從今年7月初開始，中國的時尚電商版圖發(fā)生了裂變，全球兩大奢侈品巨頭Gucci和Louis Vuitton前后腳在中國開了線上商店，緊接著天貓發(fā)布了高端用戶專屬奢侈品虛擬APP，一場電商消費升級之戰(zhàn)似已拉開序幕。

　　海外品牌搶灘登陸中國電商

　　時尚領域的電子商務在中國經(jīng)過幾輪大浪淘沙，逐步開始層次分化，到了今年7月變得愈加明顯。7月3日，Gucci于其中國官方網(wǎng)站正式推出線上選購服務，顧客可在該平臺選購全系列作品，涵蓋了手袋、鞋履、成衣及珠寶等系列。隨后，其競爭對手Louis Vuitton宣布中國官方線上旗艦店正式上線，顧客能夠在其中購買品牌的皮具、小皮件、鞋履、配飾、腕表及珠寶、旅行用品、寫作讀物以及新近上市的香水系列。當全球兩大奢侈品巨頭經(jīng)過一系列試探和摸索分頭登陸中國電商的前灘，那些行動更快、反應更敏捷的快時尚品牌則紛紛與天貓這艘巨輪展開合作。

　　Louis Vuitton中國官網(wǎng)購物界面

　　Gucci中國官網(wǎng)購物界面

　　隨著7月26日，在淘寶上被搜索次數(shù)最多的品牌A&F入駐天貓，該平臺已將全球95%的快時尚集團收入囊中。從最早的優(yōu)衣庫、GAP，到ZARA及其母公司旗下九大品牌，再到近期的Victoria's Secret、Free People和A&F，天貓方面聲稱，大眾所熟知的快時尚品牌“不是已經(jīng)來到天貓，就是在來的路上”。其中，優(yōu)衣庫、ZARA等集團更與天貓在全渠道新零售方面進一步合作，后來者A&F同樣著力于此。

　　前不久在7月13日的天貓超級品牌日上，Massimo Dutti與其攜手在上海舉辦限量女裝與男裝系列的時裝發(fā)布會。對于Massimo Dutti行事低調(diào)的母公司ZARA而言，在中國大張旗鼓落地辦活動，可謂一次盛大的冒險，品牌不僅首次在亞洲國家舉辦時裝秀，還首次與明星合作，邀請了黃宗澤參與品牌最新系列的拍攝，并以特別來賓的身份出席大秀，天貓在其中起到的作用非同小可。

　　Massimo Dutti攜手天貓超級品牌日在上海舉辦時裝秀

　　亞洲影視明星黃宗澤與Massimo Dutti亞洲區(qū)總監(jiān)Victoriano及天貓服裝服飾事業(yè)組總裁爾丁共襄時尚盛宴。

　　從消費升級到客源分流

　　實際上，從今年5月23日開始，天貓的宣傳口號就從“上天貓就夠了”改成了“理想生活上天貓”，其轉(zhuǎn)變消費層次的雄心可見一斑。天貓服飾品牌營銷負責人謝煒(花名“鹿游”)表示，越來越多品牌把天貓作為線上發(fā)展的唯一首選，合作方式從今年開始也發(fā)生了很多變化，主要圍繞新零售的品牌賦能升級。2016年底，阿里巴巴正式提出“全域營銷(Uni marketing)”這一營銷理論體系，即以消費者為核心，以阿里巴巴活躍買家數(shù)據(jù)為能源，實現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的一種營銷方式，提供包括支付、物流、營銷、內(nèi)容、技術等一系列電商解決方案。就在A&F入駐天貓前的6月，其品牌全球全渠道負責人Lauren就與天貓服飾事業(yè)群總裁劉秀云(花名爾丁)探討品牌營銷和大數(shù)據(jù)等方面的問題，試圖接觸更多在天貓有著較高活躍度的年輕消費者。A&F全球總裁Fran Horowiz認為，天貓的大數(shù)據(jù)對其線下實體門店的選址有很大幫助。

　　天貓新上線奢侈品虛擬app

　　8月1日，天貓發(fā)布了一個奢侈品虛擬App——Luxury Pavilion，其中囊括Burberry和Hugo Boss等17個大牌，在天貓上專設一個入口，但目前并非對所有人開放，只有經(jīng)過大數(shù)據(jù)篩選后的部分高端用戶可以看見這個入口。如果你是天貓的高級會員，或曾經(jīng)購買、收藏、瀏覽過奢侈品，那么可以登陸天貓看一看，自己是否“被大數(shù)據(jù)選中”。這個頁面看起來與天貓主站非常不一樣，深色調(diào)的背景冷艷高貴，氛圍私密，設計風格更接近奢侈品大牌的官網(wǎng)。

　　鹿游告訴澎湃新聞記者，天貓在快時尚和奢侈品牌兩個商圈的市場營銷策略很不一樣，目標人群、品牌、營銷方式、購物體驗等都有很大差異，奢侈品營銷是針對高端用戶完全獨立的全鏈路購物體驗設計?！疤熵垞碛兴衅放贫枷胗|及的海量目標人群，而品牌官網(wǎng)連引流都很難，吸引新會員注冊就更難了。阿里巴巴中國零售平臺年度活躍買家增至5億，年度活躍賣家增至4.54億，年輕用戶占比60%，每天產(chǎn)生2000萬的用戶評論。阿里巴巴還擁有15萬+APSS高端會員，以及兩類精準人群(TS和QP)。阿里巴巴已經(jīng)成為中國年輕一代生活方式觀點養(yǎng)成的天然陣地，甚至影響力80后、90后、00后的價值觀?！?/p>

　　當下，無論橫掃全球的快時尚品牌，抑或在時尚界引領趨勢的頂級時裝屋，都希望獲得年輕人的注意，而開展電商業(yè)務無疑是拉攏這些“線上購物重度用戶“的必要手段。當Gucci和Louis Vuitton這樣的行業(yè)領導者也開始努力適應時代的浪潮，如何吸引目標客群在瀏覽器的地址欄輸入一行網(wǎng)址并選擇他們所提供的購買服務，這些在電商領域尚無太多經(jīng)驗的品牌還有很長的路要走。推薦閱讀：唯品會上市