乳業(yè)上游企業(yè)不振仍在持續(xù)。8月23日，中國圣牧有機奶業(yè)有限公司（以下簡稱“中國圣牧”）發(fā)布公告表示凈利潤將大幅下滑，自去年凈利潤開始下滑后，中國圣牧凈利潤下滑的勢頭未能止住。同時，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，中國圣牧的產(chǎn)品在超市中幾乎處于全線打折的狀態(tài)，且打折時間較長，這被業(yè)界認為是以價換市。面對愈加嚴峻的市場環(huán)境，換帥兩個月的中國圣牧如何打好“翻身仗”？

　　業(yè)績寒冬

　　根據(jù)中國圣牧發(fā)布的業(yè)績公告顯示，受母公司的生物資產(chǎn)公平值減銷售費用的變動錄得較大虧損、計提貿(mào)易應(yīng)收款項減值撥備及其他因素影響，公司凈利潤較上年同期將錄得較大幅度下降。自去年以來，中國圣牧業(yè)績就開始出現(xiàn)下滑。2016年，中國圣牧凈利潤為6.8億元，同比下滑15%；營收為34.66億元，同比增長11.8%。彼時中國圣牧表示，凈利潤大幅降低主要是非有機奶牛生物資產(chǎn)公平值調(diào)整虧損且應(yīng)收貿(mào)易款項撥備大幅增加所致。

　　中國圣牧業(yè)績下滑是整個奶源型乳企的一個縮影。國內(nèi)另一上游乳企現(xiàn)代牧業(yè)在此前發(fā)布上半年業(yè)績預(yù)告顯示，今年上半年預(yù)計虧損超過5億元。2015年，現(xiàn)代牧業(yè)收入和凈利潤雙雙下滑，2016年虧損7億多元，2017年一季度，現(xiàn)代牧業(yè)營收11.57億元，虧損1.35億元，去年同期凈利潤為5569萬元，由盈轉(zhuǎn)虧。而另一家布局上游的東北乳企輝山乳業(yè)卻遭遇債務(wù)危機，停牌至今。

　　關(guān)于業(yè)績下降，中國圣牧相關(guān)負責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，此次業(yè)績下滑和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有一定關(guān)系；現(xiàn)階段上游行業(yè)仍在低谷運行，雖然7月開始整體行業(yè)大形勢有所緩解，原奶價格有所上漲，且規(guī)模牧場與乳品加工廠形成了供需平衡，但仍處于一個不太穩(wěn)定的時期。

　　　以價換市

　　業(yè)績下滑的同時，北京商報記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，中國圣牧旗下的產(chǎn)品也幾乎呈現(xiàn)全線打折的狀態(tài)。在北京一家永輝超市(601933) (601933,股吧)，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，購買一箱200ml×12包裝的圣牧全程有機兒童奶，贈送一箱圣牧全程有機兒童風(fēng)味發(fā)酵乳。銷售人員告訴北京商報記者，250ml×12包裝的圣牧全程有機奶環(huán)保裝的純牛奶，原價78元，現(xiàn)價58元，且買一箱送一箱。原價62元的圣牧有機奶精品裝，打4折以24.8元的價格銷售。銷售人員表示，買一送一的產(chǎn)品有的是因為產(chǎn)品臨期，有的則是活動銷售，打折時間較長。對于產(chǎn)品打折促銷，中國圣牧表示，“為了讓國人能夠喝到更優(yōu)質(zhì)的牛奶，圣牧采用多種行銷策略擴大銷量和輻射面，以品質(zhì)取得消費者的認可”。

　　發(fā)展下游產(chǎn)品，已經(jīng)成為上游乳企的重要動作，現(xiàn)代牧業(yè)此前也剛推出自己的升級產(chǎn)品鮮語純牛奶。中國圣牧的下游產(chǎn)品銷售也已經(jīng)成為重要收入。在2015年，中國圣牧表示，全程產(chǎn)業(yè)鏈自有品牌下游液態(tài)奶產(chǎn)品業(yè)務(wù)實現(xiàn)重大突破，銷售收入達16.56億元，較上年錄得124%的增長，占當(dāng)年銷售收入的比率為53.4%，首次超過上游原料奶產(chǎn)品銷售收入。因液態(tài)奶業(yè)務(wù)的帶動，圣牧集團的有機業(yè)務(wù)（包括有機原料奶和有機液態(tài)奶）銷售收入占本集團總銷售收入的比率從2014年度的69%提高至2015年度的76.4%。

　　對中國圣牧而言，自有品牌既是消化原奶的陣地，也是為填補原奶業(yè)務(wù)收入空缺。在2016年，中國圣牧的有機產(chǎn)品收入達到28.39億元，同比增長19.9%，收入占比也從76.4%進一步提升至80.3%；由于非有機原奶競爭激烈，非有機產(chǎn)品的收入同比下降14.3%至6.28億元。對于產(chǎn)品品類未來的拓展，中國圣牧表示，會繼續(xù)拓展產(chǎn)品品項，除了常溫系列產(chǎn)品，還將陸續(xù)推出奶粉系列產(chǎn)品、低溫系列產(chǎn)品。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，對于上游原奶企業(yè)，為消化奶源，不得不打折促銷。目前我國白奶的整體銷售情況并不好，但國內(nèi)原奶的產(chǎn)量卻居高不下，企業(yè)為消化庫存，才將產(chǎn)品進行打折銷售。由于噴粉或殺牛的成本更高，打折促銷不僅可以使企業(yè)消化奶源，還能夠獲得微利。

　　　　策略抉擇

　　我國整體消費需求萎縮是國內(nèi)原奶銷售情況不好的主要原因，加之國外大包粉及原奶的進口沖擊到相應(yīng)市場，因此行業(yè)整體不振。據(jù)了解，2014年3月后，我國上游原奶養(yǎng)殖業(yè)開始萎縮，出現(xiàn)奶價下行、收奶量下降、拒奶等現(xiàn)象；2016年9月，收奶量及奶價恢復(fù)正常后，價格卻再次下降，不少企業(yè)“扛不住”開始退出。

　　針對產(chǎn)品打折銷售，有業(yè)內(nèi)人士表示，在國內(nèi)原料奶行業(yè)不振的情況下，大多數(shù)奶企只能把原奶噴成粉保存，但也不確定是否能夠銷售出去。與其花錢噴粉，不如做成終端產(chǎn)品，即便促銷，利潤微薄，也要強于浪費原奶。產(chǎn)品打折，以價換市似乎無可厚非，但打折意味著利潤的攤薄，并不能長久。

　　乳業(yè)專家宋亮在接受北京商報記者采訪時表示，中國圣牧在上游乳企中運作得較為優(yōu)秀，也是較早涉及下游業(yè)務(wù)的企業(yè)。從營收與凈利潤來看，雖然增速放緩以及出現(xiàn)凈利潤下滑，但總體是盈利的，這在上游企業(yè)中并不多見。但近年來，中國圣牧與現(xiàn)代牧業(yè)的下游產(chǎn)品卻均采用了打折促銷的手段進行銷售，雖然能夠以價換市獲得一些銷量，但并非長久之計。以較高的折扣促銷，對于有機奶這種高端產(chǎn)品來說，并不利于企業(yè)在市場的發(fā)展，很容易使得消費者對于有機奶這樣的產(chǎn)品形成錯誤的認知，而且打折促銷所帶來的銷量的增長并不多。

　　近年來無論是同為上游乳企的輝山乳業(yè)還是現(xiàn)代牧業(yè)以及中國圣牧，都處于較為困難的階段。宋亮指出，近年來包材成本逐漸上升，以較高折扣促銷，利潤會越來越薄，并逐漸出現(xiàn)虧損狀態(tài)。中國圣牧此次預(yù)計的凈利潤下降，與行業(yè)不振也有一定關(guān)系，上游的原奶變現(xiàn)能力變?nèi)?，終端銷售乏力也是一定原因。業(yè)內(nèi)人士認為，從經(jīng)營層面講，中國圣牧迫切需要解決的是原奶銷售和下游產(chǎn)品銷售的問題。在原奶銷售上，中國圣牧需要尋求大客戶；數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國圣牧五大客戶合共占集團銷售收入總額的49.5%，最大客戶占集團總收入額的 23.4%。五大供應(yīng)商占集團總采購額的37.5%，最大供應(yīng)商占集團總采購額的17.7%。終端銷售方面，僅依靠降價和買贈是對品牌的一種傷害，更多的還是要提高品牌認知度，加大終端投入。

　　對于中國圣牧來說，現(xiàn)任董事長邵根伙作為中國圣牧的第一大股東，換帥近兩個月所帶來的效果還需時間檢驗。作為國內(nèi)較大的有機原奶生產(chǎn)企業(yè)，中國圣牧與蒙牛、伊利等企業(yè)都保持較好的供應(yīng)關(guān)系，宋亮表示，這些企業(yè)的有機奶收購，大多數(shù)還是從中國圣牧方面入手，因此中國圣牧的有機原奶銷售并不是很大的問題。未來中國圣牧還需要調(diào)整供產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，發(fā)展多元業(yè)務(wù)來降低依賴白奶帶來的風(fēng)險。

　　北京商報記者 孫麒翔 王子揚/文 王飛/制表