1、不同尋常的復(fù)蘇勢頭，再確認(rèn)市場新周期

　　種種現(xiàn)象表明，今年的旅游行業(yè)經(jīng)歷著一輪不同尋常的復(fù)蘇。

　　行業(yè)整體視角來看，旅游行業(yè)復(fù)蘇的強(qiáng)度遠(yuǎn)超以往，持續(xù)性明顯更強(qiáng)。

　　根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，今年一季度，國內(nèi)旅游收入達(dá)1.30萬億元，同比增長69.5%，恢復(fù)至2019年同期的97.7%，同時(shí)國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)12.16億，同比增長46.5%，恢復(fù)至2019年同期的81.8%；“五一”假期，國內(nèi)旅游收入達(dá)1480.56億元，國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)2.74億，分別恢復(fù)至2019年同期的100.66%、119.09%，實(shí)現(xiàn)真正意義上的復(fù)蘇。

　　時(shí)間來到更近，OTA平臺(tái)已發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年暑期訂單量目前已全面超過2019年同期，游客提前預(yù)訂趨勢顯著增長，反映出行預(yù)期的確定性更高，旅游行業(yè)繼續(xù)爬坡向上。

　　而且，這一輪旅游熱中的“頂流”效應(yīng)特別顯著。淄博燒烤為例，3月以來淄博火車站日均到達(dá)旅客2萬人次,連續(xù)5次打破近三年來單日到發(fā)旅客數(shù)新高；全市1288家燒烤經(jīng)營業(yè)戶日均接待人數(shù)13.58萬人，其也直觀展現(xiàn)了精品旅游對經(jīng)濟(jì)的較強(qiáng)拉動(dòng)作用。

　　看到這里，基本上已經(jīng)可以明確當(dāng)下的旅游行業(yè)不再是簡單的復(fù)蘇邏輯，而是開啟了新一輪強(qiáng)周期。

　　另外，筆者一直認(rèn)為，國內(nèi)領(lǐng)先OTA企業(yè)是觀察旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展最具代表性的 “觀察窗口”之一，要判斷行業(yè)是否迎來根本性的轉(zhuǎn)折，要看OTA們的表現(xiàn)出現(xiàn)了怎樣的變化。

　　同程旅行發(fā)布的2023一季度財(cái)報(bào)，為市場新周期提供了進(jìn)一步的佐證。

　　今年一季度，同程旅行業(yè)績呈現(xiàn)高彈性復(fù)蘇，繼續(xù)優(yōu)于旅游行業(yè)大盤數(shù)據(jù)表現(xiàn)，率先趕超2019年水平。

　　據(jù)財(cái)報(bào)所示，期內(nèi)，同程旅行錄得營收25.86億人民幣（單位下同），同比增長50.5%，而2019年同期這一數(shù)字為17.83億。盈利方面，經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)5.04億，經(jīng)調(diào)整EBITDA 達(dá)7.32億，對應(yīng)的經(jīng)調(diào)整凈利潤率約19.5%，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率約28.3%。

　　同時(shí)，同程旅行各個(gè)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗，展現(xiàn)其營收結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時(shí)，也反映出旅游產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)蘇之全面。

　　期內(nèi)，同程旅行住宿業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入8.3億元，同比增長53.6%，較2019年同期增長70.5%，國內(nèi)酒店間夜量較2019年同期增長超130%；交通業(yè)務(wù)收入為13.8億元，同比增長35.9%，較2019年同期增長9.8%。并且，同程旅行其他業(yè)務(wù)收入迎來井噴式增長，同比增長134.1%至3.7億元，較2019年同期增超9倍。

　　更重要的是，同程旅行的用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高。其中，平均月活躍用戶達(dá)2.9億，同比增長16.9%，較2019年同期增長43.6%；平均月付費(fèi)用戶達(dá)4140萬，同比增長30.6%，較2019年同期增長79.2%。

　　這背后，無論是新客自然流入還是供給側(cè)向頭部集中，均表明旅游行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的趨勢，或者說印證旅游行業(yè)開啟了新一輪強(qiáng)周期。究其根本，用戶數(shù)據(jù)在背后支撐著業(yè)績表現(xiàn)，同時(shí)奠定下一階段的發(fā)展基礎(chǔ)。

　　于同程旅行自身而言，平均月付費(fèi)用戶的更快增長其實(shí)也印證其綜合能力提升，對用戶需求的把控能力越來越強(qiáng)了。

　　這些可見，旅游行業(yè)新周期確實(shí)存在，并從中涌現(xiàn)可觀的新機(jī)會(huì)，領(lǐng)先OTA企業(yè)如同程旅行借此再次步入高彈性的成長期。

　　2、細(xì)拆新周期特征與趨勢，未來機(jī)遇愈發(fā)清晰

　　接下來值得探討的是，此輪新周期究竟是什么？未來向何處去？

　　往往，新周期與其他新生事物的到來一樣，必將經(jīng)歷“看不見”、“看不懂”、“來不及”的階段，此輪新周期或許還處在前兩個(gè)階段，筆者試著細(xì)拆其主要特征，來闡述這些問題。

　　其一，此輪新周期的大眾性、規(guī)模性更加突出。

　　不難發(fā)現(xiàn)，越來越多人走出家門，踏上旅途，從五一假期旅游總?cè)舜蔚膹?qiáng)勢復(fù)蘇也可以看到這一點(diǎn)。而且，城鄉(xiāng)居民出游的空間距離、停留時(shí)間和消費(fèi)活躍度逐漸收縮，非一線市場居民甚至成為旅游新貴，2021年民航新增旅客來源中68%的新增旅客來自二線及以下城市。

　　那么在一定意義上，旅游逐漸成為一種剛性需求，融入大眾的生活方式，可以看作是一種“國民新消費(fèi)”。

　　其二，大眾特別是年輕人對旅游的定義發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。

　　如今，大眾旅游不再限于看風(fēng)景，而是傾向于去感受一個(gè)地方的獨(dú)特魅力，從而豐富自己的旅行體驗(yàn)并獲得更深層次的滿足感。同時(shí)，年輕人的旅行越來越個(gè)性化，“去遠(yuǎn)方”不再是標(biāo)配，周邊游受到人們的青睞，大大提升了旅游的消費(fèi)頻次，進(jìn)一步貼合“國民新消費(fèi)”的意涵。

　　如果要更直接、準(zhǔn)確的來形容此輪新周期，可以稱之為“國民新旅游”時(shí)代。

　　抬升視角來看，對任何一個(gè)行業(yè)來說，向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變都需要一個(gè)契機(jī)，其中也往往蘊(yùn)藏了發(fā)展方向。

　　筆者認(rèn)為，“國民新旅游”時(shí)代的到來核心源于疫情加速改變了大眾消費(fèi)認(rèn)知、習(xí)慣，從而出現(xiàn)上述需求特征。而且，互聯(lián)網(wǎng)包括社交平臺(tái)、OTA平臺(tái)在其中發(fā)揮了重要作用。

　　社交平臺(tái)方面，無他，就是作為一種工具起到放大效用，隨著其成熟提供了較好的營銷基礎(chǔ)設(shè)施。仍以淄博為例，淄博燒烤爆火的核心原因之一就是社交平臺(tái)的裂變式傳播。

　　OTA平臺(tái)方面，如同程旅行在疫情三年的前瞻布局成效集中釋放，為滿足新需求提供了支撐。

　　舉例來看，同程旅行大大豐富了業(yè)務(wù)線，2019年其平臺(tái)主要產(chǎn)品為機(jī)票、火車票、酒店等，而到2022年底已擴(kuò)充了景區(qū)門票、旅行社、酒店套餐等一站式產(chǎn)品，并建立起配套的服務(wù)能力。在差異化產(chǎn)品的構(gòu)建上，同程旅行還推出了“考試房”、“寵物房”、“電競房”及酒店套餐等新型住宿產(chǎn)品，滿足更多圈層的旅行需求。

　　同時(shí)，同程旅行進(jìn)一步拓展服務(wù)場景，包括持續(xù)深耕騰訊生態(tài)，將酒店、機(jī)票、火車票、汽車票等業(yè)務(wù)接入微信搜一搜，合作手機(jī)廠商、工具應(yīng)用等線上渠道以及酒店、景區(qū)、地鐵及市內(nèi)公交等線下場景，以及加強(qiáng)短視頻生態(tài)探索等。同程旅行還通過開展一系列“旅行+X”品牌策劃活動(dòng)、推出黑鯨學(xué)生卡等創(chuàng)新營銷舉措，成功吸引了廣泛的年輕群體。

　　更值得一提的是，同程旅行與整個(gè)出行產(chǎn)業(yè)鏈建立了更緊密的連結(jié)，賦能行業(yè)發(fā)展，也從而向生態(tài)型企業(yè)邁進(jìn)。

　　住宿業(yè)務(wù)為例，同程旅行自2021年成立藝龍酒店科技平臺(tái)，為行業(yè)提供一站式解決方案，包括酒店從籌備、開業(yè)到日常運(yùn)營的各項(xiàng)技術(shù)和服務(wù)問題。截至今年4月，藝龍酒店科技平臺(tái)開業(yè)酒店數(shù)超900家，簽約酒店數(shù)超1500家，短短幾年時(shí)間便快速規(guī)?；?/p>

　　同程旅行的其他業(yè)務(wù)收入能夠?qū)崿F(xiàn)井噴式增長，很重要的一點(diǎn)也是來自于酒店管理。

　　本質(zhì)上，同程旅行通過提供豐富產(chǎn)品線、擴(kuò)張服務(wù)場景等更好的滿足了國民旅游需求，而且向外輸送專業(yè)能力，推動(dòng)供給側(cè)和需求側(cè)同步升級、匹配，也由此進(jìn)一步夯實(shí)其國民旅游平臺(tái)的地位。

　　上述種種改變是不可逆的。例如大眾旅行觀念的個(gè)性化，觀念一旦形成就會(huì)有一種慣性，讓大眾自然而言地去遵守，短期內(nèi)無法改變。如此進(jìn)行推導(dǎo)，新周期可能會(huì)持續(xù)較長一段時(shí)間，其核心的增長點(diǎn)也就在于把握非一線市場、年輕人等維度，同程旅行的布局或許才剛剛進(jìn)入收獲期。

　　3、尾聲

　　基于前述的背景和趨勢，長期趨勢的方向已經(jīng)探明。

　　2023年，中國旅游市場正處于又一重要發(fā)展時(shí)期，這也是OTA平臺(tái)抓住機(jī)遇的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　從當(dāng)下到未來，這一市場將迎來更加公平、開放的競爭環(huán)境，由年輕人主導(dǎo)的“國民新旅游”時(shí)代將回歸產(chǎn)品與服務(wù)本身，或者說切換到基于產(chǎn)業(yè)鏈效率的全面競爭。誰能更快響應(yīng)消費(fèi)需求、提供更多的消費(fèi)選擇，誰就能夠抓住此輪旅游業(yè)的新周期，也將有機(jī)會(huì)改寫和重塑行業(yè)競爭格局。

　　把目光放回到同程旅行身上，其所呈現(xiàn)的變化與這一邏輯深度契合，也從中表明，同程旅行是目前最為純正的“國民新旅游”平臺(tái)，相信2023年也會(huì)是同程旅行加速進(jìn)擊的一年。