在汽車新媒體的圈子里，網(wǎng)上車市可謂是擁有著赫赫威名，也是汽車資訊和新媒體圈中起步較早的網(wǎng)站之一。

　　4月28日，來(lái)自北京的汽車新媒體平臺(tái)“網(wǎng)上車市”的運(yùn)營(yíng)商Cheshi Holding　Limited再次向香港交易所遞交招股書，擬香港主板上市。這也是繼其于2019年6月27日遞表失效之后的再一次遞表。

　　　　收入來(lái)源于廣告服務(wù)

　　了解到，網(wǎng)上車市前身為1999年成立的汽車門戶網(wǎng)站“網(wǎng)上車市cheshi.com”，公司主要通過(guò)提供其內(nèi)部創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)制作的汽車資訊獲得高用戶流量，從而吸引汽車廣告商使用網(wǎng)上車市的廣告服務(wù)。

　　(圖源：網(wǎng)上車市官網(wǎng))

　　倘若談及網(wǎng)上車市的歷史，還有一段“逆襲”的佳話在內(nèi)。網(wǎng)上車市現(xiàn)任大股東徐翀可是汽車圈的“名人”，他于2002年大學(xué)畢業(yè)后加入網(wǎng)上車市，工作十年后離職創(chuàng)立網(wǎng)通社。2015年，徐翀從美國(guó)哥倫比亞廣播公司(CBS)手中完成了對(duì)“老東家”網(wǎng)上車市的收購(gòu)，并帶領(lǐng)網(wǎng)上車市重回汽車垂直網(wǎng)站行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的第一方陣。

　　2018年，原網(wǎng)通社社長(zhǎng)李安定、網(wǎng)通社創(chuàng)始人徐翀完全退出網(wǎng)通社，將全部精力投入網(wǎng)上車市。次年，網(wǎng)上車市開始啟動(dòng)赴港IPO的計(jì)劃。

　　招股書顯示，近三年以來(lái)，公司產(chǎn)生的總收入分別約為人民幣1.17億元、人民幣1.57億元及人民幣1.77億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為22.9%。公司表示，該收入增長(zhǎng)主要由于提高內(nèi)容多樣性及其質(zhì)量，從而吸引更多客戶使用其服務(wù)。

　　　　經(jīng)過(guò)近年收入的迅猛增長(zhǎng)，年內(nèi)利潤(rùn)從2017年約2747.5萬(wàn)元增加73.3%至2018年約4760.3萬(wàn)元，并進(jìn)一步增加8.6%至2019年約5171萬(wàn)元。相較于2018年的高速增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，2019年的利潤(rùn)增速放緩趨勢(shì)較為明顯。公司表示，該利潤(rùn)增長(zhǎng)主要由于公司收入的增長(zhǎng)及有效控制雇員福利開支及廣告開支成本。

　　從用戶的角度來(lái)看，網(wǎng)上車市的自有平臺(tái)包括3個(gè)PC網(wǎng)站、1個(gè)移動(dòng)網(wǎng)站及APP，第三方平臺(tái)包括小程序和公眾號(hào)在內(nèi)的100多家業(yè)務(wù)合作伙伴平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)、數(shù)十個(gè)知名自媒體平臺(tái)。

　　截至2019年12月31日止年度，網(wǎng)上車市于中國(guó)所有汽車新媒體平臺(tái)中排名第一，所有發(fā)布渠道的平均每日獨(dú)立訪客約為1120萬(wàn)人。此外，截至2019年12月31日，其網(wǎng)站的每名用戶月均訪問(wèn)量為10.6次，在業(yè)內(nèi)處于較為領(lǐng)先的地位。

　　　　擬拓多元化業(yè)務(wù)

　　從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，線上廣告收入為公司最核心的收入來(lái)源，2019全年為公司貢獻(xiàn)1.75億元，占比高達(dá)98.6%，收入來(lái)源極其單一。

　　而為了打破這種線上廣告服務(wù)占大部分營(yíng)收的現(xiàn)狀，2018年，網(wǎng)上車市通過(guò)為汽車經(jīng)銷商的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)提供促銷服務(wù)而建立新的交易服務(wù)業(yè)務(wù)。而2018全年該業(yè)務(wù)僅有9萬(wàn)元的收入，相較公司的整體收入而言，幾乎可以忽略不計(jì)。到了2019年，盡管交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入金額同比有較大幅度的增長(zhǎng)，但對(duì)總收入的影響依然并不太大。

　　　　在一面擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的同時(shí)，網(wǎng)上車市似乎也并未放棄對(duì)主業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

　　2019年12月，公司于中國(guó)新成立兩家有限責(zé)任公司(即北海四月及北海傳媒)作為綜合聯(lián)屬實(shí)體。成立該兩家公司主要是為了未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)廣告策劃及發(fā)布，其涉及汽車相關(guān)的新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如汽車在線促銷、汽車售后在線服務(wù)等。

　　另一方面，2020年1月，公司亦以15萬(wàn)元的對(duì)價(jià)認(rèn)購(gòu)了雷柯沃15%的股本權(quán)益，目前尚未開展業(yè)務(wù)，其主要業(yè)務(wù)與生產(chǎn)汽車PGC有關(guān)。

　　　　議價(jià)能力偏弱

　　了解到，網(wǎng)上車市的主營(yíng)業(yè)務(wù)是向包括汽車制造商及汽車經(jīng)銷商的客戶銷售廣告服務(wù)。歷年以來(lái)，公司收入的很大一部分來(lái)自其中少數(shù)幾家廣告代理商。

　　近三年以來(lái)，公司五大客戶的收入貢獻(xiàn)分別占同期收入的37.6%、38.3%及41.3%。期內(nèi)，最大客戶的收入貢獻(xiàn)分別占收入的12.6%、16.1%及11.2%。廣告代理商對(duì)公司的收入貢獻(xiàn)最大。其代表汽車制造商和汽車經(jīng)銷商購(gòu)買廣告服務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)上車市亦直接向汽車制造商及汽車經(jīng)銷商提供廣告服務(wù)。

　　根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，中國(guó)的在線汽車廣告服務(wù)提供商通常主要通過(guò)作為終端客戶代表汽車制造商及汽車經(jīng)銷商的廣告代理商銷售廣告服務(wù)及解決方案。

　　而公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也受廣告代理商的廣告預(yù)算以及廣告代理商的終端客戶之間的關(guān)系所影響。廣告代理商的開支主要取決于分配予汽車制造商及汽車經(jīng)銷商的廣告預(yù)算。因此，公司收入的增長(zhǎng)取決于吸引現(xiàn)有及潛在客戶，以投入更大比例廣告預(yù)算的能力。

　　近三年以來(lái)，網(wǎng)上車市分別有344份、359份及406份服務(wù)合約。公司表示，服務(wù)合約增加主要?dú)w因于營(yíng)銷工作及品牌在客戶中的認(rèn)知度。同期，每份合約的平均費(fèi)用分別約為431,000元、565,000元及561,000元。2019年內(nèi)，盡管服務(wù)合約的數(shù)量較之前依然在穩(wěn)步上升，但實(shí)際上單價(jià)卻有所下滑。

　　作為一家以線上廣告服務(wù)為主營(yíng)的汽車資訊新媒體公司，增加用戶流量的能力對(duì)網(wǎng)上車市業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要，網(wǎng)上車市自然也將提高服務(wù)質(zhì)量、升級(jí)平臺(tái)、投入大量資源進(jìn)行銷售及營(yíng)銷、開發(fā)創(chuàng)新服務(wù)以吸引潛在用戶放在首要位置。

　　然而，隨著汽車自媒體的逐漸興起，汽車經(jīng)銷商加大對(duì)廣告的投放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。隨著汽車之家、懂車帝、汽車說(shuō)等自媒體的后來(lái)居上，又有各大門戶網(wǎng)站對(duì)自建廣告投放平臺(tái)的扶持，市場(chǎng)需求針對(duì)流量的爭(zhēng)奪也進(jìn)一步抬高了網(wǎng)上車市的獲客成本。

　　另一方面，汽車制造商或汽車經(jīng)銷商委任廣告代理商執(zhí)行其營(yíng)銷計(jì)劃，而廣告代理商在向下游進(jìn)行購(gòu)買時(shí)具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。2019年以來(lái)，作為可選消費(fèi)品的汽車行業(yè)的需求滑坡明顯，在原本景氣度和市場(chǎng)需求在持續(xù)放緩的大環(huán)境里，削減廣告支出和營(yíng)銷費(fèi)用也就成為了汽車制造廠商及經(jīng)銷商降本增效的手段，這在一定程度上影響到網(wǎng)上車市向代理商或者廠商的報(bào)價(jià)，這或許也是公司2019年利潤(rùn)率不及較上年的原因。

　?。ㄎ恼聛?lái)源：智通財(cái)經(jīng)網(wǎng)）