原標(biāo)題：羅永浩敗了,她卻三年IPO,市值逼3000億背后的電子煙何以瘋狂？

　　隨著電子煙品牌“第一股”RELX悅刻在美成功上市,市值一度達(dá)到458億美元(近3000億元人民幣),國(guó)內(nèi)電子煙重回輿論視線。

　　RELX悅刻的母公司霧芯科技,開盤暴漲104%,收盤時(shí)股價(jià)漲幅高達(dá)145.92%,創(chuàng)下近幾個(gè)月來(lái)紐交所IPO 最高成績(jī)。

　　其僅用三年時(shí)間便登陸美股,2020年前三季度,營(yíng)收達(dá)到22.01億、毛利潤(rùn)8.33億元。速度之快、收益之高,創(chuàng)造了一出互聯(lián)網(wǎng)造富神話。

　　順利上市、股價(jià)暴漲背后,80后創(chuàng)始人兼CEO汪瑩身家暴漲1600億元人民幣,躋身國(guó)內(nèi)一線富豪陣營(yíng)。風(fēng)光無(wú)限的同時(shí),電子煙行業(yè)自帶的爭(zhēng)議屬性引發(fā)質(zhì)疑,特別是2019年國(guó)家出臺(tái)的線上禁售令曾一度引發(fā)行業(yè)大地震。

　　2019年,一批敏銳的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者跨界而來(lái),吸引到羅永浩、同道大叔董事長(zhǎng)章晉源及滴滴前高管如今的RELX悅刻創(chuàng)始人汪瑩等人。尤其羅永浩推出的電子煙“FLOW福祿”,被稱為老羅“最后的賭注”,卻趕上央視“315晚會(huì)”點(diǎn)名批評(píng)電子煙行業(yè),此后國(guó)內(nèi)電子煙進(jìn)入蟄伏期。

　　如今,國(guó)內(nèi)電子煙品牌第一股的出現(xiàn),似乎為潛伏已久的電子煙行業(yè)帶來(lái)了新契機(jī)。

　　電子煙研發(fā)型品牌喜霧CEO Thomas Yao向創(chuàng)業(yè)邦透露：“洽談的合作商變多了,有一些投資方開始找過(guò)來(lái)?！盧ELX悅刻的上市,或許會(huì)刺激更多資本入局,且從RELX悅刻近38%的毛利率中不難發(fā)現(xiàn),“夾縫中”的電子煙行業(yè)仍然利潤(rùn)驚人。

　　與此同時(shí),電子煙近年在全球市場(chǎng)接連受挫,全球共有42個(gè)國(guó)家和地區(qū)出臺(tái)電子煙相關(guān)禁令,加之2020年疫情影響,電子煙行業(yè)仿如帶著“鐐銬”跳舞。

　　曾快速發(fā)展又備受爭(zhēng)議的電子煙行業(yè)現(xiàn)狀如何？不明朗的形勢(shì)之下何去何從？

　　2018年到2019年,是國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)的井噴期。

　　處于快速發(fā)展的電子煙風(fēng)口,一眾互聯(lián)網(wǎng)人的加入,因其看到了電子煙市場(chǎng)的巨大潛力。

　　數(shù)據(jù)顯示,2019年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模達(dá)447億美元。美國(guó)電子煙市場(chǎng)滲透率高達(dá)50.4%,中國(guó)僅1.2%。2018年,中國(guó)煙草行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量超2.3萬(wàn)億支,作為傳統(tǒng)卷煙的替代品,達(dá)到10%的滲透率,市場(chǎng)規(guī)模便能達(dá)千億規(guī)模。

　　而中國(guó)在全球電子煙市場(chǎng)龐大的生產(chǎn)能力,為投身電子煙市場(chǎng)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)們建立了充足的信心與基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示,截至2018年8月,中國(guó)占據(jù)全球電子煙產(chǎn)量的90%以上。

　　直到2019年,國(guó)家“線上禁售令”的出臺(tái),快速發(fā)展的國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)被打入“冷宮”。然而,電子煙市場(chǎng)極具誘惑力的利潤(rùn)率,仍然吸引著資本加注。

　　以悅刻為例,霧芯科技招股書顯示,自2018年創(chuàng)建至今,三年間先后完成7輪融資,總?cè)谫Y金額約4.3億美元(約27.94億元人民幣)。2019年7月,悅刻完成新一輪1億美元融資,此次IPO暫未披露融資估值。

　　據(jù)招股書顯示,悅刻在2018年?duì)I收為1.33億元,毛利潤(rùn)5924萬(wàn)元。僅一年時(shí)間,其營(yíng)收與毛利潤(rùn)便增長(zhǎng)至15.49億元與5.8億元。2020年前三季度,悅刻更達(dá)到營(yíng)收22.01億、毛利潤(rùn)8.33億元。據(jù)其他媒體估算,RELX悅刻的毛利率接近38%。

　　中國(guó)電子煙行業(yè)委員會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)的國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)已成為世界第三大市場(chǎng),中國(guó)則是全球電子煙最大的生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)。

　　作為傳統(tǒng)煙草替代的新興市場(chǎng),電子煙在全世界范圍內(nèi)快速增長(zhǎng),英國(guó)、美國(guó)霧化電子煙滲透率已分別達(dá)到50.4%、32.4%。喜霧CEO Thomas Yao在采訪中說(shuō)到：“2019年,全球共有218個(gè)國(guó)家地區(qū)從中國(guó)購(gòu)買電子煙。”其中美國(guó)是最大消費(fèi)國(guó),占全球57%份額,其次是歐洲,占全球35%份額。

　　喜霧CEO Thomas Yao告訴創(chuàng)業(yè)邦：“中國(guó)在電子煙制造方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)”。

　　這也是“中國(guó)制造、歐美消費(fèi)”格局形成的主要原因。

　　從整體來(lái)看,中國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)形成了從上游的原材料供應(yīng)商到中游電子煙設(shè)計(jì)制造商,以及下游銷售企業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。生產(chǎn)中涉及的技術(shù)主要為霧化器技術(shù)、煙油技術(shù)、微電子技術(shù)和成品組裝工藝技術(shù),除了煙油技術(shù)外,國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)成熟。

　　電子煙行業(yè)流傳著一個(gè)說(shuō)法,世界上90%的電子煙在深圳(生產(chǎn)),深圳的電子煙有90%在寶安,而寶安的電子煙有90%在沙井。僅幾平方公里的街區(qū)內(nèi),野蠻生長(zhǎng)著幾百家電子煙生產(chǎn)企業(yè)。

　　這所全球名副其實(shí)的 “霧谷”中,隱藏著一家全球電子煙生產(chǎn)巨頭 “思摩爾”。作為最早的電子煙制造商之一 ,思摩爾被稱為電子霧化設(shè)備行業(yè)的“富士康”。近日赴美IPO成功的悅刻則是思摩爾的大客戶之一。

　　悅刻是國(guó)內(nèi)電子煙品牌“第一股”,思摩爾則是真正的國(guó)內(nèi)電子煙第一股。

　　2020年7月10日,思摩爾國(guó)際(06969.HK)正式在香港聯(lián)交所鳴鑼上市。截至2021年1月25日,思摩爾市值超過(guò)4000億人民幣,上市不到7個(gè)月漲幅近560%,成為2020年港股年度漲幅榜冠軍與盈利榜冠軍,漲幅超過(guò)特斯拉。

　　身為全球最大的電子煙代工廠,思摩爾享盡了電子煙發(fā)展的紅利。

　　2016年至2019年思摩爾國(guó)際營(yíng)收分別為7億元、15.65億元、34.3億元和76.1億元,復(fù)合增速約為120%。凈利潤(rùn)分別為1億元、1.9億元、7.3億元和21.7億元,毛利率從2016年的24.3%增加至2019年的44%。

　　其產(chǎn)品以出口為主,僅有20%的營(yíng)收來(lái)自大陸,客戶遍布全球50多個(gè)國(guó)家,例如英美煙草、日本煙草、Reynolds Asia-Pacific、NJOY 等知名的電子煙大廠都是思摩爾的客戶。

　　2019年,思摩爾在全球的市場(chǎng)占有率達(dá)到16.5%,盡管全球市場(chǎng)參與者眾多,但思摩爾呈現(xiàn)出較強(qiáng)的寡頭態(tài)勢(shì),全球一超多強(qiáng)格局已成。

　　思摩爾成為電子煙代工龍頭的轉(zhuǎn)折點(diǎn)主要在2016年,當(dāng)時(shí)思摩爾前身麥克韋爾研發(fā)出陶瓷霧化加熱技術(shù),甩開了一眾山寨小廠。

　　陶瓷技術(shù)研發(fā)前,長(zhǎng)絨棉芯是主流霧化芯,口感飽滿,但容易干燒,產(chǎn)生糊味。麥克韋爾的陶瓷霧化芯,最大的優(yōu)勢(shì)在于穩(wěn)定耐用,良品率高,還能自動(dòng)化生產(chǎn)。2019年,隨著電子煙成為風(fēng)口,麥克韋爾開始尋求港股IPO,并成立思摩爾國(guó)際作為香港上市主體。憑借陶瓷霧化芯,思摩爾在風(fēng)口下迎來(lái)量?jī)r(jià)齊升。

　　如今,思摩爾是悅刻陶瓷霧化芯唯一供應(yīng)商,同時(shí)還為國(guó)內(nèi)多家電子煙品牌進(jìn)行代工服務(wù)。

　　從思摩爾在全球電子煙制造的龍頭位置,可以看出海外對(duì)于中國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的依賴,但海外電子煙市場(chǎng)以國(guó)際品牌為主,中國(guó)自有電子煙品牌在海外市場(chǎng)的占有率較低。由此可見,中國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)雖具備多重優(yōu)勢(shì),卻缺乏強(qiáng)勢(shì)的自有品牌。

　　一旦打造出強(qiáng)勢(shì)品牌,再行國(guó)際化的出海路徑,中國(guó)電子煙市場(chǎng)的全球地位有望迅速提升。

　　悅刻的高速成長(zhǎng),與線下零售網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張有關(guān)。據(jù)招股書顯示,截至2020年9月30日,悅刻已經(jīng)和已與110個(gè)授權(quán)分銷商合作,擁有超5000家專賣店和超10萬(wàn)家零售店。

　　2019年11月悅刻的市占率是40%,如今已達(dá) 80%。與國(guó)內(nèi)其他電子煙品牌,例如魔力、柚子相比,悅刻在獲客方面有一定優(yōu)勢(shì)。

　　因?yàn)閭鹘y(tǒng)煙草用戶很容易轉(zhuǎn)化為電子煙客戶,只要客戶想要嘗試,進(jìn)店之后70%-80%都會(huì)購(gòu)買,所以網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量某種程度上決定了轉(zhuǎn)化率與市場(chǎng)占有率。

　　此外,悅刻意識(shí)到想要搶占市場(chǎng),需要建立起核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　雖然悅刻與思摩爾達(dá)成合作,但悅刻不惜投入重資建立自有煙油實(shí)驗(yàn)室和專屬工廠,號(hào)稱擁有超過(guò)150 人的品質(zhì)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)；同樣的,新興品牌喜霧也建立自己的供應(yīng)鏈庫(kù)和研發(fā)團(tuán)隊(duì),由尼古丁鹽發(fā)明人邢晨悅主導(dǎo)在美國(guó)硅谷成立煙油實(shí)驗(yàn)室Myst Labs,專門針對(duì)煙油和下一代尼古丁技術(shù)進(jìn)行研發(fā)。

　　對(duì)于頭部和新興電子煙品牌來(lái)說(shuō),建立技術(shù)壁壘勢(shì)在必行。但大多數(shù)電子煙品牌仍受限于技術(shù)研發(fā)。

　　“對(duì)于很多新進(jìn)入者而言,由于霧化芯設(shè)計(jì)、煙油采購(gòu)等核心要素掌握在代工廠手里,導(dǎo)致代工廠處于強(qiáng)勢(shì)地位?！蹦畴娮訜熎放聘吖茉诮邮芷渌襟w的采訪時(shí)說(shuō)到。

　　在電子煙市場(chǎng),由于供應(yīng)鏈的門檻并不高,大多品牌只需要找到代工廠,做出比較基礎(chǔ)的產(chǎn)品去賣。技術(shù)短板不僅導(dǎo)致代工廠處于強(qiáng)勢(shì)地位,更有想“賺快錢”的廠商混雜其中,長(zhǎng)期以往導(dǎo)致產(chǎn)品良莠不齊,同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　“這個(gè)行業(yè)的難點(diǎn)在于供應(yīng)鏈的升級(jí),看起來(lái)門檻低,只需要到工廠去選公模,最快30多個(gè)小時(shí)就可以生產(chǎn)出來(lái),但其實(shí)要做成一款有品質(zhì)保證的產(chǎn)品門檻是不低的。”Thomas Yao告訴創(chuàng)業(yè)邦。

　　顯然,無(wú)論是應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),抑或打造強(qiáng)勢(shì)品牌走出海路線,擁有核心技術(shù)是所有品牌活下來(lái)、走出去的關(guān)鍵。處于早期發(fā)展階段,國(guó)內(nèi)品牌能否實(shí)現(xiàn)技術(shù)的快速更迭,是市場(chǎng)留給品牌的考驗(yàn)。

　　電子煙的風(fēng)刮得再猛,監(jiān)管始終是全球玩家頭上的一把雙刃劍。

　　即便在成熟的歐美市場(chǎng),美國(guó)電子煙巨頭Juul Labs也身陷水深火熱之中。

　　這家曾獲得近130億投資的美國(guó)網(wǎng)紅品牌,短短一年內(nèi),在全球市場(chǎng)連連敗退,甚至因?yàn)橹辽?人吸食Juul Labs電子煙喪命,受到美國(guó)加州聯(lián)邦檢察官的刑事調(diào)查。

　　尤其在2019年世界衛(wèi)生組織建議禁止或限制電子煙之后,越來(lái)越多國(guó)家對(duì)電子煙采取禁止態(tài)度,而各國(guó)政府的反應(yīng)對(duì)電子煙的發(fā)展更為不利。

　　電子煙的爭(zhēng)議一直存在?！?尼古丁是有成癮性的,可能對(duì)人體產(chǎn)生潛在的危害,不能在宣傳上說(shuō)它是一個(gè)完全無(wú)害的東西,至少要正確引導(dǎo)用戶,從比較客觀的角度宣傳產(chǎn)品成分?！蹦畴娮訜熎放聘吖茉诮邮芷渌襟w采訪時(shí)說(shuō)到。

　　隨著電子煙在全球多國(guó)收緊,也影響著國(guó)內(nèi)電子煙監(jiān)管政策的走向。

　　2019年,國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)迎來(lái)首個(gè)國(guó)內(nèi)線上“禁售令”,國(guó)家煙草專賣局和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》,強(qiáng)調(diào)對(duì)于青少年群體的正確引導(dǎo)與保護(hù)。

　　據(jù)世衛(wèi)組織統(tǒng)計(jì),全球75億人口中,煙民人數(shù)已達(dá)10億。而中國(guó)有超過(guò)2.8億煙民,數(shù)量居全球第一,也是全球最大的煙草市場(chǎng)。

　　煙草巨大的殺傷力,讓全球多國(guó)對(duì)于電子煙的政策一再收緊。但傳統(tǒng)煙民的巨大基數(shù),又帶動(dòng)著全球電子煙市場(chǎng)的逐年上漲。

　　據(jù) Grand View Research 分析,從現(xiàn)在到2027年,全球電子煙市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以23.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。中國(guó)電子煙市場(chǎng)2020年中國(guó)電子煙出口預(yù)估494億人民幣(75.59億美元),相比2019年438億人民幣,出口增長(zhǎng)12.8%。

　　巨大的需求與爭(zhēng)議并行,監(jiān)管風(fēng)向決定著整個(gè)行業(yè)的走向。未來(lái),完善的監(jiān)管機(jī)制能否推動(dòng)規(guī)范化發(fā)展,而風(fēng)雨中的電子煙行業(yè)究竟何去何從,只能把答案交給時(shí)間。