法國奪冠了，華帝也真的要退款了。

　　7月20日凌晨，華帝公司就“法國隊奪冠、華帝退全款”的問題發(fā)布微博回應(yīng)中消協(xié)稱，目前消費者退款工作已在緊張有序開展。

　　近日，中國消費者協(xié)會接到部分消費者投訴，在“法國隊奪冠，華帝退全款”活動中退全款遇阻。

　　此前，華帝曾承諾“在6月1日至6月30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者，華帝將按發(fā)票金額退款。

　　此番華帝的表態(tài)，無疑讓廣大消費者吃了一顆定心丸。不少網(wǎng)友也戲稱，這回華帝要“賠哭了”，但背后的真相并非如此。

　　侯雨彤制圖

　　華帝賺了還是賠了？

　　據(jù)華帝發(fā)布的營銷活動情況公告顯示，據(jù)華帝初步統(tǒng)計，活動期間“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的線下渠道銷售額約為5000萬元，線上則約為2900萬元。按照營銷方案，華帝總部只承擔線上自營的免單退款，而線下售出產(chǎn)品的免單退款則由經(jīng)銷商負責。

　　因此，此次華帝“奪冠退全款”活動銷售總額約為7900萬元，華帝總部及各級經(jīng)銷商需要承擔的是生產(chǎn)成本、進貨成本和部分促銷費用，實際支出金額將低于7900萬元。

　　7900萬元的確是個讓人肉疼的數(shù)字，華帝真的“賠哭了”嗎？

　　公告顯示，活動期間，華帝線下渠道總零售額預(yù)計約為7億元以上，同比增長20%，其中奪冠套餐零售額占總零售額的7%；線上渠道總零售額預(yù)計約為3億元以上，同比增長30%，其中奪冠套餐零售額占總零售額的9.67%。

　　根據(jù)華帝2017年財報數(shù)據(jù)顯示，華帝2017年綜合毛利率為45%左右。

　　以此計算，活動期間華帝的總銷售額為10億元，去年全年銷售額營業(yè)利潤約為，10億元X45%=4.5億元；銷售額同比增長，7億元X20%+3億元X30%=2.3億元；增長部分所產(chǎn)生的營業(yè)利潤約為，2.3億元X45%=1.03億元；“奪冠退全款”的營銷成本為，線上+線下=0.5億元+0.29億元=0.79億元。

　　也就是說，6月1日~7月3日期間，華帝的營業(yè)利潤約為4.5億元，通過營銷所帶來的營業(yè)利潤增長約為1.03億元，足夠支付“奪冠退全款”活動7900萬元的支出，還額外多賺了2400萬元。

　　此外，公告稱，活動產(chǎn)生的費用在公司年度預(yù)算內(nèi)，屬于公司可控費用，不會對經(jīng)銷體系和公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

　　數(shù)據(jù)顯示，7900萬元的退款，其成本僅占華帝股份(002035,股吧)（002035）2017年16億元銷售費用的約1.8%。

　　賺了這么多，那么此次華帝究竟花了多少錢？

　　業(yè)內(nèi)人士估計，按照華帝2017年45%左右的毛利率計算，華帝可能僅需支付3000萬-4000萬元左右的成本，而贊助法國隊的費用估計僅在2000萬元左右，所以整體花銷成本控制在5000萬-6000萬元。

　　不到6000萬元的投入，卻換來了4.5億元的利潤，這次華帝不但沒有“賠哭了”，反而“笑哭了”。

　　對賭營銷究竟靠不靠譜？

　　事實上，世界杯期間，不少家電企業(yè)也爭相效仿華帝，采用了對賭營銷的策略。此前，美菱推出了“比利時奪冠M鮮生免單”活動，萬和電氣(002543,股吧)（002543）也推出了阿根廷國家隊“晉級就返現(xiàn)，金靴享五折，奪冠全免單”的活動。

　　中國家用電器商業(yè)協(xié)會副秘書長張劍鋒指出，此屆家電業(yè)的世界杯營銷精彩紛呈，華帝的創(chuàng)新營銷方式，相較傳統(tǒng)的家電體育營銷模式有所創(chuàng)新，可以讓其以低成本帶動品牌知名度、影響力的提升。

　　以這屆世界杯為例，一些廠商依然選擇贊助球隊、球星或成為官方贊助商等最傳統(tǒng)的營銷方式。例如TCL簽約內(nèi)馬爾作為品牌推廣大使，烏拉圭前鋒蘇亞雷斯代言了國美手機。格力中標俄羅斯世界杯莫爾多瓦競技場項目。美的宣布旗下中央空調(diào)中標了世界杯12個場館中的7個。

　　然而，這些贊助方式所需要付出的成本高昂，顯然并非對于所有品牌都適合，而且大手筆贊助商之后的得與失也需要日后才能驗證。

　　產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認為，企業(yè)在做品牌營銷時最希望看到的結(jié)果是裂變式傳播。裂變式傳播包含幾個要素：利他、共贏、簡易明了、去中心化。華帝采用的對賭營銷則無縫的契合了這幾點。

　　除了國內(nèi)廠商，一些國外廠商也使用了對賭營銷方法。

　　在這屆世界杯上，最早使用對賭營銷方法的是一家名為noblex的阿根廷電視廠商。在去年的世界杯預(yù)選賽上，noblex承諾如果阿根廷未出線，消費者購買noblex旗下的4K電視會獲得全部賠款。結(jié)果首批300臺電視全部售罄，后來加注的1000臺電視也在6小時內(nèi)銷售一空。

　　德國瑪莎控股集團也推出了“德國隊奪冠，瑪莎洛克全額退款”、“競猜比分全額返款”等活動。

　　正如業(yè)內(nèi)人士所說，如果是為了品牌知名度提升，那么對賭營銷就是相當成功的，畢竟投放費用不高，但全民都在傳播。