(xiāo)售及訂貨指標(biāo)、市場(chǎng)拓展情況等基礎(chǔ)上給予公司一定的返利。記者發(fā)現(xiàn)，報(bào)告期內(nèi)，返利占公司毛利的比例較高，一度達(dá)30%以上，是影響公司盈利能力的重要因素，如果品牌方返利政策發(fā)生變化，公司的盈利能力也將受到一定影響。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國(guó)外的化妝品奢侈品近年已經(jīng)多次調(diào)價(jià)，高比例的存貨是零售業(yè)不可避免的問(wèn)題，但是對(duì)于目前的化妝品行業(yè)還是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的。而對(duì)于供應(yīng)商的嚴(yán)重依賴(lài)可能會(huì)制約麗人麗妝的發(fā)展。而目前來(lái)說(shuō)，美妝電商已經(jīng)過(guò)了“燒錢(qián)”的發(fā)展階段。目前市場(chǎng)格局已經(jīng)初步顯現(xiàn)，但是麗人麗妝更多的是代表著淘寶天貓這一電商平臺(tái)。

　　與阿里“共存亡”

　　說(shuō)到阿里系，麗人麗妝和韓都衣舍、麥包包一樣，也是依托淘寶起家。而麗人麗妝的起家，開(kāi)始于2008年淘寶商城正式上線(xiàn)(后更名為天貓)。在2008年麗人麗妝也拿到了首個(gè)化妝品品牌相宜本草的授權(quán)。同年4月，相宜本草旗艦店正式上線(xiàn)天貓。三個(gè)月后，這家店便登上了天貓化妝品品類(lèi)銷(xiāo)售排行第一名，麗人麗妝也隨之首戰(zhàn)告捷。

　　作為阿里系的一員，阿里對(duì)著麗人麗妝有著舉足輕重的影響。麗人麗妝的股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，第一大股東實(shí)際控制人黃韜直接持股37.22%，而阿里網(wǎng)絡(luò)以19.55%的持股比例位列第二大股東。

　　招股書(shū)顯示，2012年7月，阿里創(chuàng)投出資4500萬(wàn)元，獲得麗人麗妝20%股份。2015年11月，阿里創(chuàng)投將20%股權(quán)以?xún)?nèi)部?jī)r(jià)4762萬(wàn)元轉(zhuǎn)讓給阿里網(wǎng)絡(luò)，隨后在當(dāng)月，阿里網(wǎng)絡(luò)又以1.15億元認(rèn)購(gòu)麗人麗妝新增注冊(cè)資本210.09萬(wàn)元。

　　記者注意到。目前麗人麗妝董事、副總經(jīng)理黃梅通過(guò)上海麗仁、上海麗秀間接持有3632萬(wàn)麗人麗妝股份，占比10.09%。而資料顯示，黃梅曾擔(dān)任阿里巴巴高級(jí)投資經(jīng)理。

　　除此之外，麗人麗妝每年也向阿里繳納上千萬(wàn)服務(wù)費(fèi)。麗人麗妝表示，公司的服務(wù)成本主要為品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)在天貓平臺(tái)上發(fā)生的廣告營(yíng)銷(xiāo)成本。交易對(duì)方為杭州阿里媽媽軟件服務(wù)有限公司。2014年、2015年的交易金額分別為1426.71萬(wàn)元和2768.93萬(wàn)元。

　　麗人麗妝也表示，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)相對(duì)單一，未來(lái)若天貓及淘寶在電商平臺(tái)領(lǐng)域的影響力有所下降，或天貓及淘寶的平臺(tái)管理政策發(fā)生不利變化，或公司與天貓及淘寶的合作關(guān)系發(fā)生改變，則將可能對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定的不利影響。

　　從另一方面也可以看出平臺(tái)的影響，麗人麗妝15年第四季度的營(yíng)收數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于前三季度，這也是源于淘寶的雙十一購(gòu)物節(jié)。天貓作為麗人麗妝業(yè)務(wù)的唯一平臺(tái)，可以說(shuō)和阿里的發(fā)展息息相關(guān)。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，麗人麗妝的銷(xiāo)售模式對(duì)阿里的平臺(tái)過(guò)于依賴(lài)，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必然與阿里有交易往來(lái)。而阿里作為公司的第二大股東又有一定的發(fā)言權(quán)，麗人麗妝會(huì)怎么做來(lái)保證公司和投資者的利益，可以等到以后去觀(guān)察。

　　2200萬(wàn)走到臺(tái)前

　　“網(wǎng)紅”可以說(shuō)是2016年的熱門(mén)概念，以前網(wǎng)絡(luò)上知名的“博主”、“站長(zhǎng)”紛紛披上網(wǎng)紅的外衣。而PAPI醬作為網(wǎng)紅資本化的第一人，無(wú)論是其影響力還是關(guān)注度都可以說(shuō)是位列前茅。而麗人麗妝也借著拍下PAPI醬的第一支貼片廣告，而受到關(guān)注。

　　麗人麗妝此次發(fā)布的招股書(shū)只顯示了2016年第一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，然而拍下PAPI醬廣告的時(shí)間是在4月，從招股書(shū)中也就沒(méi)有辦法看到這一次的廣告投放。根據(jù)公開(kāi)信息顯示，麗人麗妝拍下PAPI醬首支廣告的費(fèi)用為2200萬(wàn)，這一數(shù)字已達(dá)到上年凈利潤(rùn)的三分之二。

　　這一筆網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)花的是否值得？今日網(wǎng)紅創(chuàng)始人彭超告訴每經(jīng)投資寶記者，他認(rèn)為麗人麗妝買(mǎi)下PAPI醬的廣告在效果上肯定是值得的，因?yàn)镻API醬的第一個(gè)廣告效果非常明顯，媒體也空前關(guān)注。但費(fèi)用見(jiàn)仁見(jiàn)智，很難量化評(píng)估。

　　“但是在后期的節(jié)奏上，可能是內(nèi)部原因，導(dǎo)致PAPI醬的貼片廣告遲遲沒(méi)有推出來(lái)，最近才陸續(xù)出來(lái)，關(guān)注效應(yīng)衰減了不少。并且PAPI醬的媒體熱度近期明顯有退熱跡象。”

　　那么網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)是什么？又在哪些方面存在明顯缺點(diǎn)呢？

　　彭超表示，和明星比，網(wǎng)紅廣告更接地氣、更有親和力、更接近網(wǎng)友，廣告價(jià)格更便宜。網(wǎng)紅與網(wǎng)友之間的距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于明星和網(wǎng)友的距離。網(wǎng)紅都是在不同領(lǐng)域和區(qū)間起到其效果，所以很多電商紅人對(duì)于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于明星代言，對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)更加直接。但他同時(shí)表示，劣勢(shì)也很明顯，就是網(wǎng)紅定位很難提升，很難塑造高端形象，當(dāng)一個(gè)品牌要往更高端走時(shí)，網(wǎng)紅代言就力不從心了。同時(shí)，網(wǎng)紅相對(duì)而言專(zhuān)業(yè)程度略遜色一些，自律性也要低一些，對(duì)廣告商而言，風(fēng)險(xiǎn)也更大。

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