“愛奇藝內部有過許多超前的點子和項目，但是沒有孤注一擲的勇氣去賭一把。”

　　歷經(jīng)十年長跑，燒了上千億資金，表面風光的長視頻行業(yè)，依然無法解釋自身商業(yè)模式的缺陷。

　　近日，頭部視頻平臺愛奇藝被報道正在進行大規(guī)模裁員，裁員比例在20%—40%，除核心的劇集、綜藝的采購、制作部門暫未裁員外，愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心、短視頻產品“隨刻”等非核心業(yè)務部門均在裁員之列。此外，有消息稱，裁員會延續(xù)至明年一季度。

　　從內部看，長期高成本投入導致長期虧損，內容短缺及同質化導致用戶增長停滯乃至下滑；從外部看，氪金能力強的自制選秀綜藝被叫停、超前點播被點名等都成為愛奇藝付費用戶及營收增長的掣肘，這些隱性的問題，最終在裁員這個點集中爆發(fā)了。

　　據(jù)愛奇藝2020年度財報顯示，2018年、2019年和2020年，愛奇藝的員工總數(shù)分別為8577、8889和7721名員工。按照20%的裁員比例，這次裁員規(guī)模約在1500多人。

　　事實上，在愛奇藝2021年第三季報分析師電話會上，愛奇藝創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官龔宇就釋放了非核心業(yè)務部門或將面臨被優(yōu)化的信號?！皩燮嫠噥碚f重點是開源節(jié)流，主要是砍掉低效率的業(yè)務、項目，增加和嘗試新的貨幣化機會”，龔宇說。

　　截至目前，愛奇藝主要通過會員服務、在線廣告和內容分發(fā)產生收入，此外，網(wǎng)絡游戲、直播、IP許可、經(jīng)紀人代理(talent agency)、網(wǎng)絡文學和電子商務都是其正在探索的貨幣化方式。

　　會員模式曾被視為長視頻行業(yè)盈利的希望，如果會員模式行不通，各大長視頻平臺還能否找到新的商業(yè)模式？

　　5年虧了400多億 付費會員增長遭遇天花板

　　“影視行業(yè)一直是各種各樣的人賺錢，而視頻平臺是虧損的，這是無法支撐行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的，該掙錢的人，不能一分都不掙”。5月13日，龔宇在“2021愛奇藝世界·大會”上“意難平”。

　　換句話就是，長視頻就是一個“窮廟富和尚”的行業(yè)——明星導演都賺了大錢，就視頻平臺虧錢。

　　賺錢難、虧損一直都是長視頻平臺面臨的核心問題。曾有投資人對“晚點LatePost”總結，近十年，國內頭部長視頻平臺燒了1000億元，仍然看不到任何可盈利的預期。而在這1000億里，愛奇藝占了將近一半。

　　愛奇藝2010年4月22日正式上線，成立11年來從未實現(xiàn)年度盈利。據(jù)愛奇藝財報顯示，僅2015年至2021年第三季度，愛奇藝就虧了約402億。

　　從營收增速上看，2016年至2021年上半年愛奇藝營收增速呈現(xiàn)下滑趨勢，分別為111.29%、54.65%、43.79%、16.03%、2.46%、3.42%。

　　雖然營收增速下滑，但其營收本身一直處于增長狀態(tài)，從2015年的53億元增長至2020年的297億元。營收一直在增長，為何愛奇藝一直沒有擺脫虧損的困境？可以從其財報中的營業(yè)成本和費用構成看出端倪。

　　愛奇藝的營業(yè)成本主要分為三部分，包括收入成本，銷售、一般和管理費用及研發(fā)費用。從2015年至2021年上半年營業(yè)成本可以看出，收入成本占大頭。收入成本占總成本的比例分別為78%、81%、81%、81%、79%、78%、79%。

　　愛奇藝的收入成本主要分為三個部分：內容成本、帶寬成本和其他，其中內容成本占大頭。

　　據(jù)愛奇藝財報顯示，公司的內容成本主要包括三部分：自制內容的費用，其中包括資本化生產內容的攤銷和生產成本超過總收入時記錄的費用；獲許可版權的攤銷，以及減值；由合作伙伴上傳的內容的分成，以及直播使用的費用。

　　簡言之，愛奇藝要通過自制網(wǎng)劇、網(wǎng)綜內容及購買電視劇、電影的版權來吸引用戶付費及廣告主購買廣告等產生收入。其中，會員費占大頭。2021年第3季度，愛奇藝會員費收入為43億元，占總營收的56.6%；網(wǎng)絡廣告收入為17億元，占總營收的22.4%；內容分發(fā)收入為6億元，占總營收的8%，其他收入為10億元，占總營收的13%。

　　從愛奇藝近7個季度的收入變化看，投入這么多成本，“燒”了這么多錢，并沒有給公司收入帶來太大的改變。2021年第2季度，其會員收入、網(wǎng)絡廣告收入及內容分發(fā)收入環(huán)比都處于下滑狀態(tài)。

　　愛奇藝2021年第二季度營收環(huán)比下滑原因之一是《青春有你3》的停擺?！肚啻河心恪?由《偶像練習生》改版而來)是愛奇藝2019年推出的綜藝節(jié)目，對標騰訊視頻的《創(chuàng)造營》。

　　《青春有你》收入來源有冠名費、品牌投放和IP授權。熟悉《青春有你》招商環(huán)節(jié)的人透露，自2019年第一季播出起，《青春有你》就成了愛奇藝旗下最賺錢的IP之一。

　　不過這一“財源”于2021年5月份被切斷了。

　　5月9日，因為選手余景天“暴雷”及“倒牛奶”事件，《青春有你3》最終以無決賽、不成團模式終止錄制。

　　網(wǎng)綜只是愛奇藝內容產品的一部分，網(wǎng)綜之外，自制網(wǎng)劇也是愛奇藝投入和營收的大頭。

　　“為綜藝買單的，是品牌方。運氣好的時候，綜藝開播前，已經(jīng)可以通過招商回本。但網(wǎng)劇就并非如此了，尤其那些S級網(wǎng)劇，往往高投入、高風險。”某視頻平臺節(jié)目制作人張茗(化名)表示，在影視圈內，大家有一條共識原則：綜藝的成本更可控。

　　從收入構成上看，會員費收入才是愛奇藝營收的大頭，爆款網(wǎng)劇和電視劇才是拉新付費會員的主力。

　　2018年電視劇暑期檔，愛奇藝通過《延禧攻略》直接獲得1200萬新付費用戶，這相當于愛奇藝年度凈增付費用戶的三分之一。值得注意的是，這一年愛奇藝大火的綜藝《偶像練習生》《中國新說唱》紛紛上線，但這些綜藝帶來的付費用戶增量都比不上《延禧攻略》。

　　“優(yōu)質網(wǎng)劇，才是視頻平臺流量轉化和會員規(guī)模的關鍵。這些超級網(wǎng)劇，如果一周上線2集，其影響力可以持續(xù)2—4個月，這意味著長視頻平臺通過4—6部優(yōu)質的超級網(wǎng)劇，就可以讓影響力貫穿全年，持續(xù)吸引付費用戶?！币子^互聯(lián)網(wǎng)娛樂高級分析師黃國鋒表示。

　　10月13日，愛奇藝“迷霧劇場”上線了新作品《八角亭謎霧》，但與去年推出的《隱秘的角落》《沉默的真相》等爆款劇相比，反應一般，這也是其第三季度付費用戶環(huán)比下滑的原因之一。

　　奈飛難學會

　　“對視頻平臺而言，非壟斷狀態(tài)下，燒錢拼內容是必經(jīng)之路。四十多年前，美國的幾大付費有限電視臺就曾如此，今天奈飛、HBO MAX、亞馬遜、蘋果、Disney+正在上演新的內容大戰(zhàn)。”影視制作人、曾和奈飛合作多次的Joe表示，燒錢并非根本問題，關鍵在于燒出真正有吸引力的內容，并憑此吸引更多付費用戶。

　　以奈飛為例，2018年以來奈飛的內容支出超過了431億美元，而三年來奈飛凈增付費會員數(shù)超過9300萬人。

　　奈飛一直是愛奇藝等頭部長視頻平臺對標的公司。

　　2018年愛奇藝成為了國內第一家會員收入超過廣告收入的視頻平臺，2020年會員收入占愛奇藝總收入比已超過55%。這種變化，也讓愛奇藝“中國奈飛”的故事更合邏輯，于是2018年愛奇藝成功赴美上市。

　　截至2021年第三季度，愛奇藝的付費用戶數(shù)為1.036億，奈飛全球付費用戶總數(shù)為2.14億。

　　奈飛2021年第三季度的新增付費用戶增長數(shù)據(jù)尤為亮眼。2021年Q3，奈飛全球新增付費用戶達到438萬，和去年同期220萬的數(shù)據(jù)相比，翻了一番。

　　奈飛新增用戶的翻番和爆款劇集《魷魚游戲》的大火相關。有數(shù)據(jù)顯示，9月17日上線的《魷魚游戲》在奈飛全球94個國家均名列榜單第一，全球有1.42億家庭會員在首發(fā)第一個月內收看。

　　而對于愛奇藝2021年第三季度付費會員數(shù)的下滑，龔宇在財報電話會議中解釋，“疫情導致的內容缺失，是會員數(shù)下降的原因之一”。

　　值得注意的是，在疫情影響下，多家視頻平臺的付費會員都有所增長。2021年第三季度，騰訊視頻付費會員數(shù)同比增長8%至1.29億；芒果超媒未在2021年半年報中公布會員數(shù)量，但其會員收入占17.45億元，同比增長23.05%。

　　“本質問題，是有沒有一套行之有效的打造爆款內容的方法?！币晃徊辉妇呙膹臉I(yè)者表示，過去幾年中奈飛曾提高過6次會員價格，但奈飛的付費會員數(shù)不斷增長，“真正優(yōu)質的內容平臺，也可以穿越周期?！?/p>

　　一個值得注意的細節(jié)是，2020年愛奇藝爆款網(wǎng)劇《隱秘的角落》大結局播出后不久，愛奇藝宣布會員費漲價，這導致愛奇藝一個季度內就失去了310萬付費用戶。

　　不過在龔宇看來，在內容供給嚴重短缺的背景下，能否出爆款是不可控的?！暗浆F(xiàn)在為止，我們電影的上線量不如 2019 年的一半，即同期的一半；傳統(tǒng)電視劇比例更少，可能只有往年的 1/3 左右；面對年輕人的新的網(wǎng)劇，因為疫情、因為政府審核的原因延遲上線，而且上線以后質量也打了一些折扣”，龔宇在2021年三季報分析師電話會上說。

　　“沒必要盲目崇拜奈飛，奈飛付費會員增速也顯現(xiàn)了疲軟之態(tài)，也在通過多元化業(yè)務保持增長”，有行業(yè)人士表示。

　　隨著奈飛全球訂閱總數(shù)超過2億人，其訂閱人數(shù)增長率開始疲軟。華爾街預期今年的總增長率同比降至個位數(shù)，因此，投資人更關心奈飛多元化業(yè)務的進展，比如視頻游戲和電商等，以判斷公司能否形成第二增長曲線。

　　奈飛在財報中公布，已經(jīng)在部分國家和地區(qū)測試游戲產品，專注于手機游戲，且部分游戲將采用熱門劇集中的人物。但奈飛目前還沒有公布獨立變現(xiàn)的計劃，稱“目前不會有廣告和應用內購買”， 新增的游戲產品被納入現(xiàn)有的訂閱會員體系，不單獨收費。

　　第三季度奈飛收購了游戲工作室Night School Studio以增強游戲開發(fā)能力?！澳壳斑€是早期。”奈飛在財報中寫道，“我們計劃嘗試不同類型的游戲，并根據(jù)用戶反饋，充實游戲品類。”

　　實際上，早在2016年愛奇藝內部也曾考慮過發(fā)力游戲。熟悉愛奇藝的人透露，當時龔宇曾親自帶隊，進行VR設備和相關游戲的研發(fā)。據(jù)愛奇藝財報顯示，自 2018 年7月收購 Skymoons 后，公司推出了幾款新的自主開發(fā)和授權游戲。在VR設備方面，12月1日，愛奇藝智能正式推出愛奇藝奇遇Dream VR一體機。

　　在線文學和漫畫在優(yōu)質IP孵化中也發(fā)揮著關鍵作用，文學和漫畫也是愛奇藝一直想發(fā)力的焦點。2016年愛奇藝曾宣布用1億元挖掘100個優(yōu)質故事，并打造互聯(lián)網(wǎng)超級IP。但時至今日，愛奇藝文學市場份額低于3%。

　　“愛奇藝內部有過許多超前的點子和項目，但是沒有孤注一擲的勇氣去賭一把。”一位從愛奇藝離職的中層透露。

　　短視頻平臺爭奪用戶時長

　　就在長視頻平臺還沒燒出優(yōu)質內容的行業(yè)壁壘時，抖音、快手等平臺推出的短視頻和中視頻內容也在爭奪用戶時長?！皟热莨┙o出現(xiàn)短缺外，短視頻對用戶時長的爭奪也是行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的重要原因”，龔宇表示。

　　優(yōu)酷總裁樊路遠也曾公開批評短視頻平臺的侵權行為，“部分創(chuàng)作者對版權內容采取簡單粗暴的切條、搬運甚至組合式傳播，不僅給版權方帶來直接損失，還會擠占原創(chuàng)短視頻創(chuàng)作者的發(fā)展空間?！?/p>

　　“二次創(chuàng)作”、“搬運版權內容”只是短視頻平臺“侵蝕”長視頻行業(yè)的一角，快手、抖音等短視頻平臺發(fā)力原創(chuàng)微短劇、自制綜藝及熱門電影分發(fā)等已經(jīng)攻入了長視頻平臺的“腹地”。

　　2020年以來，抖音、快手等短視頻平臺發(fā)力原創(chuàng)微短劇，霸總、贅婿、穿越等一系列主題備受觀眾的熱捧。據(jù)Tech星球報道，為了讓用戶更便捷的看“短劇”，抖音計劃將短劇作為一個單獨的一級入口，放置在抖音App的首頁內。而快手也于10月公布，其短劇日活躍用戶為2.3億，總播放量7700億。

　　此外，有消息稱，快手和抖音都在測試短劇付費模式，探索短劇的商業(yè)變現(xiàn)模式。

　　短劇之外，快手和抖音也在發(fā)力自制綜藝和熱門電影的分發(fā)。

　　2021年下半年，抖音先后攜手奇遇文化及湖南衛(wèi)視等推出綜藝欄目《很高興認識你》、《給你，我的新名片》等，快手也陸續(xù)上線了《超Nice大會》《岳努力越幸運》《耐撕大會》等自制綜藝。

　　在電影分發(fā)方面，抖音因高調引進《囧媽》《大贏家》等電影引起行業(yè)注意，而快手出品并上線了《空巢》，并上線了“快手放映廳”，更新了《夏洛特煩惱》《戰(zhàn)狼》《美人魚》等版權電影。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，在9.44億網(wǎng)絡視頻用戶中，有8.88億看短視頻，短視頻用戶已經(jīng)占到網(wǎng)民整體的87.8%。

　　從用戶人均單日使用時長看，有數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，短視頻應用的人均單日使用時長為125分鐘，較長視頻高出27分鐘，且差距呈增長趨勢；53.5%的短視頻用戶每天都會看短視頻節(jié)目，這一比例較長視頻(36.3%)高出17.2個百分點。

　　“為應對短視頻平臺的沖擊，長視頻平臺要通過重構影視項目管理規(guī)則和提升智能制作水平，加快影視工業(yè)化進程”，有行業(yè)人士表示。

　　對此，龔宇在致股東信中表示，“內容制作行業(yè)面臨種種問題，例如內容制作周期較長且不可控，作品成功率較低，簡單重復性的工作量很大，缺乏客觀評價標準以及財務風險較大等等。針對這些困難和挑戰(zhàn)，我們認為破局之道在于影視工業(yè)化”。

　　不過影視工業(yè)化絕非一條容易走通的道路，大洋彼岸，好萊塢已經(jīng)在這條路上走了112年。