4月22日，是愛奇藝上線11周年的生日。除了愛奇藝，騰訊視頻和優(yōu)酷也分別走過了10年和15年的時間。

　　10年來，視頻流生態(tài)從巨頭格局初定、到中短視頻奇襲，上演了過山車一般的驚心動魄。

　　曾被稱為“中國奈飛”的愛奇藝，正在為付費用戶規(guī)模煩惱；曾被看作“中國迪士尼”的騰還在為年初閱文IP《贅婿》拱手讓人而暗自反省；曾被視為“中國youtube”的優(yōu)酷，已經(jīng)從領(lǐng)頭羊變成了追趕者。

　　唯一不變的，是三大平臺的長期虧損。有媒體統(tǒng)計，在過去10年中，三大平臺累計燒掉了超千億人民幣。

　　長視頻行業(yè)正在積極調(diào)整，讓原本芳菲的4月顯得與眾不同。

　　4月3日，騰訊視頻宣布4月10日起上調(diào)會員價格，以后辦年包會員得要多花40元；

　　4月9日，包括“優(yōu)愛騰”、芒果TV在內(nèi)的73家影視相關(guān)單位聯(lián)合發(fā)表維權(quán)申明，指責(zé)短視頻平臺嚴重侵權(quán)；

　　4月15日，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)傳出新一輪調(diào)整，對旗下內(nèi)容與IP生產(chǎn)做進一步深度整合；

　　4月23日，500多名藝人以及逾70家影視傳媒單位發(fā)布聯(lián)合倡議書，再次向短視頻侵權(quán)現(xiàn)象猛烈“開炮”。

　　一邊是向用戶伸手要錢，在版權(quán)上“痛打”短視頻；另一邊是平臺調(diào)整動作不斷。在愛奇藝的“誕辰月”里，長視頻行業(yè)一波未平、一波又起。

　　這種變化的背后，是整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)流量價值的滄桑巨變?；诖?，本文將回答以下幾個問題：

　　“優(yōu)愛騰”近年來的戰(zhàn)略地位發(fā)生了怎樣的變化？

　　為什么“奈飛學(xué)徒”會在中國陷入困境？

　　長視頻行業(yè)將如何突圍？

　　尷尬的“優(yōu)愛騰”

　　“阿里放棄大文娛已經(jīng)進入倒計時?！?020年5月，美團創(chuàng)始人王興在個人社交媒體如是寫到。盡管阿里大文娛公關(guān)負責(zé)人第一時間站出來辟謠，但依然引發(fā)了輿論熱議。

　　表面上看，蝦米與優(yōu)酷的掉隊成為阿里的心頭痛，巨額虧損疊加營收增速緩慢，拖累了集團的整體業(yè)績表現(xiàn)。

　　但更深層次的原因，卻是一個時代的飄零——流媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)逐步走下了“中心流量”的神壇，開始變得邊緣化。

　　頭部長視頻玩家的增速在持續(xù)下滑

　　互聯(lián)網(wǎng)早期，視頻流媒體作為重要的流量業(yè)務(wù)，在很長一段時間都被當(dāng)作是下一個頂級互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。

　　相比于音樂，視頻被認為有較高的用戶粘性、更好的用戶體驗以及更便捷的導(dǎo)流入口。4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與大屏手機的普及，必然將進一步催化這種趨勢。如果說3G手機時代的殺手級應(yīng)用是音樂，那么4G時代必然是視頻。

　　因此，在宣布“all in無限”戰(zhàn)略后的第二年(2015年)，阿里巴巴決定將當(dāng)時最大的視頻公司優(yōu)酷收入囊中。騰訊、百度也紛紛加大投入，就此打響中國互聯(lián)網(wǎng)的視頻大戰(zhàn)。

　　阿里曾對優(yōu)酷寄予厚望。圍繞優(yōu)酷，阿里移植了“雙十一”晚會，并緊打綜藝+電商等多個跨界融合概念。阿里不僅希望借此助力商業(yè)，還希望重構(gòu)娛樂——就像現(xiàn)在抖音快手正在做的一樣。

　　不僅是阿里，愛奇藝、騰訊、PPTV、樂視等平臺也紛紛上線電商、社區(qū)等“視頻+”業(yè)務(wù)，力圖突破視頻的產(chǎn)業(yè)延伸能力。

　　據(jù)《晚點LatePost》報道，阿里巴巴曾經(jīng)希望文娛能夠帶來千億級的營收，但如今依然只有200多億。愛奇藝與騰訊在內(nèi)容端依然處在持續(xù)大額虧損中。樂視、PPTV等第二梯隊網(wǎng)站也相繼陷入泥潭。

　　視頻時代的確到來了，但贏家卻不是長視頻。

　　事后來看，流量衍生高質(zhì)量轉(zhuǎn)化的核心是平臺與用戶的心智鏈接，而非簡單的流量觸達數(shù)量。相比于長視頻直播中主持人生硬的口播，短視頻與中視頻在社區(qū)建設(shè)與用戶粘性上明顯更有優(yōu)勢。

　　2017年后，抖音與快手等小視頻社區(qū)的發(fā)展開始超出巨頭的控制。通過更低的視頻參與門檻、更高頻刺激的視頻內(nèi)容，抖音僅用了一年左右的時間便在日活指標(biāo)上趕上愛奇藝，并在2020年超過了愛奇藝一倍有余。

　　抖快不僅成為新的流量黑洞，在“視頻+”方面也展現(xiàn)出驚人的商業(yè)化能力?？焓终泄烧f明書顯示，僅2020年上半年平臺GMV就接近1100億；《晚點LatePost》消息稱，抖音2020年全年GMV更是超過5000億元，超過蘇寧成為全國第四大零售平臺。

　　失去流量和商業(yè)化變現(xiàn)故事“優(yōu)愛騰”，還在近年失去了內(nèi)容生態(tài)的故事。

　　優(yōu)酷與youtube首音相似，在上市時期還被對標(biāo)為中國版youtube。獲頂格發(fā)行的優(yōu)酷上市當(dāng)日上漲了161%，創(chuàng)五年來美國證券市場上市首日股價漲幅之最。

　　實際上，“優(yōu)愛騰”各家都曾經(jīng)推出過扶持UGC創(chuàng)作的計劃。但由于“優(yōu)愛騰”頭部綜藝虹吸效應(yīng)明顯，產(chǎn)品設(shè)計上更是缺乏優(yōu)秀的訂閱導(dǎo)流意識，再加上貼片廣告模式抬升用戶的點擊成本，難以培育起優(yōu)質(zhì)的UGC生態(tài)。

　　以至于多年時間中，市場都認為中國UGC視頻生態(tài)的風(fēng)口還需要更長時間的等待。

　　而這條巨頭多年沒有跑通的路，被當(dāng)時還不起眼的小眾視頻社區(qū)嗶哩嗶哩(下文簡稱B站)做成了。

　　B站以二次元為起點，長期起以“0貼片”的姿態(tài)深耕UGC生態(tài)培養(yǎng)。2019年成功出圈后，B站迅速從二次元逐步變?yōu)榉耗贻p人的視頻平臺。2018-2020年，B站的月活用戶增長了1.1億達2.02億。

　　B站在二級市場的市值也相應(yīng)超過了愛奇藝，成為了國內(nèi)估值最高的中長視頻網(wǎng)站。

　　　　至此，“優(yōu)愛騰”陣營從高光的互聯(lián)網(wǎng)寶座進入到尷尬境地——在“視頻+”變現(xiàn)能力上不如直播電商，在用戶時間獲取上遠不如短視頻，在視頻生態(tài)上不如UGC社區(qū)。

　　換言之，“優(yōu)愛騰”對互聯(lián)網(wǎng)集團軍的戰(zhàn)略意義在不斷弱化。

　　“戰(zhàn)略級尷尬”的背面，則是“戰(zhàn)略級虧損”。數(shù)年的戰(zhàn)爭過后，“優(yōu)愛騰”還需要靠輸血來維持生命。以愛奇藝為例，財報顯示其2020年虧損規(guī)模超70億。而騰訊視頻與阿里大文娛的虧損規(guī)模也在30億左右。

　　以至于有媒體評價稱，“優(yōu)愛騰”十年1000億人民幣，燒出了三家電視臺。

　　“中國奈飛”之困

　　如果說“優(yōu)愛騰”還剩下什么資本故事，那只能是對標(biāo)奈飛。

　　作為全球最值錢的流媒體平臺，Netflix坐擁2億付費會員，每年為其貢獻超過200億美金的營收，且這個數(shù)字每年還在保持高速增長。

　　不過與許多海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，長期以來奈飛并沒有將主業(yè)務(wù)在中國市場布局。這讓資本將希望寄托在了“優(yōu)愛騰”們身上。

　　2018年初，愛奇藝CEO龔宇在上市前路演時，便將自己稱為“中國的Netflix”。據(jù)龔宇回憶，在場所有西方投資人“眼中透露著關(guān)注和興奮”。上市后短短三個月內(nèi)，愛奇藝股價飛漲了3倍，最高沖至46.23美元。

　　在用戶規(guī)模上，“優(yōu)愛騰”們的確獲得了不俗的表現(xiàn)。以月活用戶指標(biāo)為例，優(yōu)愛騰三家均在3億-4億左右，遠超奈飛的2億用戶；在付費用戶方面，愛奇藝與騰訊的訂閱用戶也都相繼超過了1億。

　　但仔細審視“優(yōu)愛騰”與奈飛，就會發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容含金量與商業(yè)模式上的巨大不同。

　　“如果你購買了奈飛會員，你會擁有過去10年的奈飛經(jīng)典；而如果你購買了騰訊愛奇藝，你只是免了1個月熱門網(wǎng)綜的廣告?！痹?化名)曾在美國留學(xué)，國內(nèi)外視頻網(wǎng)站的巨大差異給她留下了深刻的印象。

　　相比于奈飛定位的電影娛樂領(lǐng)域，網(wǎng)綜與網(wǎng)劇是愛奇藝最大的流量來源。但國內(nèi)不少網(wǎng)劇屬于即時熱度，難以持續(xù)為平臺貢獻熱度；相比之下，《紙牌屋》在數(shù)年之后依然是值錢的優(yōu)質(zhì)IP，持續(xù)吸引新老觀眾回頭觀賞。

　　換言之，優(yōu)愛騰的內(nèi)容投入更多呈現(xiàn)了較強的“消耗性”，而奈飛的內(nèi)容資產(chǎn)呈現(xiàn)一定的“累積效應(yīng)”，甚至被部分投資者作為攤銷后的隱性資產(chǎn)進行二次估值。

　　對網(wǎng)劇、網(wǎng)綜消耗性內(nèi)容投入帶來的另一個問題，便是平臺的獨特性往往難以凸顯。

　　以海外兩大流媒體平臺Netflix與Disney+為例，他們都將自身品牌與電影公司的視覺形象做長期綁定營銷。通過電影公司式的品牌聯(lián)想，Netflix得以與“大制作”、“強劇情”、“造夢工廠”等娛樂標(biāo)簽做高度綁定，并以此來形成獨特的“內(nèi)容+品牌”競爭力閉環(huán)。

　　而“優(yōu)愛騰”們給人的深刻印象之一是“內(nèi)卷”——同質(zhì)化的內(nèi)容類型、同質(zhì)化的價格、同質(zhì)化的打法。

　　從嘻哈、街舞、真人秀，再到古裝、穿越、耽美，爆款的綜藝與網(wǎng)劇往往扎堆涌現(xiàn)。為了最高效地利用“消耗性”內(nèi)容的流量效率，“優(yōu)愛騰”們在熱門節(jié)目選型上不可避免存在一定的重疊。

　　　　“三國爭霸”式的內(nèi)容體系下，優(yōu)質(zhì)劇的價格往往會畸高。以《如懿傳》為例，其制作成本大約在3億左右，卻被騰訊以13億高價拍下獨播權(quán)。

　　尤其從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)特性來看，上游內(nèi)容輸出產(chǎn)業(yè)本來就有較高的毛利率。以燦星文化為例，疫情前公司整體的銷售毛利率在36%-45%之間，大部分營收都來自于IP授權(quán)。而這些成本都最終被轉(zhuǎn)移到IP購買平臺身上，進一步加大了各大平臺的財務(wù)成本。

　　去年愛奇藝向內(nèi)容投入了200億元；騰訊則在2020年計劃了3年1000億元的內(nèi)容預(yù)算；優(yōu)酷暫沒有對外公開相關(guān)的計劃，但負責(zé)人曾表示“沒有上限”。

　　在持續(xù)“內(nèi)卷”下，各大平臺投入雖多，但盈利能力難言樂觀。以會員價格為例，各大平臺都“大同小異”，難顯差異性。

　　　　內(nèi)部同質(zhì)化競爭與外部短視頻平臺搶流，持續(xù)多年高速發(fā)展的“優(yōu)愛騰”，在用戶規(guī)模擴張方面開始遇到天花板。以愛奇藝為例，受制于會員價格調(diào)整等因素，2020年其訂閱用戶數(shù)首次同比下滑，較2019年底減少了4.95%。

　　不僅如此，“優(yōu)愛騰”還面臨會員營收質(zhì)量的挑戰(zhàn)。同樣以愛奇藝為例，2020財年其會員收入為164.9億人民幣(折合20億美金)。若換算成單個付費用戶的價值，大約只有奈飛全球用戶平均值的20%；若換算成全平臺活躍用戶的價值，僅有奈飛的5%。

　　在整體營收增速、市值表現(xiàn)等多個方面，“中國奈飛”與奈飛的距離都在不斷拉大。

　　　　脫困

　　奈飛與“優(yōu)愛騰”的另一差異，來自于他們在內(nèi)容變現(xiàn)方式上的態(tài)度。

　　奈飛的會員是平臺準入的“剛需”門檻，而“優(yōu)愛騰”的會員更多是基于免費模式的體驗升級，如“免除廣告”、“多投票權(quán)”、“提前觀影”、“HDR”等增值服務(wù)。換言之，由于特殊的市場環(huán)境，“優(yōu)愛騰”將影響力建設(shè)放在第一位，將內(nèi)容變現(xiàn)能力的需求置后。

　　相比于奈飛，“優(yōu)愛騰”模式的弊端明顯。

　　非剛需會員對于價格的敏感度自然更高，直接導(dǎo)致了其付費能力較弱，決定了單個會員的營收天花板。此外，綜藝作為影響力見效最快的節(jié)目，在累積會員上更容易形成“脈沖式”訂閱，依靠短期的熱門節(jié)目獲取一定的短期會員。

　　針對潛在的問題，“優(yōu)愛騰”采用了雙管齊下的方式。

　　首先，盡力拓寬VIP的會員基數(shù)。在價格區(qū)間設(shè)定上，鼓勵連續(xù)包月、特價包年等方式，延長用戶購買時間。

　　通過與京東、攜程、各大商業(yè)銀行信用卡、航旅商城等平臺合作，推廣聯(lián)名會員或積分換購會員，各大平臺變相降低了購入會員的心理門檻。比如京東PLUS和愛奇藝、騰訊視頻的聯(lián)名卡，只比普通會員包年價格高出50元；攜程超級會員則干脆直接贈送8個月愛奇藝會員。

　　這些特價促銷手段，在一定程度上減少了“脈沖式”訂閱帶來的潛在影響，并構(gòu)建了一個龐大的VIP用戶群體。2019年，愛奇藝、騰訊視頻相繼宣布自己成為VIP用戶超1億元的超級平臺。

　　另一方面，“優(yōu)愛騰”不斷強化獨家自制內(nèi)容的能力，在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上快速擴大自制內(nèi)容的比例，提升會員的含金量。

　　有媒體報道，龔宇為了補課，在3年的時間里看了將近400部小說和劇本。這位中國頂尖視頻網(wǎng)站的掌門人，除了要操控著大象般的巨獸向前，還要平均每三天就讀完一本藝術(shù)著作。

　　近年來，愛奇藝也的確出品了諸如“迷霧劇場”等口碑、票房雙豐收的系列作品。三大平臺紛紛在內(nèi)容入口上，開辟出“獨播”標(biāo)簽，一些劇集被限定成VIP會員獨家觀看。

　　基于廣泛的VIP用戶基數(shù)與較強的自制內(nèi)容能力，各大平臺才得以從免費內(nèi)容為主向VIP專享內(nèi)容過渡，并擴大收費服務(wù)業(yè)務(wù)范圍。

　　其中，變現(xiàn)模式則可分為會員存量經(jīng)濟與增量經(jīng)濟兩個部分來看待。

　　“存量”便是簡單的價格提升。從去年底開始，愛奇藝與騰訊相繼宣布提升會員費價格，漲幅大約在15%-40%之間，并縮減合作平臺中套餐的優(yōu)惠力度。

　　分析指出，提價雖然會對部分用戶有“驅(qū)趕”的效果，但只要影響的潛在客戶比例可控，便對營收有積極正面的作用。

　　2020年愛奇藝財報顯示，愛奇藝訂閱會員總數(shù)為1.017億，較去年同期的1.07億下滑4.95%，遠小于提價比例。因此，提價帶來的會員服務(wù)營收的積極表現(xiàn)，沖抵了疫情下在線廣告業(yè)務(wù)的影響，使得其整體營收依然保持了正增長的狀態(tài)。

　　　　“增量”方面，愛奇藝在廣泛VIP受眾的基礎(chǔ)上，推出了具有“VVIP”會員之稱的“星鉆會員”，利用超前點播等特權(quán)，收割“沖動型”會員訂購的用戶時長。

　　不僅是愛奇藝，優(yōu)酷、騰訊、芒果等視頻平臺都針對帶寬場景不同，推出了價格更高的電視會員套餐，并針對部分火熱劇集推出“超前點播”服務(wù)。

　　此外，聯(lián)名活動、衍生品銷售、IP運營等跨界營銷，也逐步成為重要的產(chǎn)品來源。財報顯示，2020年愛奇藝“內(nèi)容發(fā)行”與“其他業(yè)務(wù)”的業(yè)務(wù)營收規(guī)模已經(jīng)逼近了傳統(tǒng)的“在線廣告業(yè)務(wù)”，占總體營收的21.5%。

　　但即便如此，三大視頻網(wǎng)站依然處在虧損狀態(tài)中。以愛奇藝財報虧損幅度計算，如果要保持連續(xù)增長的內(nèi)容開支，在保持1億付費會員的基礎(chǔ)上，會員人均營收至少還要提升50%以上，從目前的人均160。如何挖掘會員服務(wù)的深度價值，依然是三大網(wǎng)站的難題。

　　從整體上來看，“優(yōu)愛騰”在會員商業(yè)化板塊與奈飛形成了鮮明的對比。

　　奈飛通過持續(xù)的會員與內(nèi)容運營，不斷滾大收費會員板塊營收；而“優(yōu)愛騰”則希望先做大會員規(guī)模，再深挖經(jīng)濟價值。

　　因此，資本市場對于二者的態(tài)度也截然不同。對于前者，核心指標(biāo)來自于付費會員數(shù)；而對于后者，核心指標(biāo)是會員的付費能力。

　　4月21日晚間，奈飛發(fā)布財報后，因會員增速不及預(yù)期，股價當(dāng)日便重挫了7%。

　　ONE MORE THING%3F

　　除了在會員營收上大動干戈，行業(yè)的一些潛在的選項也成為市場熱議的話題。

　　去年，市場曾一度出現(xiàn)騰訊視頻與愛奇藝合并的傳聞。

　　雙方擁有豐富的IP庫與運作能力，或許將改變整個長視頻生態(tài)，提高內(nèi)容投入效率并扭虧。但也有分析認為，雙方的用戶存在一定程度的重疊，合并未必會成為一個雙贏的決策。

　　不久前火爆全網(wǎng)的《贅婿》，便是騰訊閱文的IP交由愛奇藝操盤的特殊案例。一方面，愛奇藝的用戶群對于《贅婿》這類題材的接受度更高，其平臺宣發(fā)營銷能力也更強；另一方面，IP流失的背后，也反映出騰訊業(yè)務(wù)板塊間不協(xié)同、離奈飛“內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)”的理想還有相當(dāng)大的距離。

　　此外，多視頻業(yè)態(tài)的垂直組合也是長視頻的發(fā)展方向。

　　以騰訊此次的PCG組織架構(gòu)為例，集團將短視頻“微視”與長視頻“騰訊視頻”正式合并為“在線視頻事業(yè)部”。主導(dǎo)整個PCG部門的，將是全球最大游戲開發(fā)商天美工作室的負責(zé)人姚曉光。

　　　　不僅是騰愛奇藝也推出了自己的中視頻平臺“隨刻”，利用免費VIP贈送為平臺導(dǎo)流，以豐富自身的視頻業(yè)態(tài)；字節(jié)跳動推出了火山、西瓜等中、長視頻產(chǎn)品；快手則收購了A站，繼續(xù)深耕UGC生態(tài)。

　　長視頻網(wǎng)站的業(yè)務(wù)融合不僅可以充分整合其內(nèi)容優(yōu)勢，也被市場認為是抵御字節(jié)系的一種方式。

　　4月12日，包括“優(yōu)愛騰”在內(nèi)的73家影視公司向短視頻中頻現(xiàn)的內(nèi)容侵權(quán)開炮。長期以來，影視公司對于短視頻“又愛又恨”。作為最大的流量池，其有著強大的宣發(fā)能力，但“劇透”等越界行為，又在損害長視頻流媒體的內(nèi)容壁壘。

　　或許有一天，內(nèi)容版權(quán)會成為視頻行業(yè)中“楚河漢界”級的一場交鋒。“抖快”有龐大的UGC與流量池，“優(yōu)愛騰”則擁有強大的內(nèi)容原創(chuàng)能力。雙方圍繞各自優(yōu)勢，在視頻領(lǐng)域“劃江而治”。

　　過去10年，在線視頻行業(yè)從小河發(fā)展成為大海，孕育了形態(tài)各異的玩家。有深耕綜藝內(nèi)容而率先盈利的芒果，有在不同圈層深耕短視頻的抖快，還有不斷攀登銷售奇跡的淘寶直播。

　　可以預(yù)見的是，憑借著短視頻所不具備的深度內(nèi)容屬性、強大的平臺自主內(nèi)容能力，未來的長視頻行業(yè)依然是視頻生態(tài)中的多金玩家。

　　但要成為下一個奈飛，還有一段很長的路要走。

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