曾經(jīng)是創(chuàng)始人馬云最不認可的自營模式，如今阿里巴巴也決定試一試。

　　日前有媒體曝出，阿里巴巴(09988.HK)B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設天貓自營旗艦店，首先從3C品類推進，通過手機天貓APP改版正式上線，屆時該APP將更名為“貓享”。

　　阿里巴巴中國數(shù)字商業(yè)板塊相關(guān)負責人回應《中國經(jīng)營報》記者稱，“天貓不會改名，‘貓享’只是天貓APP里的一個探索項目?！痹撠撠熑吮硎?，“天貓會以現(xiàn)有的商業(yè)模式繼續(xù)和商家一起成長，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務?！?/p>

　　記者體驗發(fā)現(xiàn)，盡管屬于探索項目，“貓享”的野心卻不小。除了此前傳聞的從3C品類切入，在線測試的品類也包括家用電器、日用百貨、食品、洗護用品等，相當于天貓平臺上再造出一個“小天貓”。

　　談到直營和平臺模式的選擇，2月24日晚間，在阿里巴巴發(fā)布2022財年Q3財報后的分析師會上，阿里巴巴集團董事局主席、CEO張勇回應稱，“在這個問題上阿里巴巴并沒有偏好，不管什么模式，能夠服務好消費者最重要?！?/p>

　　電商分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東認為，“貓享”自營旗艦店，是阿里在自營這條路上，繼續(xù)前行的又一個重要里程碑?！白誀I業(yè)務早應該做，自營打通供應鏈上下游，消減中間成本的作用有目共睹。”互聯(lián)網(wǎng)分析師郝智偉甚至認為，“這一天來得有點晚，最關(guān)鍵是要處理好自營業(yè)務與品牌旗艦店的關(guān)系?！?/p>

　　天貓的“一大步”

　　記者注意到，日前天貓APP開屏廣告頁面主要有兩種，都貢獻給了“貓享”。一種是“貓享自營，全新上線”的廣告，主視覺仍然以經(jīng)典天貓形象為主；另一種則是“享送貨上門，貓享自營”，重點強調(diào)了送貨上門。此前曾有業(yè)內(nèi)人士表示，天貓?zhí)詫毴诤虾螅绾翁嵘蛻趔w驗實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展是其重中之重?，F(xiàn)在看來，“貓享”的推出也在強調(diào)提升用戶體驗，物流則是重點。

　　記者登錄天貓首頁，頂端沒有設置“貓享自營”單獨入口，五個入口仍給了天貓超市、天貓國際、天貓奢品、小黑盒新品和福氣紅包。但在頁面中部有“貓享閃購”入口鏈接，主打“大牌低價”。貨品下方則標注“貓享”“送貨上門”“退貨免運費”。除此之外，在搜索欄搜索“貓享自營”會顯示相關(guān)產(chǎn)品，分為“貓享自營”和“貓享自營國際”兩種。

　　現(xiàn)有的商品類目包括日用百貨、食品、洗護用品、家用電器等，和淘寶有部分重疊，延續(xù)了天貓一貫的高端產(chǎn)品路線。購買時顯示快遞服務類型一線城市為“次日達”，選擇縣城則承諾送達日期為下單后2天左右，滿99元免基礎運費(5元)，和京東快遞服務顯示模式相似。

　　值得注意的是，配送方式為“送貨上門”，可以對配送進行備注，包括“放物業(yè)、放門口、放水表箱”等，還可以自行添加備注，注明期待配送方式，并可自行選擇是否配送前電聯(lián)。由此可見，快遞配送的體驗升級將是“貓享”的重點。

　　除此之外，價格也可能將是“貓享”的重點優(yōu)勢。以蘋果手機為例，“貓享”閃購價，iPhone 13mini降價560元，起售價為4639元，iPhone13則與官網(wǎng)定價相同；在京東，Apple產(chǎn)品自營旗艦店在非活動期間，產(chǎn)品定價同官網(wǎng)保持一致；登錄拼多多，標有“百億補貼”的字樣，iPhone13的價格較官方定價低700元。

　　此外，記者隨機調(diào)研了化妝品類目，某知名品牌的面霜、化妝水，“貓享閃購”的價格優(yōu)勢明顯，與其他平臺差價超過50元。

　　“‘貓享’目前還在測試調(diào)整，”接近阿里內(nèi)部的人士告訴記者，“沒必要把‘貓享’和京東做對比，對天貓來說，自營也是必走的一步棋。很大的一種可能是邊跑邊調(diào)整，業(yè)務跑起來看看數(shù)據(jù)怎么樣，再決定下一步怎么走、投入多少。”

　　即使如此，在數(shù)位業(yè)內(nèi)人士看來，“貓享”的出現(xiàn)仍意味著天貓?zhí)剿髯誀I邁出的一大步。

　　“平臺”VS“自營”

　　一向作為平臺模式的典型代表，阿里巴巴何以在此時發(fā)力線上自營？多位受訪者表示，實際上阿里一直沒有放棄過探索自營。

　　如果看到自營業(yè)務在阿里整體營收占比逐年上升，天貓試水自營就不過是阿里巴巴整體策略在電商業(yè)務上的一種投射。

　　據(jù)記者不完全梳理，2015年，阿里巴巴力推天貓超市，為其搭建菜鳥配送網(wǎng)絡。在配送方面，由原來的“次日達”升級到“當日達”。2018年10月，天貓超市轉(zhuǎn)向全面自營。

　　2017年推出淘寶心選，在產(chǎn)品的選擇上主要在品牌集中度低的領(lǐng)域中展開，如家居、洗護、母嬰產(chǎn)品等，成為了阿里旗下第一家自營店鋪。為了推廣淘寶心選，阿里也一度在線下開出店鋪。不過在線上店鋪入口只在淘寶APP首頁短暫停留幾分鐘便撤下了?，F(xiàn)在幾乎沒有任何的推廣宣傳了，只能在天貓搜索“淘寶心選”找到店鋪。

　　2020年3月，阿里國際站上線 Alibaba select ，推出阿里自營產(chǎn)品，初始類目產(chǎn)品為防疫物資為主的醫(yī)療類產(chǎn)品，定向招商。根據(jù)介紹，該店鋪是阿里巴巴平臺篩選優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)商，采購相關(guān)產(chǎn)品，直供海外買家的自營經(jīng)營模式。

　　在線下，阿里的自營模式則是伴隨著資產(chǎn)變重，一路推進。

　　在線下，2016年底入股三江購物，推出盒馬鮮生，開始探索新零售模式，成為阿里線下零售自營業(yè)務的開端。此后，盒馬鮮生、零售通與銀泰、蘇寧、【新華聯(lián)(000620)、股吧】、三江購物中心等先后展開合作。2020年，阿里增持高鑫零售，直接和間接共持有高鑫零售72%的股份，成為控股股東。高鑫零售旗下的大潤發(fā)及歐尚，給了阿里探索線下新零售的廣闊戰(zhàn)場。

　　2021年10月20日，時任天貓超市和進出口事業(yè)群總裁劉鵬發(fā)布內(nèi)部信，稱該事業(yè)群升級為 “B2C零售事業(yè)群”。彼時接近阿里的人士認為，此次升級意味著阿里在“淘系”之外，成立了規(guī)模對等的自營業(yè)務。

　　“從阿里的發(fā)展路徑看，新零售是阿里商業(yè)模式迭代的重要轉(zhuǎn)折點。此前阿里更強調(diào)平臺經(jīng)濟，線上自營還只是小范圍試水，但是新零售開始，親自下場自己做，阿里終于明白零售并不是那么簡單?！辈辉竿嘎缎彰姆治鋈耸恐赋?。

　　作為阿里新零售曾經(jīng)沖在最前面的人，盒馬事業(yè)群總裁侯毅曾在接受記者采訪時用“苦苦探索”形容過去的5年，我們是做電商出身的，回過頭來發(fā)現(xiàn)電商的那一套并不完全適用于線下，“還是希望回到實體零售業(yè)本身”。

　　上述人士認為，無論線上還是線下，自營給了阿里巴巴新的可能性，從現(xiàn)在電商商業(yè)模式看，已經(jīng)沒有純粹的平臺模式或者自營模式可言。

　　2015年，李成東提出了一個觀點：“阿里越做越重，而京東越做越輕。兩種井水不犯河水的模式(平臺和自營)，正在互相靠近。”

　　“任何一個企業(yè)都會不斷地探索潛在市場?！痹谀戏诫娋W(wǎng)能源發(fā)展研究院研究員劉重陽看來，平臺模式的本質(zhì)是流量、用戶注意力和信息的匹配。隨著消費者習慣的變化，什么樣的模式能抓住這些要素，什么樣的模式就是適合當下市場的。相較而言，自營模式對標準化、高價值的產(chǎn)品更合適，平臺模式則對個性化，多樣性的小眾產(chǎn)品更友好。

　　爭奪存量

　　作為電商業(yè)務的核心，天貓究竟以什么樣的形式切入自營，對阿里至關(guān)重要。

　　“我們做直營絕對不是傳統(tǒng)意義上的供貨商，在商家和消費者之間豎一道墻的直營，而是幫他們把貨物通過更高效的方式送到消費者手里，包括通過更靈活的定價和組合銷售給消費者?！痹谪攬蠛蟮姆治鰩煏h上，張勇解釋稱。

　　除了提升用戶體驗，張勇也表示，無論哪種模式，希望更好地幫助商家，在售賣產(chǎn)品、推廣品牌、用好客戶的數(shù)據(jù)三個方向進行提升。

　　“電商平臺的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生改變，原來主要是淘寶、天貓、京東，現(xiàn)在拼多多，包括像抖音、快手等直播電商的快速發(fā)展，已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的電商市場結(jié)構(gòu)。阿里巴巴面臨著非常緊迫的模式轉(zhuǎn)型?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠認為。

　　不過郝智偉更愿意把這個階段看成是“調(diào)整期”，無論從市場占有率、商業(yè)履約效能、資金周轉(zhuǎn)的整體效率看，毋庸置疑阿里仍然非常有競爭力。伴隨著“十八羅漢”戴珊的回歸和上任，在社會消費零售普遍乏力的情況下，各家都在面臨嚴峻考驗，守住基本面，爭奪存量成為重中之重。

　　郝智偉在走訪一些商家時發(fā)現(xiàn)，在近期直播電商的行業(yè)調(diào)整中，商家也沒有接住原來頭部主播散落的流量。造成了現(xiàn)有的調(diào)整期內(nèi)，大家都在尋求突破。

　　“自營也成為天貓在這種特殊時期想要嘗試的機會?！焙轮莻フJ為?！白鲎誀I一種更激進的方式是Costco，未來的消費將呈現(xiàn)兩極化：一類是像Costco，將性價比做到極致；一類就是將品牌做到極致。”不過從目前看，天貓試水自營，還是在嘗試和品牌建立合作，通過自己控貨提供有保障的物流服務，提升整個平臺的消費體驗。如果以Costco的方式進軍直營，顯然意味著更多的投入和困難。

　　“阿里開設自營旗艦店可以提升信任、提升復購率，更好地掌控品牌商家的庫存，從而提高平臺的營收數(shù)據(jù)?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為。

　　在他看來，“目前暫不確定阿里是否對標京東，估計會根據(jù)自身優(yōu)勢進行差異化運營。天貓超市、盒馬鮮生在生鮮和快消品類大都是自營，擴大品類和范圍也是為了應對競爭。”阿里這幾年一直在提升自營的比重，一方面可以加強對供應商和貨品的管控；另一方面提高運營的自主性和促銷的靈活度，提升營收數(shù)據(jù)以符合資本市場的預期。