即將到來的雙十一，商家必然會費盡心機將“殺熟”玩出新花樣。美團、飛豬的殺熟行為只是市場經(jīng)濟中的冰山一角，大數(shù)據(jù)的背后往往隱匿著消費者所不知道的利益鏈。

　　美團、飛豬的殺熟行為只是市場經(jīng)濟中的冰山一角，大數(shù)據(jù)的背后往往隱匿著消費者所不知道的利益鏈。而在即將到來的雙十一，商家也必然會費盡心機將“殺熟”玩出新花樣。

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　　美團飛豬被點名 新零售的“千人千面”

　　簡單來說，所謂的大數(shù)據(jù)殺熟就是平臺依據(jù)數(shù)據(jù)的各種分析及渠道積累下來的數(shù)據(jù)，利用信息不對稱的優(yōu)勢進行差異化定價的行為，具體表現(xiàn)為不同賬戶、不同平臺以及下單前后出現(xiàn)的價格差。隨著“大數(shù)據(jù)殺熟”越來越為人所知，五花八門的殺熟形式紛紛浮出水面。

　　10月20日，浙江省消保委發(fā)布了2020年第三季度受理投訴情況分析，點名了美團、飛豬等平臺網(wǎng)絡住宿退訂難、大數(shù)據(jù)“殺熟”價格區(qū)別對待、實際入住與宣傳不符等問題。

　　其中，較為明顯的有兩大問題。酒店房間價格混亂，同樣酒店產(chǎn)品在同一平臺有不同報價；新老用戶標價不同，優(yōu)惠也不同；平臺對新老用戶的酒店推送信息不一致等。

　　與此同時，不少酒店為吸引更多消費者，往往推出住宿套餐，套餐內(nèi)容包含如親子活動、附贈禮物、額外提供服務等，價格也往往更高。但在實際消費過程中，卻存在夸大、虛假宣傳之嫌，前期承諾的優(yōu)惠條件不兌現(xiàn)。

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　　大數(shù)據(jù)——殺熟中“看不見的手”

　　在經(jīng)濟學上，“殺熟”被通常被叫做價格歧視。

　　一般而言，價格歧視下的商品或服務的提供者會在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。

　　那么，這些標準是如何制定的呢？這一切都要從大數(shù)據(jù)說起。

　　在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)蘊藏著巨大的商業(yè)價值，經(jīng)營者運用大數(shù)據(jù)收集消費者的信息，分析其消費偏好、消費習慣、收入水平等信息，并通過賬戶資料、搜索記錄、購物歷史等形成用戶畫像，不僅便于企業(yè)精準把握用戶需求，還能夠根據(jù)用戶的各種需求提供更多的個性化服務。

　　但現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)技術在為消費者描繪用戶畫像的同時，竟也面向不同用戶采取不同定價，出現(xiàn)了這也就是。越是老用戶價格越高的奇葩現(xiàn)象，人們管這種現(xiàn)象叫做“大數(shù)據(jù)殺熟”。

　　諾貝爾經(jīng)濟學獎得主、耶魯大學教授羅伯特·希勒（Robert Shriller）曾對 Netflix 做過一個實驗。研究發(fā)現(xiàn)，如果 Netflix 僅依據(jù)種族、收入、郵編這些傳統(tǒng)因素來定價，可以把利潤提高 0.3%。但如果收集人們線上平臺使用數(shù)據(jù)，并以此作為定價依據(jù)，可以把利潤提升至 14.6%。這是一個天然的篩選機制，確保你有更大幾率被大數(shù)據(jù)檢測到。

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　　無處不在的“殺熟”

　　“優(yōu)惠券不一樣”，“定價不一樣”，“搜多了漲價”，“買完了降價”……不僅是酒店預訂，網(wǎng)絡購物、網(wǎng)約車、機票、電影票、通訊套餐等領域均有“殺熟”現(xiàn)象的存在。

　　據(jù)北京市消費者協(xié)會2019年7月公布的調(diào)查結(jié)果顯示，88.32%的被調(diào)查者認為大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，56.92%的被調(diào)查者表示有過被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷，網(wǎng)購、在線旅游、網(wǎng)約車領域問題較為突出。

　　其實“殺熟”行為由來已久，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也早有先例。20年前，亞馬遜就嘗試過對平臺的68種暢銷DVD，根據(jù)潛在用戶的基本資料、購物歷史、上網(wǎng)行為等差別定價，不過很快遭到抵制而作罷。

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　　新規(guī)出臺 殺熟走到盡頭了嗎？

　　日前，文化和旅游部發(fā)布新規(guī)，規(guī)定在線旅游經(jīng)營者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術手段。該規(guī)定于 2020 年 10 月 1 日起正式實施。這項規(guī)定一定程度上制止了大數(shù)據(jù)殺熟行為。

　　根據(jù)《價格法》相應規(guī)定，利用大數(shù)據(jù)給不同客戶標不同價格屬于欺詐行為?！按髷?shù)據(jù)殺熟”和合理逐利的區(qū)別在于用戶的知情權，不管是使用優(yōu)惠券還是折扣等方式，能夠?qū)崿F(xiàn)存在價格差異時告知消費者是屬于消費者的知情權。如果沒有正當理由，就同一種商品或服務對若干瞞住實行不同的售價，就會構成價格欺詐行為。

　　當新規(guī)出臺，當消費者的隱私意識逐漸崛起，大數(shù)據(jù)殺熟行為就要到頭了。

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　　雙十一臨近 殺熟又現(xiàn)新花樣

　　想要對顧客“痛下殺手”，雙十一可是千載難逢的好機會。每當購物節(jié)來臨，難免會出現(xiàn)“變相殺熟”。

　　以京東為例，雙十一的戰(zhàn)線正在越拉越長，其折扣模式也在不斷更新，通過預售、頭號京貼、超級秒殺、超級直播、超級品牌、PLUS 盛典等多樣的平臺開展促銷活動。同時，有用戶發(fā)現(xiàn)，新舊用戶的雙十一折扣及優(yōu)惠發(fā)放仍舊存在不同程度的差異。

　　有人說，“一個合適的預熱期就是定到一個長到足夠讓消費熱情發(fā)酵完成，又不會長到讓消費熱情泄氣的時間?！彪p十一正是抓住了消費者的心理特征，從而推動消費者購買一些可有可無的產(chǎn)品，在不知不覺中送上門“被殺”。

　　大數(shù)據(jù)本就是一把雙刃劍。面對雙十一的浪潮和花樣百出的折扣，我想借人民日報中的一句話作結(jié)：技術本身是中性的，要避免“技術的貪欲”，既要求擁有技術者不丟失克制的美德，更應構建與大數(shù)據(jù)發(fā)展相適應的消費權利觀念。