在門(mén)店開(kāi)拓迅速的情況下，周黑鴨(01458.HK)2018年度營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下降。近日，公司發(fā)布的年報(bào)顯示，2018年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為5.4億元，同比下降29.13%，這也是周黑鴨自2016年11月上市以來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)最不理想的一份年報(bào)。雪上加霜但是，3月份周黑鴨遭做空機(jī)構(gòu)艾默生狙擊，直指公司購(gòu)買(mǎi)記錄造假，并虛造華中地區(qū)28%的銷(xiāo)量。而周黑鴨也被曝光超過(guò)公司規(guī)定售賣(mài)期限的產(chǎn)品仍在售賣(mài)，近期種種消息與周黑鴨高定價(jià)的食品戰(zhàn)略形象相距甚遠(yuǎn)。

　　原料成本上漲單店?duì)I收下降

　　近日，周黑鴨發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，該公司2018年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.12億元，同比下降1.14%；凈利潤(rùn)為5.4億元，同比下降29.13%。這是周黑鴨首次出現(xiàn)營(yíng)收凈利的雙下滑。

　　對(duì)此，周黑鴨解釋稱，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇令在線渠道(電商)的收益減少4180萬(wàn)元，及來(lái)自分銷(xiāo)商的收益減少2300萬(wàn)元，而純利的減少則與原材料成本持續(xù)增加有關(guān)。

　　而門(mén)店的增加并沒(méi)有大力帶動(dòng)周黑鴨的業(yè)績(jī)。年報(bào)顯示截至2018年底，周黑鴨全國(guó)自營(yíng)門(mén)店數(shù)量達(dá)到1288家，相比2017年的1027家，新增261家店。但令人疑惑的是，新開(kāi)門(mén)店并沒(méi)有為營(yíng)收和銷(xiāo)量帶來(lái)顯著增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，自營(yíng)門(mén)店渠道的營(yíng)收為27.76億元，較2017年的27.55億元僅僅增長(zhǎng)了0.78%。以此計(jì)算，周黑鴨單店收入實(shí)際上由2017的268萬(wàn)降至2018年的216萬(wàn)，同比減少20%。而周黑鴨的總銷(xiāo)量也由2017年的3.91萬(wàn)噸降至2018年的3.78萬(wàn)噸。

　　在自營(yíng)門(mén)店?duì)I收和總銷(xiāo)量不盡如人意的情況下，作為周黑鴨的核心市場(chǎng)，華中地區(qū)的營(yíng)收也不盡如人意。2018年報(bào)顯示，截至2018年12月31日，華中地區(qū)自營(yíng)門(mén)店數(shù)量為562家，占全國(guó)總門(mén)店數(shù)量的43.6%。而在2018年新增的261家門(mén)店中，華中地區(qū)就占了114家。然而門(mén)店數(shù)量的提升，并沒(méi)有為華中地區(qū)的營(yíng)收做出積極貢獻(xiàn)。年報(bào)顯示，華中地區(qū)2018年?duì)I收為16.7億元，占總營(yíng)收的60.2%。不僅沒(méi)有上升，反而比2017年下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　被指虛增銷(xiāo)量周黑鴨遭做空機(jī)構(gòu)狙擊

　　在發(fā)布2018年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之前，周黑鴨的業(yè)績(jī)就遭到了做空機(jī)構(gòu)Emerson Analytics(艾默生)的“狙擊”。

　　3月1日，艾默生發(fā)布沽空?qǐng)?bào)告稱，2018年第三季度考察了周黑鴨華中地區(qū)的零售運(yùn)營(yíng)情況，該區(qū)域貢獻(xiàn)總收入占比約54.2%。該機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在周黑鴨湖南及江西分店，店員時(shí)?！白孕袆?chuàng)造”購(gòu)買(mǎi)記錄，而當(dāng)時(shí)并沒(méi)有顧客在場(chǎng)。艾默生分析了POS機(jī)上被打出后又立即取消的單據(jù)，認(rèn)為這種方式幫助華中分店虛造了28%的銷(xiāo)量。

　　此外，經(jīng)實(shí)地調(diào)查后，該機(jī)構(gòu)還對(duì)華中每店的日均銷(xiāo)量、客單價(jià)等數(shù)據(jù)進(jìn)行了質(zhì)疑，認(rèn)為存在不同程度的虛報(bào)。由此，艾默生認(rèn)為周黑鴨2018年實(shí)際純利僅2.55億元人民幣，他們認(rèn)為周黑鴨股價(jià)的目標(biāo)價(jià)為2.4港元，較3月1日3.6港元的收盤(pán)價(jià)低了33.5%。

　　緊接著，3月17日，周黑鴨發(fā)布聲明稱，經(jīng)核實(shí)，上述問(wèn)題均為門(mén)店基礎(chǔ)管理制度落實(shí)不力，檢查缺位造成，責(zé)任主要在于管理層，將對(duì)全國(guó)門(mén)店進(jìn)行排查。此外，周黑鴨強(qiáng)調(diào)稱，為保證顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，公司內(nèi)部規(guī)定在產(chǎn)品出廠5天內(nèi)必須完成銷(xiāo)售，并通過(guò)系統(tǒng)設(shè)置了銷(xiāo)售管控提示，同時(shí)對(duì)于違反規(guī)定的銷(xiāo)售行為設(shè)置處罰考核。然而，周黑鴨并未具體說(shuō)明違反規(guī)定的銷(xiāo)售行為如何認(rèn)定以及將采取何種處罰考核。

　　對(duì)于報(bào)告中暗示周黑鴨將已取消訂單記錄為銷(xiāo)售一事，周黑鴨進(jìn)一步解釋稱，公司從未將任何沒(méi)有支付記錄的已取消訂單入賬記錄為銷(xiāo)售或收入，“取消訂單的原因可為銷(xiāo)售人員的實(shí)際取消，掛單隨后批量取消掛單訂單，或針對(duì)銷(xiāo)售員工的銷(xiāo)售點(diǎn)零售管理系統(tǒng)(POS系統(tǒng))的培訓(xùn)等?！?/p>

　　食品安全質(zhì)量名不副實(shí)

　　3月15日，有媒體曝光稱，周黑鴨江西南昌一門(mén)店超過(guò)公司規(guī)定售賣(mài)期限的產(chǎn)品仍在售賣(mài)。該門(mén)店通過(guò)其他條碼替代、修改產(chǎn)品條碼等方式繼續(xù)售賣(mài)超限產(chǎn)品，且不給消費(fèi)者購(gòu)物小票。同時(shí)，店員沒(méi)有健康證也能持證上崗，店內(nèi)冷藏溫度、消毒流程形同虛設(shè)。

　　這與一直以食品安全質(zhì)量著稱的周黑鴨形象大相徑庭。與此同時(shí)，以自營(yíng)為主的周黑鴨犧牲了擴(kuò)張速度換來(lái)對(duì)門(mén)店品控更強(qiáng)的管控力，這是量與質(zhì)的取舍，也支撐了其較高的產(chǎn)品定價(jià)，但在與絕味巨大的門(mén)店數(shù)量差距下，周黑鴨也迫切需要擴(kuò)張規(guī)模。

　　在2018年，周黑鴨新開(kāi)392家自營(yíng)門(mén)店，關(guān)閉131家，全年凈開(kāi)門(mén)店261家。截至2018年12月31日，周黑鴨在全國(guó)擁有1288家自營(yíng)門(mén)店。而他的老對(duì)手絕味截至2019年春節(jié)前已擁有9800家門(mén)店，采用加盟方式的絕味已取得了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

　　而周黑鴨的定價(jià)也是其軟肋，由于采用固定克重的“鎖鮮裝”與真空包裝，周黑鴨2018年的客單價(jià)達(dá)到了63.66元，與采用散裝的絕味形成了鮮明對(duì)比——絕味的客單價(jià)一直以來(lái)穩(wěn)定在30元以下。而在向華南、華東以及華北地區(qū)擴(kuò)張的過(guò)程中，對(duì)新市場(chǎng)的市場(chǎng)教育成本亦很高。

　?。ㄎ恼聛?lái)源：投資快報(bào)）