三只松鼠淘金記：當堅果遇上資本

　　時代周報記者 李宛珊 發(fā)自廣州

　　“公司自2017年申報上市開始，就符合創(chuàng)業(yè)板上市的條件，不存在急于上市的問題?！?月27日晚上10點10分，三只松鼠在回應時代周報記者書面采訪時強調道。

　　這并不是三只松鼠在近一周來發(fā)出的最后一個采訪回復。自4月21日，三只松鼠的招股說明書出現在證監(jiān)會的官網以來，這家“淘品牌”的名字便一次次地被媒體提及，畢竟在快速消費品行業(yè)都不甚景氣的這幾年，像三只松鼠這樣可以實現翻倍增長的企業(yè)并不多見。

　　2012年，淘寶商城改名為天貓，阿里巴巴將天貓定位為時尚而有品質的B2C平臺。也正是在這一年，章燎源離開了詹氏食品并創(chuàng)立了賣堅果的淘品牌—三只松鼠。短短5年時間，三只松鼠迅速成長為天貓平臺上的明星商家，實現年銷售超過44億元、資產規(guī)模超過20億元。

　　這只是故事的前半段。接下來，三只松鼠要面對的是一個行業(yè)紅利漸漸褪去、產品同質化嚴重、競爭激烈程度不減當年的市場。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究 員朱丹蓬曾告訴時代周報記者，在這一過程中，規(guī)模及品牌就顯得尤為重要，而這也是這段時間以來，來伊份等零食企業(yè)爭相上市的原因之一。

　　資本推手

　　公開資料顯示，三只松鼠是一家以休閑食品為核心的品牌電商，產品組合覆蓋堅果、干果、花茶等多個休閑食品品類。但公司本身并不涉足產品生產，因此在公司的資產結構中，可以用于抵押的非流動資產的比重并不高，在報告期內，該比重均不超過15%。

　　盡管三只松鼠在2015年時就已實現盈利，但報告說明書坦承，公司在報告期內的現金及現金等價物凈增加額的主要來源為公司籌資活動產生的現金流量。

　　三只松鼠的成功原因看上去并不難解釋。在消費升級的大背景下，章燎源很好地把握住了電商行業(yè)快速發(fā)展所帶來的紅利，在這一過程中，風險投資幫助三只松鼠挺過了尚未盈利而又競爭激烈的前幾年，隨著市場地位的逐漸穩(wěn)固，規(guī)模效應顯現，企業(yè)及其投資者獲利。

　　三只松鼠與投資機構之間的“緣分”始于2012年7月。當時三只松鼠剛成立5個月，IDG以大約75萬美元的價格拿到了三只松鼠23%的股權。2013 年1月，IDG向三只松鼠增資時，認購價格便從每元注冊資本2.51美元升至10.97美元。同年9月，三只松鼠B輪融資600萬美元，其中今日資本領 投，IDG跟投。2014年4月，IDG、今日資本再次向三只松鼠增資1627萬美元，此時每元注冊資本的價格已飆升至70.64美元。

　　盡管三只松鼠并未公布2014年以前的財務數據，但從一路飆升的估值來看，投資機構對于三只松鼠的增長較為滿意。在一次次的融資過程中，章燎源的股份也隨之被稀釋，目前其持股比例為48.34%，仍為三只松鼠的控股股東及實際控制人。

　　目前今日資本的持股比例為18.64%，IDG也通過Nice Growth Limited和Gao Zheng Capital Limited合計控制三只松鼠27.66%的股份。

　　據三只松鼠在招股說明書中披露，公司在引入IDG以及今日資本時，簽署的相關投資協議中存在重大事項一票否決權、連帶并購權等投資人特殊權利安 排，2015年12月，即三只松鼠股改前夕，公司與這兩家投資機構簽署了附條件終止上述特殊權利安排的協議，但協議生效的前提是公司的上市進程在兩年內取 得一定進展。

　　值得注意的是，三只松鼠自2015年起已經實現盈利，2016年的營業(yè)收入超過44億元，截至2016年底，公司的資產規(guī) 模已達到21.32億元，現金及現金等價物余額為4.17億元。三只松鼠為何不等待赴融資規(guī)模更大的主板上市？這樣的選擇是否受到上述協議的影響？三只松 鼠方面向時代周報記者表示，公司自2017年申報上市開始，就符合創(chuàng)業(yè)板上市的條件，不存在急于上市的問題。

　　產品同質化挑戰(zhàn)

　　從財務報表上看，三只松鼠并非盲目自信。報告期內，公司營業(yè)收入的年復合增長率達到118.72%；2015年度，三只松鼠實現扭虧為盈，當年凈利潤為897.39萬元，而在2016年度，公司的凈利潤便已達到2.37億元。

　　招股說明書披露，本次公司擬發(fā)行不低于4000萬股人民幣普通股股票，募集金額將被用于“全渠道營銷網絡建設項目”“供應鏈體系升級項目”以及“物流及分裝體系升級項目”，上述三個項目共需募集資金14.37億元。

　　早期的跑馬圈地過后，三只松鼠的行業(yè)地位已經基本確立，其經營思路也發(fā)生了一定的變化。

　　從費用構成上看，報告期內，公司在天貓店、京東商城等電商平臺所花費的推廣費用占營業(yè)收入的比重呈下降趨勢，與此同時，公司用于公共客戶的推廣費用在逐年攀升，其占營收的比重也從2014年的0.69%升至2016年的1.33%。

　　三只松鼠表示，這是由于公司自2015年起開始轉變推廣策略，不斷通過動畫片、電視劇、視頻平臺植入廣告的形式進行品牌推廣。2016年度，《歡樂頌》《微微一笑很傾城》劇目的熱播讓三只松鼠的曝光度大大增加，由此帶來的銷量增加也讓三只松鼠嘗到了甜頭。

　　在章燎源看來，品牌塑造是三只松鼠取得目前成績的主要原因之一，他也不吝表達自己在品牌塑造方面的熱情。只是這樣的熱情背后，也在一定程度上體現了休閑食品行業(yè)的無奈—準入門檻不高以及產品同質化。

　　三只松鼠方面并不認同這一觀點，在給時代周報記者的書面回復中，三只松鼠方面提到，目前公司擁有70項專利，而且公司的很多研發(fā)是在伙伴端完成。

　　但一些業(yè)內人士曾告訴時代周報記者，休閑食品行業(yè)的門檻較低，“只要你研發(fā)出來，過不久競爭對手便可以跟進模仿”。

　　朱丹蓬曾向時代周報記者表示，消費者在購買商品時主要基于功能選擇和情感選擇，當產品功能類似時，消費者與產品之間的情感聯系就會左右消費者的購買選 擇，休閑零食行業(yè)發(fā)展到今天，各大企業(yè)之間的產品線已基本趨同，由新品帶來的競爭優(yōu)勢并不會保持很久，這也是很多休閑食品商家在銷售費用上“砸重金”的原 因之一。

　　線上線下相結合

　　從線上到線下，休閑零食品牌的競爭日趨白熱化。

　　2016年9月底，三只松鼠第一家線下店于蕪湖開業(yè)，目前公司已有兩個線下體驗店。三只松鼠將線下店定位為“著重于體驗功能”的線下體驗中心，按照三只松鼠的計劃，公司將使用募投資金于2年建設期內完成100家門店布局。

　　時代周報記者通過三只松鼠方面了解到，目前線下店的選址以三、四線城市為主，未來不排除進入一、二線城市。

　　無獨有偶。三只松鼠的老對手百草味也開始了向線下進軍的步伐，而鹽津鋪子等傳統的線下零食企業(yè)則在向線上進發(fā)。

　　在過去的一段時間，休閑零食品牌紛紛找到了對接資本市場的方式。百草味被好想你收購，來伊份正式上市，鹽津鋪子也于2017年年初成為“零食第二股”。

　　在朱丹蓬看來，休閑食品行業(yè)發(fā)展至今天，線上線下已呈現出互相融合、互相補充以及互相共生的局面，“如何去融合、如何去協同發(fā)展也成為他們下一步需要解決的問題。”他對時代周報記者說道。 ：