百億規(guī)模的養(yǎng)元飲品 因“六個核桃”招來的是與非

　　推廣費(fèi)上億，而研發(fā)費(fèi)卻僅僅300多萬，一直以來，養(yǎng)元飲品奉行的重營銷輕研發(fā)模式引起的麻煩不小

　　《投資者報》記者 向勁靜

　　在2011年和2012年先后兩次遞交IPO申請，但都未能獲批的河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司(下稱“養(yǎng)元飲品”)卷土重來，開始第三次沖擊IPO。養(yǎng)元飲品是誰也無人知曉，但提及“六個核桃”，很多人耳熟能詳。是的，六個核桃就是養(yǎng)元飲品所生產(chǎn)的核桃乳。

　　過去10年間，六個核桃的銷量從3000萬元飆升到近百億。在這高成長背后，有著哪些“不可不說”的秘密？比如：在競爭激烈的大背景下，養(yǎng)元飲品如何僅靠一個大單品從核桃乳行業(yè)中突圍？為何公司的推廣費(fèi)上億，而研發(fā)費(fèi)卻僅僅三百多萬？這種重營銷輕研發(fā)的模式要持續(xù)多久？就此類問題，《投資者報》記者采訪養(yǎng)元飲品相關(guān)人士，但該人士以靜默期為由沒有接受采訪。

　　致命的大單品

　　養(yǎng)元飲品20多年以來，只有一個大單品——六個核桃。

　　養(yǎng)元飲品到底是誰？據(jù)了解，養(yǎng)元飲品原屬于河北衡水老白干集團(tuán)。2005年老白干集團(tuán)對旗下瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)進(jìn)行了資產(chǎn)剝離，養(yǎng)元飲品就屬于被遺棄的資產(chǎn)。當(dāng)時的資產(chǎn)評估結(jié)果顯示，其企業(yè)價值僅有399萬元。

　　隨后，養(yǎng)元飲品的58名老員工就湊錢將其買下來，主要生產(chǎn)核桃乳。不曾想，離開了老白干的養(yǎng)元飲品活得比以前更好，用10年就使其企業(yè)價值從399萬元發(fā)展到近百億元。

　　近百億的企業(yè)業(yè)績?nèi)绾危扛鶕?jù)招股說明書數(shù)據(jù)顯示，2013年~2016年上半年，養(yǎng)元飲品營業(yè)收入分別為74億元、83億元、91億元和40億元，其中2014年和2015年同比增長11%和10%；凈利潤分別為16億元、18億元、26億元和13億元，2014年和2015年同比增長16%和43%。

　　然而，六個核桃2013~2015年的銷售收入分別占養(yǎng)元飲品營業(yè)務(wù)收入的93%、94.9%和95.4%。由此看出，養(yǎng)元飲品對六個核桃是絕對依賴。

　　如此的絕對依賴會帶來怎樣的影響？有分析指出，養(yǎng)元飲品近20年就只有六個核桃這一大單品，這或許使其在未來的競爭中難以再有驚人表現(xiàn)。對此，養(yǎng)元飲品自身也承認(rèn)存在“產(chǎn)品種類單一的風(fēng)險”。

　　而從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，養(yǎng)元飲品負(fù)債處于較高水平，數(shù)據(jù)顯示，2014~2016年上半年，養(yǎng)元飲品的負(fù)債金額分別為38.77億元、37.39億元和36.66億元。

　　同時，養(yǎng)元飲品2013~2016年上半年存貨5億元、9億元、7億元和8億元。六個核桃2014年存貨同比增長80%，雖然2015年有所下降，但2016年上半年又出現(xiàn)暴漲狀態(tài)，僅半年便超過了2015年。同期相比，承德露露2016年上半年的存貨也僅僅是1.27億元。

　　從競爭態(tài)勢上看，養(yǎng)元飲品公布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在2013年到2015年，公司植物蛋白飲料產(chǎn)量占比穩(wěn)定且最高，一直穩(wěn)定在30%上下浮動。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，含乳和植物蛋白飲料行業(yè)的企業(yè)家數(shù)由2013年末的211家，增至2014年末的246家，同比增幅達(dá)17%，2015年三季度末增至264家。承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已進(jìn)入核桃乳行業(yè)，養(yǎng)元飲品面臨被“群雄逐鹿”的競爭壓力。

　　另外，根據(jù)歐睿統(tǒng)計，2016年植物蛋白飲料零售市場規(guī)模達(dá)到573億元，與上一年基本持平。相比2014年之前的高速雙位數(shù)增長，植物蛋白飲料自2014年之后增速驟降。

　　重營銷輕研發(fā)顯隱患

　　在競爭激烈的大背景下，養(yǎng)元飲品似乎還想著靠單一的大單品從核桃乳行業(yè)中突圍。至于如何突圍？養(yǎng)元飲品通過數(shù)據(jù)回答：靠營銷！

　　養(yǎng)元飲品在市場營銷上頗為大方。數(shù)據(jù)顯示，2013~2016年上半年，養(yǎng)元飲品市場推廣費(fèi)為2.6億元、3.2億元、3.8億元和2.8億元，在營收中的占比分別高達(dá)3.5%、3.9%、4.1%和6.9%。銷售費(fèi)用也逐年增加，2014~2016年上半年的銷售費(fèi)用分別為8.6億元、9.2億元和4.9億元，占營業(yè)收入的比例分別為 10.4%、10.1%和12.2%。

　　具體來看，養(yǎng)元飲品先是聘請知名主持人陳魯豫做形象代言人，接著又花巨資在央視黃金時段播放廣告。在這種營銷對市場的狂轟濫炸下，2008年至2010年期間，養(yǎng)元公司年平均營業(yè)收入增速超過了100%。

　　初嘗營銷甜頭后，養(yǎng)元“六個核桃”近幾年又陸續(xù)與央視《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類節(jié)目簽約，并推出了專門針對考生人群的“易智狀元”核桃乳產(chǎn)品。

　　但不得不說的是，養(yǎng)元飲品在研發(fā)上極為吝嗇，就像錢鐘書小說《圍城》里的李梅亭。哪怕只有一箱藥，都不肯給同行生病的孫小姐一包仁丹治病，即便給，也是吝嗇得只掏出啟封過的小藥丸。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年到2016年上半年，公司的研發(fā)費(fèi)用僅為129萬元、247萬元、545萬元和338萬元，這些錢在養(yǎng)元飲品營收中的占比少得可憐，分別只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，幾乎可以忽略不計。

　　養(yǎng)元飲品的重營銷輕研發(fā)策略，使得“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”這句廣告語被眾人所熟悉，但也使其遭遇國際官司和打假人士的質(zhì)疑。

　　打假人士認(rèn)為，這種廣告語雖然未明顯說六個核桃能補(bǔ)腦，但會很容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生“喝六個核桃可以補(bǔ)腦”的聯(lián)想。從而導(dǎo)致其商標(biāo)注冊屢次被打回，現(xiàn)在仍屬于“有名無分”，也是導(dǎo)致公司遲遲未能重返資本市場的主要障礙。

　　據(jù)了解，2015年養(yǎng)元飲品“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語因涉嫌虛假宣傳而頻遭職業(yè)打假人和法學(xué)界人士質(zhì)疑，先后經(jīng)歷了近十場官司。2016年，有消息曝出“六個核桃”遭遇1029萬美元索賠的國際官司，美國金州食品有限公司訴其毀約致使大批核桃積壓。

　　并且，2011年，養(yǎng)元飲品的IPO申請在上會前一天被發(fā)審委宣布取消，理由是“尚有相關(guān)事項需要進(jìn)一步落實”，所涉原因并未被公開披露。業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，其上市受阻或與其涉嫌“虛假宣傳”有關(guān)。

　　同時，市面上也出現(xiàn)大量假冒偽劣的“六個核桃”，而養(yǎng)元飲品又無法對此維權(quán)。有業(yè)內(nèi)人士表示，核桃乳市場競品泛濫，產(chǎn)品良莠不齊，仿冒盛行，已顯現(xiàn)出一定的負(fù)面效果。而這一問題的出現(xiàn)與養(yǎng)元飲品只重視營銷而忽視研發(fā)的發(fā)展模式脫不了干系。

　　由此看來，養(yǎng)元飲品的上市之路，依然充滿變數(shù)。即使上市之后，前景也不明朗。后續(xù)如何，只能拭目以待?！? ：