今年2月春節(jié)期間，恒大率先打折賣房。8月底，恒大又拋出“殺手锏”，打出了全國(guó)在售住宅89折的促銷口號(hào)。這背后是恒大快速回籠資金，減輕庫(kù)存、降低負(fù)債率的迫切需求。

作者 | 熊穎編輯 | 邢昀 　　“金九銀十”的潛臺(tái)詞在于，一年僅剩“余額”30%，留給房地產(chǎn)商的時(shí)間不多了。

　　對(duì)于廣大房企而言，一方面，需要面對(duì)即將到付的年底工程款；另一方面，年初承諾的全年銷售目標(biāo)得全力沖刺了。

　　推房源，促銷售，成為恒大今年“金九銀十”的主旋律。不過(guò)在恒大員工看來(lái)，“這場(chǎng)準(zhǔn)備戰(zhàn)有點(diǎn)用力過(guò)猛”。而這背后是公司快速回籠資金，減輕庫(kù)存、降低負(fù)債率的迫切需求。

　　以價(jià)換量大促銷

　　今年2月春節(jié)期間，恒大率先打折賣房。8月底，恒大又拋出“殺手锏”，打出了全國(guó)在售住宅89折的促銷口號(hào)。

　　這場(chǎng)促銷活動(dòng)覆蓋面積頗廣。恒大2018年的半年報(bào)介紹，目前恒大在全國(guó)范圍內(nèi)總共有735個(gè)項(xiàng)目，覆蓋城市216個(gè)。此外，促銷活動(dòng)不但覆蓋在售住宅，還包括部分特價(jià)房、公寓、辦公樓、寫字樓。

　　恒大優(yōu)惠促銷政策顯示，住宅基礎(chǔ)89折優(yōu)惠；部分項(xiàng)目限量特價(jià)房額外最高95折；部分項(xiàng)目公寓、辦公樓及寫字樓額外92折優(yōu)惠。而折扣力度最大的商鋪在89折的基礎(chǔ)上，還額外享有6折-7折的優(yōu)惠，實(shí)際售價(jià)接近半價(jià)。

　　

　　根據(jù)付款方式的不同，恒大還會(huì)給予93折-99折不等的“折上折”。比如，3個(gè)月內(nèi)付清全款，消費(fèi)者享93折；首付采取優(yōu)惠按揭，且在11月30日前付清的話享95折。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，越早付清全款，拿到的折扣力度越大。而對(duì)于恒大來(lái)說(shuō)，“折上折”的本意在于，加快公司的現(xiàn)金回款速度。

　　全國(guó)在售住宅89折的宣傳口號(hào)聽(tīng)著讓人蠢蠢欲動(dòng)，不過(guò)就像方便面的大片牛肉永遠(yuǎn)只出現(xiàn)在廣告中一樣，一切還要以實(shí)物為準(zhǔn)。

　　一位恒大中層告訴市界（ID：newsseeker），全國(guó)89折的優(yōu)惠政策在實(shí)際“落地”上存在難度，“部分城市樓盤由于事先已在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行價(jià)格報(bào)備，所以無(wú)法參與此次活動(dòng)”。

　　上述恒大中層同樣表示，通過(guò)內(nèi)部員工進(jìn)行買房，還可以再享9.8折，外加3萬(wàn)元的優(yōu)惠。不過(guò)需要市界（ID：newsseeker）向其提供姓名、電話號(hào)碼以及身份證后六位進(jìn)行登記。

　　降負(fù)債“小算盤”

　　“今年的金九銀十，和往年有點(diǎn)不太一樣?！辟Y深地產(chǎn)人士王立告訴市界（ID：newsseeker），一般來(lái)說(shuō)，金九銀十是銷售旺季，打折概率很低。然而現(xiàn)在恒大、碧桂園都在打折，分期付，做促銷。

　　在易觀智庫(kù)房產(chǎn)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)看來(lái)，此類打折是恒大過(guò)去經(jīng)常采用的策略，是一種品牌營(yíng)銷。他對(duì)市界（ID：newsseeker）表示，在當(dāng)前推盤節(jié)奏較快的情況下，恒大這樣做可以快速回籠資金，且占據(jù)較好的銷售優(yōu)勢(shì)。所以本質(zhì)上說(shuō)，恒大不單純資金方面有壓力，打折促銷確實(shí)利好資金面的改善等。

　　“碧桂園和恒大前期拿的地比較便宜，現(xiàn)在房?jī)r(jià)處于高位，賣了就能體現(xiàn)利潤(rùn)?！蓖趿⒎治觯瑯鞘鞋F(xiàn)在調(diào)控的資金面越來(lái)越緊張，后市的預(yù)期不明朗。所以這個(gè)時(shí)候促銷主要是早做應(yīng)對(duì)，既可以緩解資金鏈，又可以減輕庫(kù)存、降低負(fù)債率。

　　2017年至今，房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)收緊，“去杠桿、降負(fù)債”就成了各大房企的主旋律。

　　恒大集團(tuán)董事局副主席、總裁兼執(zhí)行董事夏海鈞在2017年半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，“過(guò)去20年來(lái)，恒大借助金融手段，通過(guò)高負(fù)債換取大量土地，成就了今天的龍頭地位，但這個(gè)戰(zhàn)略不能持續(xù)?！?/p>

　　與此同時(shí)，夏海鈞公布了恒大未來(lái)的降負(fù)債目標(biāo)：到2018年6月末，凈負(fù)債率力爭(zhēng)由目前的240%降至140%左右；2019年6月末，凈負(fù)債率力爭(zhēng)降至100%左右；2020年6月末，凈負(fù)債率力爭(zhēng)降至70%左右；并爭(zhēng)取未來(lái)凈負(fù)債率力爭(zhēng)長(zhǎng)期維持在70%左右。

　　根據(jù)其2018年半年報(bào)顯示，恒大凈負(fù)債率下降至127.3%，遠(yuǎn)低于目標(biāo)的140%。這跟恒大今年2月開(kāi)啟的打折促銷關(guān)系密切。

　　其中，大力增加銷售及回款是降負(fù)債的重要一環(huán)。2018上半年，恒大合約銷售金額3041.8億元，比去年同期上升24.6%；合約銷售面積2905.9萬(wàn)平方米，較2017年同期上升17.4%。上半年，恒大營(yíng)業(yè)收入達(dá)到3003.5億元，同比增長(zhǎng)59.8%；凈利潤(rùn)530.3億元，同比增長(zhǎng)129.3%。

　　為降低負(fù)債率，恒大近年來(lái)還三度引入戰(zhàn)略投資者，在第三輪增資協(xié)議中，恒大地產(chǎn)承諾2018年至2020年凈利潤(rùn)分別為500億、550億、600億，三年合計(jì)1650億。

　　不過(guò)，萬(wàn)科和碧桂園2018年上半年的凈負(fù)債率分別為66.5%、59%，相較之下，恒大在降低負(fù)債率方面依然仍重道遠(yuǎn)。而恒大2018年半年報(bào)也表示，為了持續(xù)推進(jìn)降低負(fù)債率三年計(jì)劃，恒大還將大力增加銷售及回款。

　　

　　被綁定的KPI

　　恒大推出各項(xiàng)折扣想要增加銷售和回款，而銷售和回款的壓力反應(yīng)在了每一個(gè)恒大人的KPI上。

　　一位恒大員工向市界（ID：newsseeker）透露，恒大要求員工用恒房通拉客到訪，并且到訪指標(biāo)是否完成直接與工資掛鉤。

　　王立介紹，恒房通就是一個(gè)類似于房天下、安居客、五八同城、趕集的全民經(jīng)紀(jì)人系統(tǒng)，業(yè)內(nèi)稱之為渠道，大家注冊(cè)、賣房后可以拿到1%的房款作為傭金。不過(guò)他同樣表示，“恒大做這個(gè)很多年，一直沒(méi)什么效果。”

　　恒房通宣傳網(wǎng)頁(yè)顯示，在恒房通中推薦身邊的親朋好友或者客戶到訪恒大樓盤要先線上推薦，再線下到訪。

　　

　　市界（ID：newsseeker）向多位恒大員工核實(shí)得知，不僅僅是銷售部門，每一位恒大員工都會(huì)被分到一定指標(biāo)，不過(guò)不同地區(qū)每周需要完成的到訪人數(shù)也不相同。

　　湖南的恒大員工徐陽(yáng)告訴市界（ID：newsseeker），“我的任務(wù)是每周30個(gè)?！倍晃话不盏暮愦髥T工則表示：“我們是物業(yè)線條，公司要求每個(gè)人120個(gè)（到訪），另外還有老業(yè)主推薦到訪的?！?/p>

　　9月5日，一位碧桂園員工在脈脈上曬出了自己和恒大員工的聊天記錄，表示深圳恒大強(qiáng)制技術(shù)部門員工拉客看房，完不成KPI扣獎(jiǎng)金，并讓員工寫拉客心得體會(huì)、買樓策劃。

　　上述碧桂園員工爆料，員工雇人刷單，25元拉一個(gè)人頭，平均每個(gè)員工每月要花1000多元來(lái)刷“業(yè)績(jī)”。

　　

　　被綁定的KPI，讓恒大的拉人看房成了產(chǎn)業(yè)鏈。

　　除了恒大員工外，徐陽(yáng)的另一個(gè)身份是恒房通刷單QQ群的管理員。她告訴市界（ID：newsseeker），每天找她買到訪人頭的恒大員工在20個(gè)左右。此外，“由于最近查得特別嚴(yán)，現(xiàn)場(chǎng)簽到非常困難，到訪單價(jià)已經(jīng)從20元漲到22元一個(gè)人。”

　　而9月，北京某高校論壇上也出現(xiàn)一個(gè)題為“有償補(bǔ)貼前往北京恒大樓盤看房”的帖子，帖子里要求，兼職者在樓盤簽到處拍攝反映現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的360°慢速短視頻、一張照出售樓部名稱的自拍、簽到簿自己的簽名頁(yè)的照片。

　　恒大董事局主席許家印正在考慮將恒大地產(chǎn)帶回A股，一張“漂亮”的資產(chǎn)負(fù)債表更有市場(chǎng)空間。不過(guò)消費(fèi)者關(guān)注的是，全國(guó)89折，真能讓大家撿到便宜嗎？

　?。☉?yīng)受訪者要求，文中王立、徐陽(yáng)均為化名）

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