2021年的互聯(lián)網(wǎng)充滿了變數(shù)。

　　不久前騰訊與阿里的“世紀(jì)和解”雖未完全落實(shí)，卻也釋放了一些信號(hào)。即便是旗下?lián)碛谐?jí)APP的頭部公司，也正在表現(xiàn)出對(duì)流量的渴望。

　　背后折射的是，互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)打進(jìn)了存量市場(chǎng)。增長(zhǎng)，已經(jīng)成為亟待解決的難題。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)形態(tài)幾乎無(wú)一例外的都在向后端延展，試圖盤(pán)活自身平臺(tái)流量，向傳統(tǒng)行業(yè)要增長(zhǎng)。從前那些優(yōu)先級(jí)相對(duì)靠后的垂類賽道，也被重估價(jià)值。

　　今年4月26日，在萬(wàn)象·百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度APP正式完成其品牌升級(jí)，Slogan也從“有事搜一搜，沒(méi)事看一看”換成“百度一下，生活更好”。新舊Slogan更替，透露出百度APP從“信息平臺(tái)”向“生活平臺(tái)”擴(kuò)張的意圖。僅僅是三個(gè)多月后，8月6日，百度APP又宣布了全新的代言人——龔俊，并在新的廣告片里反復(fù)給用戶強(qiáng)調(diào)一個(gè)心智：在買(mǎi)電影票、門(mén)票、訂酒店之前，都“先百度一下”。

　　　　而這些緊鑼密鼓的舉動(dòng)也不斷增添外界聯(lián)想，百度在謀什么局？

　　繼2019年百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群成立以來(lái)，在人格化與服務(wù)化戰(zhàn)略上，百度的確在不斷做加法。“垂類”成為負(fù)責(zé)百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群的沈抖，每次外部活動(dòng)必講的“熱詞”。這些垂類包括健康、電商、直播、汽車、房產(chǎn)…但有一個(gè)事實(shí)不容忽視，這些行業(yè)，幾乎都被大大小小的諸侯割據(jù)著，百度如何虎口奪食？

　　可以肯定的是，百度搜索的邊界正在消融，在一些垂類上，比如健康、電商、直播……百度已扣動(dòng)了扳機(jī)。

　　變革來(lái)了

　　百度曾經(jīng)打過(guò)許多場(chǎng)硬仗，而在搜索戰(zhàn)場(chǎng)上，有兩場(chǎng)讓人們印象深刻。

　　第一場(chǎng)戰(zhàn)役曾經(jīng)穩(wěn)定了百度在PC時(shí)代的霸主地位，另一場(chǎng)戰(zhàn)役則發(fā)生在兩年前。那還是2019年中，百度股價(jià)接連看跌，較2018年的最高點(diǎn)下滑了62%。

　　當(dāng)時(shí)百度剛剛公布了2019年Q1的財(cái)報(bào)，季度營(yíng)收241億元，凈虧損3.27億元，而去年同期的凈利潤(rùn)有67億元。這也是百度自2005年上市以來(lái)首次季度虧損。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，百度在當(dāng)時(shí)遭遇了一場(chǎng)“嚴(yán)峻”的危機(jī)，百度內(nèi)部上下對(duì)此諱莫如深。

　　但很快變革也自內(nèi)部引發(fā)，最先動(dòng)蕩的正是人事架構(gòu)。當(dāng)年5月，百度宣布對(duì)搜索公司進(jìn)行改組，由時(shí)任百度集團(tuán)高級(jí)副總裁的沈抖(現(xiàn)任百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁)帶領(lǐng)新成立的移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群，對(duì)技術(shù)與產(chǎn)品進(jìn)行全面調(diào)整。百度的組織結(jié)構(gòu)與向人們提供的服務(wù)也在加速平臺(tái)化。

　　2020年5月，萬(wàn)象大會(huì)上，沈抖首次完整提出百度移動(dòng)生態(tài)將全面人格化、服務(wù)化，閉環(huán)滿足用戶需求。

　　所謂人格化、服務(wù)化其實(shí)可以理解為搜索連接深度的變化。人格化，讓用戶通過(guò)搜索直接與專業(yè)的創(chuàng)作者相連。服務(wù)化，讓用戶的搜索需求直接與服務(wù)相連?！皟苫睉?zhàn)略讓百度搜索從信息平臺(tái)，向“信息+服務(wù)”的綜合平臺(tái)演進(jìn)，承載的市場(chǎng)想象空間也更大。

　　這么做的原因是行業(yè)玩法完全不同了，百度需要重新找到自己的核心優(yōu)勢(shì)和立足點(diǎn)。

　　在經(jīng)歷了開(kāi)放的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的小屏幕開(kāi)始“孤島林立”。淘寶鏈接分享到微信里是亂碼、淘寶屏蔽了微信域訪問(wèn)商品和店鋪……巨頭們都在持續(xù)爭(zhēng)搶地盤(pán)，各自的生態(tài)向外延展且愈發(fā)封閉。顯然，互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)一例外的都想把用戶留在自己的生態(tài)內(nèi)，但對(duì)用戶們而言，互聯(lián)網(wǎng)信息孤島為日常生活帶來(lái)的不是便利，而是更多屏障。用戶需要在不同APP之間跳轉(zhuǎn)才能完成服務(wù)。

　　而百度作為搜索平臺(tái)，在打造服務(wù)閉環(huán)上，有著先天的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槊恳淮嗡阉鞫际且粋€(gè)場(chǎng)景化需求。用戶拿手機(jī)刷新聞的時(shí)候，平臺(tái)很難理解用戶在做什么。但當(dāng)用戶搜索時(shí)，平臺(tái)可以清楚地刻畫(huà)需求、決策路徑和周期。百度副總裁、百度App總經(jīng)理平曉黎曾表示，目前從搜索引擎數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶每天在百度上表達(dá)的明確服務(wù)類訴求已經(jīng)超過(guò)10億次。

　　百度做“人格化、服務(wù)化”的底氣還來(lái)源于“基礎(chǔ)設(shè)施”的成熟。2020年5月，百度App日活突破2.3億，每天人均打開(kāi)次數(shù)超過(guò)10次，百家號(hào)創(chuàng)作者數(shù)量突破300萬(wàn)，百度在移動(dòng)時(shí)代的入口地位穩(wěn)固；百度智能小程序的生態(tài)不斷完善，有42萬(wàn)個(gè)各行各業(yè)的小程序，整體月活過(guò)5億。

　　2020年9月，在央視新聞直播的百度世界大會(huì)上，沈抖向億萬(wàn)觀眾展示了百度搜索的變化，并強(qiáng)調(diào)：“百度為每條搜索都匹配完整的場(chǎng)景解決方案”。

　　重繪移動(dòng)時(shí)代坐標(biāo)

　　在百度上，每天有60億的搜索請(qǐng)求。百度如何滿足這些恒河沙數(shù)般的需求呢？如果放在百度的前二十年里，百度只需要把問(wèn)題分類，導(dǎo)流到其他網(wǎng)站。但現(xiàn)在，時(shí)移勢(shì)易，百度不得不面對(duì)二十年來(lái)根深蒂固的業(yè)務(wù)邏輯，做出改變。

　　2021年4月26日，沈抖在萬(wàn)象大會(huì)上介紹了“X+Y”布局，X作為橫向布局，主要包括百度App、好看視頻、愛(ài)奇藝、百度貼吧等多個(gè)用戶入口產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的主要目標(biāo)在于完成覆蓋不同場(chǎng)景下用戶需求的同時(shí)，能夠不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模。而Y作為縱向布局，則主要目標(biāo)是深耕行業(yè)垂類。

　　　　在外界看來(lái)，這個(gè)概念之于百度自身的意義顯然更大。它梳理清楚了百度紛繁復(fù)雜的戰(zhàn)略資源，各業(yè)務(wù)也能在百度移動(dòng)生態(tài)這盤(pán)大棋上找到自己的“坐標(biāo)”。

　　不過(guò)，即便是在確定好X+Y戰(zhàn)略后，百度也面臨一些選擇問(wèn)題，為了讓用戶在百度移動(dòng)生態(tài)內(nèi)的每一個(gè)場(chǎng)景下都能獲得所見(jiàn)即所得的服務(wù)，百度需要通過(guò)自建的方式去深入產(chǎn)業(yè)建設(shè)服務(wù)閉環(huán)，但關(guān)鍵問(wèn)題是進(jìn)入哪些行業(yè)，如何進(jìn)入，以及百度是否有耐心做好這些行業(yè)。

　　畢竟服務(wù)化在近幾年的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域早就成為了趨勢(shì)。除了早先已在本地生活服務(wù)領(lǐng)域貼身肉搏了數(shù)年的美團(tuán)和阿里，字節(jié)跳動(dòng)今年也憑借短視頻流量切入了生活服務(wù)這一環(huán)。百度又如何切入這些細(xì)分賽道？

　　狹路相逢，這對(duì)于轉(zhuǎn)型中的百度而言，排兵布陣就尤為重要。

　　據(jù)接近百度的人士透露，百度上下也已意識(shí)到，許多行業(yè)想要做透做深，必須打好3~5年的時(shí)間投入預(yù)期。比如健康賽道就屬于百度有絕對(duì)耐心，也有優(yōu)勢(shì)去做好的行業(yè)。而為了進(jìn)入這些細(xì)分行業(yè)，百度開(kāi)始越來(lái)越尊重外部的專業(yè)人士。

　　這與百度內(nèi)部的反思也有關(guān)。技術(shù)是百度的標(biāo)簽，但正因這個(gè)基因太重，也使得在許多垂類行業(yè)上敏感度不足。所以新的做法是，前期通過(guò)百度內(nèi)部人士基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解打好基礎(chǔ)，后期通過(guò)將優(yōu)秀的行業(yè)人士引進(jìn)公司，為他們創(chuàng)造更好的環(huán)境，從而打開(kāi)更多垂類行業(yè)市場(chǎng)。

　　目前，在大健康、直播、教育、醫(yī)美、汽車等垂類賽道上，百度也都展開(kāi)了縱深布局，最終再與百度平臺(tái)形成銜接。在平曉黎看來(lái)，所選垂類的邏輯首先符合百度APP的戰(zhàn)略邏輯，“‘內(nèi)容+服務(wù)’銜接點(diǎn)是清晰的。”簡(jiǎn)單說(shuō)，選擇一個(gè)垂類行業(yè)，本身需要用戶在內(nèi)容上有大量的需求；其次，需要在整個(gè)消費(fèi)鏈條里，是有“服務(wù)”這一環(huán)存在的；最后，用戶的需求是在百度APP上發(fā)生的，或者是百度具有某種優(yōu)勢(shì)去完成這些服務(wù)。

　　而百度自身也對(duì)垂類業(yè)務(wù)提出了更高的要求，即百度做的這些垂類業(yè)務(wù)本身需要具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這意味著，橫向上垂類業(yè)務(wù)要去和業(yè)內(nèi)同類型公司或產(chǎn)品進(jìn)行比較，達(dá)到行業(yè)最優(yōu)水平，而不是單純收割百度APP的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

　　據(jù)百度酒旅業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，在部分垂類行業(yè)，特別是在酒旅業(yè)務(wù)上，百度目前已經(jīng)在做基本功建設(shè)，豐富供應(yīng)鏈，盡可能高的提升酒店的覆蓋度，特別是低價(jià)的覆蓋度。在未來(lái)則可以不停迭代升級(jí)，“未來(lái)和KOL帶貨、直播和短視頻，甚至包括百度百科等業(yè)務(wù)，都可以用酒店業(yè)務(wù)穿起來(lái)，可以把各種百度產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)用到酒旅業(yè)務(wù)上來(lái)。”

　　當(dāng)然，這些垂類業(yè)務(wù)再疊加人格化與服務(wù)化戰(zhàn)略，背后就需要更多的能力支持了，并且不僅僅局限于技術(shù)能力，這也將給百度帶來(lái)更多考驗(yàn)。

　　人格化背后需要大量的創(chuàng)作者，尤其是在醫(yī)療、律師這種專業(yè)領(lǐng)域。百度在這方面的進(jìn)展如何？能看出百度一直在推出各類扶持計(jì)劃，嘗試將更多優(yōu)秀創(chuàng)作者引進(jìn)。其次，百度也在通過(guò)和百家號(hào)聯(lián)動(dòng)，覆蓋時(shí)尚、裝修、生活常識(shí)、法律金融等全量領(lǐng)域創(chuàng)作者，這一群體規(guī)模目前是在萬(wàn)人以上。

　　除了在“人”的層面不斷進(jìn)行儲(chǔ)備，百度也在通過(guò)“問(wèn)一問(wèn)”等產(chǎn)品設(shè)計(jì)，完善人們的交互體驗(yàn)。據(jù)平曉黎今年4月份在萬(wàn)象大會(huì)上所透露的信息，問(wèn)一問(wèn)已接入了萬(wàn)名網(wǎng)友、14個(gè)領(lǐng)域的專家達(dá)人，以及企業(yè)、政府等，可以覆蓋用戶的主流咨詢需求。

　　　　有人在“問(wèn)一問(wèn)”上提出過(guò)這樣的問(wèn)題：“浙江省樂(lè)清市大荊鎮(zhèn)的某某某現(xiàn)在住那個(gè)村？她是我媽媽失聯(lián)多年的發(fā)小，希望能找到她?！辈豢伤甲h的是，“問(wèn)一問(wèn)”通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞的分析，將這個(gè)問(wèn)題分配給了大荊鎮(zhèn)附近的合作答主。而僅僅用了不到5分鐘，答主接入后，用戶再通過(guò)一對(duì)一聊天詳細(xì)描述了被尋人的特征，最后真的幫自己的媽媽找到了失聯(lián)的發(fā)小。

　　這樣的奇妙體驗(yàn)正在百度搜索中以越來(lái)越高的頻率發(fā)生。據(jù)了解，目前問(wèn)一問(wèn)在5分鐘的響應(yīng)率達(dá)90%以上，并創(chuàng)下了一季度訂單增長(zhǎng)10倍的成績(jī)。

　　據(jù)百度方面透露，百度仍在對(duì)搜索結(jié)果滿足感進(jìn)行評(píng)價(jià)體系、衡量指標(biāo)的重新思考和建設(shè)。換言之，接下來(lái)百度還將不斷完善搜索邏輯下的內(nèi)容體系搭建，從而去為用戶們提供更好的內(nèi)容和服務(wù)。

　　到了該交成績(jī)單的時(shí)候

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期的結(jié)束，各家早就進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。而搜索的賽道里，百度面臨的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，除了阿里、騰訊等頭部選手，以小紅書(shū)為代表的垂類搜索也在崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境的飛速變化，以及視頻化大勢(shì)等都在讓百度不斷承壓，留給戰(zhàn)略落地的時(shí)間并不多了。

　　今年Q1百度財(cái)報(bào)顯示，百度APP的 MAU達(dá)到了5.58億，而在上一季度，即2020年12月時(shí)，百度APP的MAU為5.44億，增幅并不顯著。

　　外界也十分關(guān)心百度的新增長(zhǎng)到底在哪里。

　　實(shí)際上請(qǐng)龔俊做代言人也在釋放了一些信號(hào)——百度正在擁抱年輕人，通過(guò)更多年輕化的表達(dá)，將百度的人格化與服務(wù)化戰(zhàn)略帶給更多年輕用戶。而借由這個(gè)官宣的契機(jī)，百度還做了“更好生活節(jié)”，并引出了背后電影、酒店、景點(diǎn)、快遞、外賣等服務(wù)?，F(xiàn)在百度APP內(nèi)通過(guò)在主頁(yè)下拉進(jìn)二樓，可以進(jìn)入“惠生活”專區(qū)。

　　這不禁讓人聯(lián)想到，早在2015年前后，百度就曾在O2O大戰(zhàn)中殺入生活服務(wù)。但后來(lái)的故事人們都知道了，外賣、電影業(yè)務(wù)全面折戟。對(duì)百度而言，或許是在錯(cuò)誤的時(shí)間以錯(cuò)誤的方式進(jìn)入了正確的領(lǐng)域。

　　而直到今天，到X+Y戰(zhàn)略推出時(shí)，X平臺(tái)端百度已經(jīng)重新修正，而眼下，則是這些陸續(xù)進(jìn)入的Y端，到了交出成績(jī)單的時(shí)候。

　　除了搜索引擎外，百度的最大積淀優(yōu)勢(shì)就是內(nèi)容生態(tài)。但在過(guò)去，由于平臺(tái)端梳理的不夠清晰，信息的價(jià)值難以凸顯。具體到健康、房產(chǎn)、汽車這種專業(yè)領(lǐng)域，由于百度對(duì)專業(yè)內(nèi)容的傾斜力度不夠，自然也難以更好的服務(wù)用戶，最終沒(méi)能占住一個(gè)垂直行業(yè)。但如今，再次殺回來(lái)的百度，卻有了更加清晰的戰(zhàn)略。第一是讓搜索背后有人，人們連接到的是真實(shí)的專業(yè)人士。第二是通過(guò)搜索，讓C端用戶和B端的內(nèi)容供給者、信息和服務(wù)的提供者之間聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)服務(wù)化，逐步拿下更多垂直賽道。

　　這也意味著，在這些新的垂直賽道在為百度APP帶來(lái)新增量的同時(shí)，還有可能跑出新的產(chǎn)物，其背后的商業(yè)化空間自然也是巨大的。

　　百度健康就是最好的例子。這個(gè)由百度內(nèi)部孵化而來(lái)的項(xiàng)目，最初只是將原有的“百科醫(yī)典”和“問(wèn)醫(yī)生”等業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，但目前已經(jīng)形成了健康科普、在線問(wèn)診、慢病管理、健康商城、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)五大服務(wù)體系。目前，其日活已經(jīng)突破了1億，最初的發(fā)展邏輯就是“內(nèi)容+服務(wù)”。目前，百度健康收錄了權(quán)威科普內(nèi)容5億條，吸引超過(guò)30萬(wàn)專業(yè)醫(yī)生入駐，每天響應(yīng)超200萬(wàn)次以上的在線醫(yī)療咨詢服務(wù)。有一種聲音認(rèn)為，百度健康也正在成為百度新的增長(zhǎng)極。

　　　　不過(guò)，百度方面目前也表示，對(duì)商業(yè)化沒(méi)有過(guò)多的要求?！暗谝?，我們還是優(yōu)先以用戶的體驗(yàn)為出發(fā)，包含商業(yè)考慮的話可能會(huì)損失一些用戶的體驗(yàn)，這其實(shí)對(duì)搜索來(lái)說(shuō)是不太可以容忍的。”人格化業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，但這并不意味著人格化戰(zhàn)略目前沒(méi)有任何商業(yè)化的元素在，她表示，“你可以理解為搜索第一條結(jié)果滿足是承載了眾多網(wǎng)友的一個(gè)期望，如果回答的內(nèi)容本身符合我們優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，就可以準(zhǔn)備在我們上面顯示，也可以掛載創(chuàng)作者自己提供的服務(wù)，只要是符合規(guī)范的就可以?！?/p>

　　搜索入口，一直被視作互聯(lián)網(wǎng)流量的“一級(jí)批發(fā)商”，而百度的廣告盤(pán)子大在過(guò)去是眾所周知的。但遺憾的是，長(zhǎng)期以來(lái)，百度讓外界感受到的，是沒(méi)有深入、系統(tǒng)的思考如何利用這些流量?；蛘哒f(shuō)，成績(jī)并不理想。

　　根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2021 全景生態(tài)流量半年洞察報(bào)告，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)11.6億，2021年5月增速首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)(MAU同比下降0.1%)，流量紅利枯竭，很多垂類巨頭們紛紛開(kāi)始借流量。手握搜索入口的百度，自然又被重新認(rèn)識(shí)。上述報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年(2020年5月~2021年5月)美團(tuán)外賣在百度智能小程序的用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)其自身APP。

　　恰恰是在如今這個(gè)流量越來(lái)越稀缺的時(shí)代，當(dāng)更多的巨頭開(kāi)始向百度“借”流量時(shí)，百度內(nèi)部上上下下才會(huì)深刻意識(shí)到，搜索的流量還可以與垂類行業(yè)產(chǎn)生那么多的化學(xué)反應(yīng)。

　　不過(guò)，這也恰好說(shuō)明，百度還不必太過(guò)慌張。兩年多以來(lái)的變革與探索，讓百度搜索完成了自身定位的升級(jí)：從過(guò)去的信息獲取平臺(tái)，到“服務(wù)”的入口，這是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始。而百度想要打造智能時(shí)代的超級(jí)平臺(tái)的期望，也更符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。另外，剛剛發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，百度App的月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.8億，日登錄用戶占比達(dá)到77%，均保持環(huán)比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這是一個(gè)良好的增長(zhǎng)信號(hào)。

　　或許對(duì)于眼下的百度而言，要做的是大刀闊斧的施展拳腳，讓更多新產(chǎn)物從百度體系中跑出來(lái)。

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　　文章來(lái)源：36氪