一個是世界杯，一個廚電產(chǎn)品，看似毫不搭界的兩個事物，華帝卻腦洞大開的營銷方案強(qiáng)行上車，在世界杯期間屢屢刷屏。

　　5月30日，廚電品牌華帝對外打出“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷口號。隨著法國在本屆世界杯一路高歌猛進(jìn)(已進(jìn)入8強(qiáng))，華帝的廣告被網(wǎng)友改編成段子，在網(wǎng)絡(luò)裂變式傳播。

　　昨日上游新聞？重慶商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，得益于這一營銷方案，華帝相應(yīng)“奪冠套餐”在天貓、京東等網(wǎng)站銷量暴增，銷量是非活動款的5倍之多。然而華帝的營銷“殺手锏”，有哪些潛藏的消費風(fēng)險？記者進(jìn)行了調(diào)查。

　　對賭營銷刷屏網(wǎng)絡(luò)華帝加碼活動延期3天

　　作為全球最具商業(yè)價值，與無可比擬巨大流量的體育賽事，世界杯的營銷價值，讓各商家都忙著思考“碰瓷”方案。5月30日，廚電品牌華帝對外宣布，為慶祝成為法國國家足球隊官方贊助商，若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界杯奪冠，則對于在2018年6月1日至6月30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者，按照產(chǎn)品發(fā)票全額退款。7月1日，法國隊躋身8強(qiáng)，華帝再次加碼，宣布活動延期3天。不少網(wǎng)友留言稱：看上去一點都不慌。

　　隨著世界杯的熱度升溫，關(guān)于華帝的討論聲不絕于耳，上游新聞？重慶商報記者翻看朋友圈、微博、抖音等社交產(chǎn)品，“法國隊奪冠，華帝退全款”的宣傳語被改成各種段子在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵。很多有網(wǎng)友表示，本來不是球迷，但因為華帝被動關(guān)注世界杯，而且還重點關(guān)注法國隊的表現(xiàn)。也有網(wǎng)友稱，看好法國隊的球迷如今都無須在競猜足彩上下注，購買華帝的產(chǎn)品也一樣可以實現(xiàn)。

　　“按購物發(fā)票退全款” 裂變營銷銷量暴增

　　7月2日，家住巴國城的張先生在天貓華帝旗艦店購買了一套價值4399元的華帝牌抽油煙機(jī)燃?xì)庠钐撞?，客服表示，購買此款“奪冠套餐”，如果法國隊在本屆世界杯奪冠，可以按購物發(fā)票退全款?！耙皇且b房子有剛需，二是覺得法國隊今年奪冠希望很大，所以選擇了這個套餐?！睆埾壬硎?，6月初自己就留意到華帝的廣告，但是一直認(rèn)為是噱頭。如今法國進(jìn)入8強(qiáng)，德國、西班牙、阿根廷等強(qiáng)隊紛紛“回家”，讓他看到了“退全款”的希望。

　　昨日，上游新聞？重慶商報記者登錄天貓、京東等平臺的華帝旗艦店看到，“奪冠套餐”的巨幅廣告被置頂，只需簡單操作就能進(jìn)入購買頁面。憑借強(qiáng)勢的營銷方案，華帝的相應(yīng)“奪冠套餐”銷量也比其他同款高出數(shù)倍。記者對比發(fā)現(xiàn)，張先生購買的價值4399元“奪冠套餐”在天貓上已經(jīng)月銷1800多套，而其他價格、款式相近的套裝，卻只有400多套。根據(jù)此前華帝公布銷售數(shù)據(jù)，在“618”當(dāng)天，華帝在6分鐘銷售突破3千萬，1小時的銷量額超去年全年，華帝奪冠套餐累積銷量進(jìn)入行業(yè)TOP3。

　　華帝股票跌停一天蒸發(fā)三年利潤

　　本想蹭世界杯熱點，結(jié)果股價竟然跌停，市值在一天之內(nèi)蒸發(fā)14億，華帝股份(002035,股吧)這筆買賣有點虧。

　　7月2日，華帝股份開盤大跌，開盤后兩分鐘，股價就觸及跌停。盡管之后華帝股份跌停板打開，跌幅一度收窄，但下午2點左右，華帝股份再次觸及跌停，截至收盤，跌停板也未曾打開。當(dāng)天，華帝股份收跌21.99元/股，跌幅9.99%，成交金額高達(dá)4.76億元。

　　值得注意的是，如果按照5.82億股的總股本來計算，僅在7月2日一天，華帝股份總市值蒸發(fā)高達(dá)14.2億元。這樣的損失是什么概念？根據(jù)華帝股份業(yè)績報表顯示，2015年到今年一季度，華帝股份歸母凈利潤總和為14.42億元。而今年一季度，其營收為14.24億元。也就是說，僅僅一天時間，華帝股份就跌去了一個季度的全部營收，也相當(dāng)于華帝股份三年多時間都“白干”了。

　　需要說明的是，如果把時間線拉長會發(fā)現(xiàn)，從6月14日以來，華帝股份股價陰跌不斷，累計跌幅高達(dá)26.68%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大盤跌幅(9.66%)和同行業(yè)跌幅(12.14%)。

　　誰在拋售？

　　從龍虎榜數(shù)據(jù)來看，7月2日，華帝股份賣出金額最大前5名，均為機(jī)構(gòu)席位，五家機(jī)構(gòu)合計賣出1.5億元，占當(dāng)天總成交金額的31.41%。

　　而從買方來看，三家機(jī)構(gòu)累計買進(jìn)1.11億元，占據(jù)了當(dāng)天買一、買二和買四的位置。另外，廣發(fā)證券(000776,股吧)中山小欖營業(yè)部當(dāng)天買進(jìn)1858.67萬元，光大證券(601788,股吧)上海中興路營業(yè)部買進(jìn)1090.86萬元。

　　證代：法國奪冠不會對業(yè)績產(chǎn)生重大影響

　　“法國隊奪冠，華帝退全款?！边@樣的營銷策略，不少投資者擔(dān)心，如果最終法國隊奪冠，是否會對公司業(yè)績產(chǎn)生較大影響。

　　7月1日，華帝股份證券事務(wù)代表王釗召在接受媒體采訪時表示，如果法國隊真的奪冠，賠付的費用確實挺大。不過，這些費用都在華帝股份的年度營銷預(yù)算內(nèi)，不會對公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

　　王釗召表示，華帝股份有120家一級經(jīng)銷商，本次活動的營銷費用也是由公司總部和經(jīng)銷商一起承擔(dān)，總部負(fù)責(zé)賠付電商渠道的部分，經(jīng)銷商賠付線下渠道的部分，“這在很大程度上分擔(dān)了總部的營銷成本。而且，即便最后要賠付，我們實際付出的也是成本價。”王釗召表示。

　　那么，靠世界杯營銷策略“火”了的華帝，為何股價遭遇暴跌？

　　據(jù)了解，這主要與日前華帝第二大經(jīng)銷商北京華帝燃具公司財產(chǎn)被查封有關(guān)。

　　根據(jù)《北京晨報》報道，6月29日，廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封北京天津華帝燃具股份有限公司。此前，華帝京津公司總經(jīng)理因負(fù)債上億元，到期無力償還失蹤。據(jù)了解，該公司是華帝股份全國第二大經(jīng)銷商。近年來，隨著企業(yè)盲目擴(kuò)張，庫房積壓越來越多，資金壓力越來越大，一步步陷入困境。

　　7月2日下午，華帝股份對該事件進(jìn)行回應(yīng)，表示公司已第一時間采取法律手段，確保消費者權(quán)益不受影響，同時已經(jīng)保全公司財產(chǎn)未受損失。同時，關(guān)于京津地區(qū)的事件表示遺憾，目前已交由司法機(jī)構(gòu)按照相關(guān)法律法規(guī)程序處理，

　　銷售費用逐年提升 2017年高達(dá)16億

　　根據(jù)業(yè)績報表顯示，早在2015年以前，華帝股份營收漲幅較為穩(wěn)定，基本保持兩位數(shù)增長的態(tài)勢。其中，2013年，華帝股份營收高達(dá)37.09億元，漲幅為49.05%。然而，2015年，因為受到房地產(chǎn)市場的沖擊，其營收同比下滑12.06%，下滑幅度為上市以來最大幅度。

　　不過，從2016年起，華帝股份業(yè)績開始回升，當(dāng)年同比上漲18.15%，為43.95億元，而在2017年，營收為57.31億元，漲幅高達(dá)30.39%。今年一季度，華帝股份營收為14.24億元，同比上漲23.23%。

　　華帝股份業(yè)績向好，這與其加大銷售推廣力度有莫大關(guān)聯(lián)。事實上，近幾年，華帝股份的銷售費用大幅提升。

　　據(jù)了解，目前華帝股份的銷售模式，是實行獨家代理經(jīng)銷制，堅持代理制的模式。公司采用先款后貨的結(jié)算方式，確保銷售效率，同時以大區(qū)為管理單位，對全國銷售區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)一戰(zhàn)略部署及管理。

　　根據(jù)華帝股份提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年底，華帝品牌擁有一級經(jīng)銷商133個，旗艦店234家， 專賣店2961家，KA(重點客戶)賣場店2158家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點5823家，社區(qū)網(wǎng)點1307家，櫥柜專門店256家。

　　根據(jù)記者梳理，2011年以前，華帝股份每年的銷售費用不足4億，而在2012年，其銷售費用增加至4.54億元，2013年為7.61億元，同比上漲68%。而在2014年和2015年，華帝股份銷售費用分別為8.92億元和8.99億元。2016年，華帝股份銷售費用突破兩位數(shù)，升至11.39億元，而在2017年，這一數(shù)據(jù)飚至16億元，同比增幅高達(dá)40.51%。

　　今年一季度，華帝股份銷售費用為3.88億元，相比去年同期增長31.05%。對于銷售費用增加，華帝股份表示，主要是因為渠道拓展及銷售收入增加，導(dǎo)致廣告費、促銷費等增加。

　　“退全款”并非退現(xiàn)金而是平臺購物卡

　　華帝是否玩得起。上游新聞？重慶商報記者昨日下午登錄天貓發(fā)現(xiàn)，原本7月3日22:00結(jié)束的“奪冠退全款”活動，已經(jīng)提前結(jié)束?？头硎?，因為“奪冠套餐”需要憑發(fā)票退款，現(xiàn)在開不了發(fā)票，所以提前結(jié)束了活動。在京東的華帝旗艦店，活動依然在進(jìn)行。不過兩家電商平臺的華帝客服都表示，購買“奪冠套餐”也可以放棄“退全款”的對賭，換回的福利是贈送一套價值1千多元的消毒柜。

　　值得一提的是，上游新聞？重慶商報記者留意到，在“法國隊奪冠，華帝退全款”細(xì)則中，所謂的“退全款”并不是指現(xiàn)金，而是各個電商平臺的購物卡，例如貓超卡或京東E卡等。同時，“奪冠套餐/產(chǎn)品”在7月1日之后不支持7天無理由退貨。此外，上游新聞？重慶商報記者也走訪市內(nèi)國美、蘇寧等電器城發(fā)現(xiàn)，華帝的專賣中依然充斥著“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷口號，但是銷售人員表示，店內(nèi)并未擺放相應(yīng)的“奪冠套餐”實物，只能在網(wǎng)上看圖片下單。

　　職能部門：正在研究相關(guān)政策

　　對于華帝與消費者對賭性質(zhì)的促銷方案，記者采訪了重慶市消費者權(quán)益保護(hù)委員會投訴部主任喻軍，他表示，市消費者權(quán)益保護(hù)委員會已經(jīng)注意到這類營銷，正在召集相關(guān)律師團(tuán)隊研究可能存在消費維權(quán)問題。但喻軍表示，這樣的促銷方式之前沒有先例，屬于新事物、新業(yè)態(tài)、新營銷模式，至于職能部門會不會出手監(jiān)管，是否會存在潛在的消費糾紛，還要花一點時間研究。

　　專家：“球迷思維”是決定世界杯營銷成功一重要標(biāo)志

　　“企業(yè)商家的世界杯營銷不限于冠名贊助一種途徑，也不僅僅拘泥于投放電視廣告、代言節(jié)目等形式，關(guān)鍵是如何打動球迷、帶動消費。”知名營銷專家李光斗接受上游財經(jīng)-重慶商報記者采訪時表示，世界杯擁有龐大的粉絲群體，且這一狂歡式賽事受眾不僅限于球迷群體，世界杯營銷要成功，就需要調(diào)動億萬球迷觀眾的熱情，增強(qiáng)互動，行程強(qiáng)烈的情感共鳴，自發(fā)地簇?fù)砥髽I(yè)與品牌。

　　李光斗還認(rèn)為，華帝的營銷成功之處在于抓住了球迷思維：“企業(yè)要改變之前推送式的營銷，以球迷思維感受消費者的喜怒哀樂，以此精心策劃運作互動式營銷，更能打動球迷及更多消費者?！?/p>