無(wú)論是上市前還是上市后，在自主品牌方面的乏力始終是北京汽車(chē)的一塊“心病”

　　鄭宇

　　自去年12月成功登陸港股之后，北京汽車(chē)股份有限公司(01958.HK；以下簡(jiǎn)稱(chēng)北京汽車(chē))就一直“沉默”，直到近期交出第一張“答卷”。

　　3月22日晚間，北京汽車(chē)公布了2014年度的全年業(yè)績(jī)。報(bào)告顯示：2014年，北京汽車(chē)全年收入563.7億元，同比增長(zhǎng)341%，歸屬于權(quán)益持有人的凈利潤(rùn)為45.1億元，同比增長(zhǎng)66.2%，每股盈利0.7元，同比增長(zhǎng)45.8%。

　　對(duì)此，北京汽車(chē)董事會(huì)秘書(shū)閆小雷在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“這是北京汽車(chē)作為上市公司，第一次向市場(chǎng)交的‘答卷’，我想我們基本做到了在IPO過(guò)程中，向市場(chǎng)所承諾的結(jié)果。自主品牌板塊雖然仍在虧損，但(我們)正在不斷推出新的適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，可以說(shuō)，(北京汽車(chē)的自主品牌板塊)正在走向盈利的道路上?！?/p>

　　其實(shí)早在上市之前，自主品牌板塊就一直是北京汽車(chē)的短板，這也在一定程度上阻礙了其上市步伐。而以目前的情況看，這一問(wèn)題仍將在未來(lái)一段時(shí)間里，影響著北京汽車(chē)的整體表現(xiàn)。為了提升旗下自主品牌的盈利能力，在發(fā)布業(yè)績(jī)的前一天，北京汽車(chē)推出了自主品牌紳寶的首款SUV車(chē)型X65，并將目標(biāo)瞄準(zhǔn)哈弗H6和長(zhǎng)安CS35。上市當(dāng)天，X65的價(jià)格成為了最大的亮點(diǎn)，也打響了北京汽車(chē)“低價(jià)走量”策略的第一炮。然而，在強(qiáng)敵環(huán)繞的SUV市場(chǎng)，北京汽車(chē)這一提振自主品牌銷(xiāo)量的策略能否奏效？

　　　　業(yè)績(jī)背后

　　對(duì)于走過(guò)十年上市路程、剛剛登陸資本市場(chǎng)的北京汽車(chē)而言，首度業(yè)績(jī)的公開(kāi)，著實(shí)令公司上下神經(jīng)緊繃。

　　閆小雷對(duì)記者坦言：“在北京市，北汽集團(tuán)在GDP的工業(yè)板塊可能占到三分之一的比重。但在港股市場(chǎng)，它只是一只股票，而且是一只剛剛上市3個(gè)月的新股票，需要給市場(chǎng)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)認(rèn)知和判斷，這是一只藍(lán)籌股還是概念股。所以北京汽車(chē)必須不斷地兌現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的承諾，獲得投資者的信任?！?/p>

　　這樣一來(lái)，北京汽車(chē)向市場(chǎng)交出的第一張“答卷”很可能就是留給港股市場(chǎng)的第一個(gè)深刻印象。

　　從目前所公布的業(yè)績(jī)來(lái)看，北京汽車(chē)給投資人帶來(lái)了相對(duì)積極的反饋：全年收入增長(zhǎng)達(dá)到3倍多，凈利潤(rùn)的提升也超過(guò)了6成；在業(yè)務(wù)方面，2014年北京汽車(chē)自主品牌和合資品牌共完成整車(chē)銷(xiāo)量157.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16.8%。

　　“北京汽車(chē)在上市之后的整體表現(xiàn)基本符合預(yù)期，全年收入增長(zhǎng)略高，主要是因?yàn)楸本┢?chē)2013年基數(shù)較低，當(dāng)時(shí)北京奔馳并沒(méi)有納入報(bào)表，所以3倍多的增長(zhǎng)也在合理范圍內(nèi)，并不是虛數(shù)。”民族證券汽車(chē)行業(yè)分析師曹鶴表示：“但是從凈利潤(rùn)來(lái)看，66.2%的增長(zhǎng)顯然與全年收入增長(zhǎng)并不相符，自主品牌的虧損應(yīng)該在很大程度上拖累了北京汽車(chē)的業(yè)績(jī)。”

　　據(jù)悉，在2014年的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，北京汽車(chē)自主品牌板塊實(shí)現(xiàn)收入124.3億元，占收入總額的22.1%；北京奔馳實(shí)現(xiàn)收入439.4億元，占收入總額的77.9%。而這一年，北京汽車(chē)自主品牌板塊的毛利率由2013年的-14.3%改善至-0.6%，北京奔馳的毛利率則由20.3%提高至20.6%。

　　盡管北京汽車(chē)并未公布各業(yè)務(wù)的具體盈虧，但據(jù)閆小雷透露，其自主品牌2013年的虧損額高達(dá)32億元，北京汽車(chē)內(nèi)部自主、合資品牌的失衡程度由此可見(jiàn)一斑。

　　低價(jià)沖量

　　“北京汽車(chē)不會(huì)允許這種情況持續(xù)下去，2014年我們已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，2015年首要的目標(biāo)就是更快地?cái)U(kuò)大自主品牌銷(xiāo)量，提升產(chǎn)能利潤(rùn)率?！遍Z小雷表示，只有銷(xiāo)量擴(kuò)大、單車(chē)上量，財(cái)務(wù)上的折舊、攤銷(xiāo)等費(fèi)用，以及采購(gòu)成本才能相應(yīng)下降，縮短實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)間。

　　這樣一來(lái)，作為自主品牌車(chē)企賴(lài)以走量的SUV車(chē)型，紳寶X65選在2015年年初、公布業(yè)績(jī)前夕上市也就順理成章。而且，從紳寶X65的價(jià)格上，更能看出北京汽車(chē)為自主品牌扭虧為盈的決心。

　　在紳寶X65上市現(xiàn)場(chǎng)，9.88萬(wàn)元~14.98萬(wàn)元的價(jià)格一公布，立刻引起現(xiàn)場(chǎng)熱議。多位業(yè)內(nèi)人士表示，北京汽車(chē)想通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”的方式，為紳寶旗下的首款SUV“殺出一條血路”，甚至很有可能是在“賠本賺吆喝”。

　　一位北京汽車(chē)內(nèi)部人士告訴記者，紳寶X65確實(shí)很難憑借新車(chē)銷(xiāo)售盈利，只能是以銷(xiāo)量拉平成本，利潤(rùn)部分則要依靠售后維修保障。

　　“紳寶X65就是(我們)要給客戶(hù)的一個(gè)高性?xún)r(jià)比(產(chǎn)品)，這是公司一個(gè)比較清晰的戰(zhàn)略，所以這次定價(jià)強(qiáng)調(diào)的是一錘定音。”北京汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理樊京濤告訴記者：“只有這樣，才能拉動(dòng)產(chǎn)品后續(xù)的銷(xiāo)量提升，才能有一個(gè)市場(chǎng)份額的急速擴(kuò)張。對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，我們也給自己提了一個(gè)很高的目標(biāo)，紳寶X65具備向哈弗H6，向長(zhǎng)安CS35發(fā)起沖擊的能力，我們的規(guī)劃是在第四季度進(jìn)入自主品牌的第三位?！?/p>

　　從以目前SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈情況來(lái)看，北京汽車(chē)這一“劍走偏峰”的策略，亦不失為一種最恰當(dāng)?shù)倪x擇。近年來(lái)，自主品牌車(chē)企在轎車(chē)市場(chǎng)接連失利，并紛紛將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向SUV市場(chǎng)。但隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入，自主品牌SUV車(chē)型已經(jīng)很難再憑借技術(shù)或設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)突圍。這就意味著，作為后來(lái)者的紳寶X65，如果采取常規(guī)定價(jià)方式，要在SUV市場(chǎng)上占據(jù)一席之地實(shí)在希望渺茫。而“賠本”賣(mài)車(chē)雖然短期內(nèi)會(huì)加劇虧損，但卻更容易打開(kāi)市場(chǎng)，再以銷(xiāo)量規(guī)模攤平成本，更有望實(shí)現(xiàn)盈利。

　　　　發(fā)力自主

　　事實(shí)上，無(wú)論是上市前還是上市后，在自主品牌方面的乏力始終是北京汽車(chē)的一塊“心病”。北京汽車(chē)方面亦不否認(rèn)自己的自主品牌“來(lái)得晚”：在早期的“北京牌”沉寂之后，直到2010年，北京汽車(chē)的自主品牌才重新起步。也正是因?yàn)檫@樣，自主品牌能否盡快扭虧，也在相當(dāng)程度上影響著投資者對(duì)北京汽車(chē)的信心。

　　為此，在北京汽車(chē)上市前的業(yè)務(wù)規(guī)劃中，就將自主品牌定為其未來(lái)發(fā)展的重中之重。IPO所帶來(lái)的大筆融資，也令北京汽車(chē)有了全面發(fā)力自主的底氣和能力。而剛剛上市的紳寶X65，只是其今年的一個(gè)開(kāi)始。

　　記者獲悉，2015年，北京汽車(chē)還計(jì)劃推出紳寶D80、紳寶X55、紳寶C33、紳寶CC等車(chē)型，進(jìn)一步擴(kuò)充自主產(chǎn)品線。而以北京汽車(chē)對(duì)紳寶X65的規(guī)劃來(lái)看，“低價(jià)沖量”或已成為助力北汽自主品牌扭虧為盈的主要策略之一。因此，紳寶后續(xù)上市的產(chǎn)品，很可能也將延續(xù)這一路線。

　　作為低價(jià)沖量策略的“先鋒”，紳寶X65雖然已經(jīng)有了“一錘定音”的定價(jià)優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)年內(nèi)成為自主品牌銷(xiāo)量第三的SUV的目標(biāo)，挑戰(zhàn)也相當(dāng)艱巨。

　　中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，占據(jù)自主品牌SUV銷(xiāo)量前兩名的哈弗H6和長(zhǎng)安CS35的銷(xiāo)量分別為31.59萬(wàn)輛和10.06萬(wàn)輛。北京汽車(chē)雖然沒(méi)有公開(kāi)紳寶X65的銷(xiāo)量目標(biāo)，但閆小雷表示，紳寶X65是按照拳頭產(chǎn)品打造的，月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)是基本目標(biāo)，而且只有這樣，采購(gòu)成本才能降下來(lái)。由此推斷，紳寶X65的年預(yù)期銷(xiāo)量應(yīng)該在12萬(wàn)輛以上。

　　因此，紳寶X65的低價(jià)沖量策略能否成功，不僅將很大程度上左右其他產(chǎn)品的定價(jià)方式，更會(huì)影響到北京汽車(chē)自主品牌扭虧為盈的時(shí)間。

　　但據(jù)曹鶴分析：“以北京汽車(chē)前期的生產(chǎn)投入來(lái)看，在這一兩年，至少在今年，基本上是無(wú)法實(shí)現(xiàn)自主品牌的盈利。至于這些產(chǎn)品能不能憑借銷(xiāo)量規(guī)模降低成本促進(jìn)盈利，還要看其今年的市場(chǎng)表現(xiàn)?！?/p>