在秋冬旺季來臨之際，中國第一羽絨服品牌波司登(03998)于9月19日攜“星空”、 “極寒”和“地袤”三大系列產(chǎn)品亮相米蘭時(shí)裝周，為唯一登陸該時(shí)裝周的中國羽絨服品牌。三大系列產(chǎn)品采用不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但均定位高端。

　　據(jù)了解，“星空系列”靈感源于意大利藝術(shù)家奧塔維奧·法布里為波司登專門創(chuàng)作的《星空》畫作，采用反射熒光材料，加強(qiáng)了戶外活動(dòng)的安全性和趣味性。“極寒系列”設(shè)計(jì)靈感來自極地變幻莫測(cè)的嚴(yán)寒環(huán)境，尼龍石墨稀自熱面料的運(yùn)用有效解決了干燥靜電問題?！暗刭笙盗小币詢?yōu)美的山水實(shí)景為靈感，取色原生叢林，運(yùn)用可降解纖維，可減少對(duì)大地、空氣的二次污染。

　　值得一提的是，這是波司登繼紐約時(shí)裝周之后，再次亮相頂級(jí)時(shí)裝周，與Gucci、Fendi、Prada等國際大牌同臺(tái)。透過這次米蘭時(shí)裝周，可以看到波司登新戰(zhàn)略落地以來的蛻變。

　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型仍在延續(xù)

　　2018年以前，波司登的戰(zhàn)略定位是以羽絨服為核心，延伸四季化、多品牌話、國際化，但伴隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，及傳統(tǒng)企業(yè)式微的現(xiàn)狀，公司不得不面對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)。

　　2018年3月，波司登宣布新戰(zhàn)略，明確“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并由此拉開了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的帷幕。

　　在新戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，過去一年多，波司登推出了一系列高端化、年輕化、時(shí)尚化的新品，包括高端戶外系列、設(shè)計(jì)師系列、漫威系列及泡芙輕暖系列。其中，設(shè)計(jì)師系列是與美法意不同國籍、不同背景的設(shè)計(jì)師合作推出的聯(lián)名款，改變了往日老式普通的形象，蛻變?yōu)闀r(shí)尚代名詞。該系列產(chǎn)品在線上線下均引起消費(fèi)者關(guān)注，去年雙11期間上線5分鐘即告售罄。漫威系列則是在原來華特迪士尼公司系列形象的基礎(chǔ)上，增加的漫威IP聯(lián)名款，使產(chǎn)品向年輕化轉(zhuǎn)型。

　　品牌升級(jí)加上渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，波司登的一系列革新措施取得了明顯的效果。截至2019年3月末止財(cái)年，波司登中高價(jià)位(單價(jià)1800元以上)羽絨服占比從原來的5%左右上升至25%左右，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入大幅上升，占總收入比重提高至73.7%。與此同時(shí)，多元化服務(wù)業(yè)務(wù)如預(yù)期大幅收縮。

　　成功的品牌重塑及產(chǎn)品拓展不僅令公司收入持續(xù)增長(zhǎng)，且盈利能力也明顯提高。2019財(cái)年，波司登毛利率同比提升6.7個(gè)百分點(diǎn)至53.1%，為2005年以來最高，經(jīng)營溢利率也達(dá)到近年來的高點(diǎn)13.2%。

　　進(jìn)入2019年，無論是8月份推出的以“輕暖羽絨”都市系列為代表的四大秋季系列，還是9月亮相米蘭時(shí)裝周的“星空”、 “極寒”和“地袤”系列，都能看出波司登延續(xù)和升級(jí)了2018年提出的全新品牌戰(zhàn)略。

　　今年旺季銷售或更值得期待

　　米蘭時(shí)裝周作為四大國際時(shí)裝周之一，風(fēng)格以經(jīng)典時(shí)髦為特色，雖然崛起時(shí)間最晚，但卻聚集了時(shí)尚界頂尖人物，對(duì)參與品牌的知名度、服裝設(shè)計(jì)感、產(chǎn)品工藝細(xì)節(jié)等方面也有著嚴(yán)格把控，含金量?jī)H次于巴黎時(shí)裝周，一直以來被視為世界時(shí)裝設(shè)計(jì)和消費(fèi)的“晴雨表”。波司登作為唯一登陸該時(shí)裝周的中國羽絨服品牌，背后反映了其品牌國際化影響力在擴(kuò)大。

　　此外，波司登此次發(fā)布的三個(gè)新品系列，“星空”價(jià)格區(qū)間在2999-3699元，“極寒”為2699-6999元，“地袤”為1999-3699元，高端價(jià)格的極寒系列款式數(shù)量最多。根據(jù)國金證券，2018年以來，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了非常大的變化，品牌整體向中高端方向升級(jí)，去年主銷價(jià)位段提升30%-40%，今年主銷價(jià)位段有望提升10%-20%。

　　通常來說，服裝銷售旺季從每年的10月開始，但智通財(cái)經(jīng)注意到，今年公司推出新品的時(shí)間比往年更早，在9月抓住米蘭時(shí)裝周的時(shí)機(jī)推出冬季羽絨服新品，提前占據(jù)了中高端羽絨服的市場(chǎng)。據(jù)了解，目前波司登米蘭時(shí)裝周系列限量款已經(jīng)在上海、北京、杭州、成都等旗艦店首發(fā)?？紤]到波司登在去年已經(jīng)做了大量渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的工作，并且效果顯著，今年旺季的羽絨服銷售表現(xiàn)值得期待。

　　參考國際知名的羽絨服品牌Moncler(盟可睞)，也曾經(jīng)歷過品牌重塑，定位高端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，該公司通過產(chǎn)品、渠道、營銷方面的一列席改革后重新煥發(fā)生機(jī)，帶動(dòng)業(yè)績(jī)和股價(jià)在隨后幾年強(qiáng)勢(shì)上升。對(duì)于波司登來說，今年是新戰(zhàn)略落地的第二年，增長(zhǎng)的勢(shì)頭和空間都非?？捎^。

　　國金證券表示，波司登入選米蘭時(shí)裝周，彰顯了品牌國際認(rèn)可度，向世界展現(xiàn)了中國品牌的專業(yè)精神和設(shè)計(jì)實(shí)力。2018年以來公司定位“全球熱銷的羽絨服專家”，聚焦主航道、收縮多元化，產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、營銷形成共振，主品牌升級(jí)取得成功，品牌“年輕化”獲得市場(chǎng)認(rèn)可?？紤]到公司已經(jīng)建立起非常強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，今年起新品上市和渠道擴(kuò)張迎來系統(tǒng)性發(fā)力，上調(diào)目標(biāo)價(jià)至3.72港幣，維持買入評(píng)級(jí)。

　　第一上海最新研究報(bào)告顯示，波司登亮相米蘭時(shí)裝周，引爆時(shí)尚話題，眾星亮相為品牌造勢(shì)，極大提高了品牌的國際影響力，繼續(xù)看好波司登，維持買入評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)3.90元。

　　實(shí)際上，資本市場(chǎng)也早已對(duì)波司登“投票”。8月底，公司獲被納入MSCI中國指數(shù)10只股份之一，9月初，被正式納入恒生綜合大中型股指數(shù)成分，同時(shí)進(jìn)入滬港通旗下的港股通名單，反映了資本市場(chǎng)對(duì)波司登發(fā)展策略的認(rèn)可。今年以來至9月30日，在大市動(dòng)蕩不安的環(huán)境下，公司股價(jià)已上漲130.69%，也從側(cè)面體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)波司登的樂觀態(tài)度。

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