原標(biāo)題：迪阿股份“520”沖擊IPO,真愛當(dāng)作生意靠不靠譜？

　　520,我愛你,又是一個(gè)人們借著諧音而發(fā)散浪漫的日子。

　　在這一節(jié)日之際,珠寶公司迪阿股份在創(chuàng)業(yè)板IPO上會(huì),此次IPO由中信建投證券擔(dān)任保薦機(jī)構(gòu),公司計(jì)劃發(fā)行不超過8000萬股,擬募集資金13億。

　　迪阿股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“迪阿股份”)成立于2010年4月,主要從事珠寶首飾的品牌運(yùn)營(yíng)、定制銷售和研發(fā)設(shè)計(jì),為婚戀人群定制高品質(zhì)的求婚鉆戒等鉆石鑲嵌飾品。根據(jù)最新招股書,迪阿股份由張國(guó)濤、盧依雯夫婦合計(jì)持有98.075%股份,是公司的實(shí)際控制人。

　　鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永留傳。

　　這句話承載了人們對(duì)真愛的浪漫向往,情比金堅(jiān)便是這個(gè)道理。

　　愛承載了人們非理性的沖動(dòng),而自古以來,非理性的情感寄托都有著可觀的消費(fèi)市場(chǎng),從宗教信仰到酒煙上癮,再到追星選秀潮,到如今真愛概念也是可以用來販賣的,迪阿股份巧妙利用這類沖動(dòng)近年來在市場(chǎng)上奪得關(guān)注,但其間的經(jīng)營(yíng)泡沫卻不被人知。

　　迪阿股份的名字并不響亮,但其旗下的DR自有品牌確實(shí)在市場(chǎng)較為吸睛。

　　作為自有的浪漫求婚鉆戒品牌,它打出以“男士一生僅能定制一枚”為核心的營(yíng)銷,強(qiáng)調(diào)“一生·唯一·真愛”的品牌理念。根據(jù)招股書,DR品牌在微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有了超過2000萬粉絲。

　　在社交平臺(tái)上,我們時(shí)不時(shí)會(huì)刷到這類情感雞湯——“你要相信世界上一定有你的愛人,正在穿越這個(gè)世界上洶涌的人群,走向你,找到你”。。。。雖然人們對(duì)此見怪不怪,但對(duì)真愛還是心存期待。

　　為愛情上頭的消費(fèi)總是大方的,迪阿股份顯然看穿了這一點(diǎn)。

　　在購(gòu)買DR定制鉆戒時(shí),男士需要簽署真愛協(xié)議,協(xié)議上載明承諾人和受諾人、真愛編碼和簽署日期,以此為證承諾此生真愛不變。

　　在這一營(yíng)銷的助力下,迪阿股份的業(yè)績(jī)表現(xiàn)都較為積極,2018-2020年(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告期”)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.00億、16.65億、24.64億,凈利潤(rùn)分別為2.73億、2.64億、5.63億。此外,預(yù)計(jì)2021年上半年的營(yíng)業(yè)收入為20.2億元至22.5億元,凈利潤(rùn)為5.8億元至6.5億元。

　　其中,求婚鉆戒自然是貢獻(xiàn)營(yíng)收的主力,報(bào)告期內(nèi),分別占總營(yíng)收比重為85.41%、83.00%和76.31%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于結(jié)婚對(duì)戒和其他飾品。

　　不過可以發(fā)現(xiàn),近三年間其還是出現(xiàn)了一定的經(jīng)營(yíng)波動(dòng),2019年迪阿股份業(yè)績(jī)下滑明顯,主要受在開放結(jié)婚對(duì)戒中女戒的購(gòu)買限制后,結(jié)婚對(duì)戒銷售占比增加,求婚鉆戒銷售占比下滑所致。

　　但整體來說,迪阿股份的毛利率表現(xiàn)還是較為穩(wěn)定,2018~2020年,公司綜合毛利率分別為69.82%、70.21%、69.37%,而這近乎70%的毛利率領(lǐng)先于同行業(yè)可比公司【萊紳通靈(603900)、股吧】、恒信璽利、周大生、周六福。

　　乍一看,迪阿股份的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)算是可圈可點(diǎn),然而,其拳頭產(chǎn)品——DR品牌所銷售的求婚鉆戒或許并沒那么“靠譜”。

　　事實(shí)上,迪阿股份主要采取自營(yíng)和定制銷售的業(yè)務(wù)模式,并不從事生產(chǎn)加工環(huán)節(jié),也就是說,它主要根據(jù)消費(fèi)需求而委托外部珠寶首飾生產(chǎn)廠商進(jìn)行加工生產(chǎn)。

　　報(bào)告期內(nèi),來自外部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和合作廠商選款的銷售收入分別為14.91億元、15.75億元和20.87億元,占據(jù)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的九成以上。而來自內(nèi)部設(shè)計(jì)師研發(fā)設(shè)計(jì)的銷售收入分別僅為238.98萬元、7390.61萬元和3.62億元,雖這一部分的收入近年來有所增長(zhǎng),但相比之下還是不成氣候。

　　一個(gè)依靠外包加工生產(chǎn)的鉆石品牌的問題自然顯而易見,即一旦公司在質(zhì)檢、驗(yàn)收環(huán)節(jié)上把控不好,產(chǎn)品質(zhì)量便難以得到保障。

　　根據(jù)招股書,2018~2020年,迪阿股份共計(jì)8批次產(chǎn)品(累計(jì)50件貨品)在檢測(cè)過程中發(fā)現(xiàn),加工商自配的副石并非天然鉆石而是合成石(已全部退還)；同時(shí),2018~2019年,共有4批次抽檢產(chǎn)品在抽檢過程發(fā)現(xiàn)貴金屬含量低于合同約定標(biāo)準(zhǔn)。

　　而由于公司主要依靠外部設(shè)計(jì)提供產(chǎn)品,表明其自主創(chuàng)新能力還較為欠缺。比起在創(chuàng)新研發(fā)上花功夫,它依靠支付高昂的銷售費(fèi)用以支撐其品牌宣傳力度。

　　報(bào)告期內(nèi),公司銷售人員占比超八成,銷售費(fèi)用分別為5.00億元、6.74億元、7.29億元,占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為33.32%、40.51%、29.58%,高于同期公司直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(含萊紳通靈、恒信璽利、周大生、周六福等)的平均銷售費(fèi)用率,分別為19.59%、20.69%和13.14%；而相比之下,研發(fā)費(fèi)用少得可憐,到2020年也僅有0.17億元。

　　在快節(jié)奏的都市生活里,賦予一定獨(dú)特意義以及直觀情感體驗(yàn)的品牌營(yíng)銷傳播在加強(qiáng)用戶粘性上存在優(yōu)勢(shì)?！澳惺恳簧鷥H能定制一枚”這一套路可謂是百試不爽,畢竟在現(xiàn)代,被現(xiàn)實(shí)壓彎腰的社會(huì)人們對(duì)愛情的需求越來越佛系隨緣,遇上對(duì)的人畢竟不容易,通過一定形式的信物去加以見證還是樂于做的。

　　大手筆的營(yíng)銷易于吸引消費(fèi)者的關(guān)注,利于品牌的塑造,但其間也是會(huì)存在一定風(fēng)險(xiǎn),營(yíng)銷雖好,可千萬不能太過,真愛與否到底還是見仁見智。

　　事實(shí)上,迪阿股份打著傳遞真愛文化的旗號(hào),未必可以保證業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的持續(xù)性。

　　“男士一生僅能定制一枚”這一營(yíng)銷廣告語確實(shí)很奇妙,快準(zhǔn)跟戳中了人們追求真愛的心理——愿得一心人,白首不分離,真愛具有唯一性,是為一人保留的人生空位。

　　迪阿股份瞄準(zhǔn)了大家對(duì)真愛向往的消費(fèi)沖動(dòng),畢竟陷入愛情的人總有盲目的時(shí)候,夸張的說天上的月亮星星都想要給人摘,何況區(qū)區(qū)一枚代表愛情象征的鉆戒呢。

　　但在某種程度上,這一情感訴求的釋放并不穩(wěn)定,“一生一次”的賣點(diǎn)雖帶來差異化,但也意味著作為拳頭產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率不會(huì)高,用戶增量不會(huì)太樂觀,而這會(huì)直觀影響品牌的市場(chǎng)份額。

　　更何況,雖說現(xiàn)代人們都很渴望遇到真愛,但現(xiàn)實(shí)還是比較打臉。根據(jù)公開數(shù)據(jù),2020年我國(guó)結(jié)婚登記數(shù)為813.1萬對(duì),結(jié)婚人數(shù)連續(xù)兩年出現(xiàn)大幅下滑；同期離婚率達(dá)到40%,飆升明顯。其中,離婚的主體以年輕夫妻為主,占所有離婚夫妻總數(shù)的45%?？磥?對(duì)于真愛的理解,一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特。而在迪阿股份沒有擁有新的產(chǎn)品盈利點(diǎn)、建立起更為堅(jiān)挺的差異化優(yōu)勢(shì)之前,想必這對(duì)它來說也不是個(gè)好消息。

　　A Diamond is forever這句話很動(dòng)人,但實(shí)則經(jīng)不起過多的推敲。

　　一塊特別的石頭不是賣點(diǎn),而人們用其賦予的情感價(jià)值才是關(guān)鍵,畢竟對(duì)于做珠寶生意的人來說,強(qiáng)大的品牌可謂是生命之源,背后的溢價(jià)能力不容小覷。

　　沒有悠長(zhǎng)的歷史沉淀,珠寶品牌文化的建立其實(shí)不易。迪阿股份在品牌上實(shí)則沒有占據(jù)優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵在于其通過真愛概念切入市場(chǎng),走出了一定的差異化路線,但這一策略看起來高大上,實(shí)則問題頗多,無論是品控,還是營(yíng)銷都存在一定的硬傷,無論成功上市與否都需要好好加以打磨,不然消耗的不只是真愛的珍貴性,還有消費(fèi)者的信賴。