近日，上市半年多的【香飄飄(603711)、股吧】（603711）發(fā)布了半年報(bào)，報(bào)告顯示，香飄飄期內(nèi)營(yíng)收8.7億元，同比增長(zhǎng)55.38%;歸母凈利潤(rùn)為-5458.6萬(wàn)元，同比下降78.92%;扣非凈利潤(rùn)為-6857.8萬(wàn)元，同比下降49.44%。

　　另外，香飄飄的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-4.64億元，同比上漲13.45%。

　　上市僅半年，凈利潤(rùn)便出現(xiàn)嚴(yán)重的下滑，那個(gè)曾經(jīng)用杯子連起來(lái)繞地球N圈的香飄飄，到底怎么了?

　　淡季出多進(jìn)少損失慘重，下半年欲開源節(jié)流

　　對(duì)于上半年收入增長(zhǎng)較多反而擴(kuò)大了虧損的奇怪現(xiàn)象，香飄飄在財(cái)報(bào)中解釋稱，公司于傳統(tǒng)的二季度淡季中，持續(xù)加大了對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等資源投放，同比增加較多。

　　一句話總結(jié)下來(lái)就是二季度業(yè)績(jī)出多進(jìn)少。

　　另外，報(bào)告還顯示，香飄飄現(xiàn)階段主要產(chǎn)品為杯裝奶茶，即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性。因此夏季杯裝奶茶銷量較少。通常每年二三季度為公司產(chǎn)品銷售淡季，每年四季度至次年一

　　季度為銷售旺季。鑒于杯裝奶茶產(chǎn)品淡季時(shí)間較長(zhǎng)，公司在安排市場(chǎng)營(yíng)銷投入、生產(chǎn)產(chǎn)能規(guī)劃、人員招聘及管理等多方面面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力，公司業(yè)績(jī)面臨較強(qiáng)的季節(jié)性突出風(fēng)險(xiǎn)。

　　這一點(diǎn)倒可以解釋其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~總是為負(fù)的原因。雖然每年一四季度為旺，二三為淡，但因經(jīng)銷商旺季時(shí)需提前備貨，所以報(bào)表中去年一二季度與今年一二季度香飄飄的該指標(biāo)便為負(fù)。

　　盡管如此，香飄飄認(rèn)為上半年虧損增加在公司預(yù)期及可控范圍。并提出下半年要開展的五個(gè)重點(diǎn)工作。

　　1.持續(xù)優(yōu)化銷售組織架構(gòu)及銷售體系;2.持續(xù)優(yōu)化固體奶茶的深耕細(xì)作及渠道下沉;3.持續(xù)推進(jìn)液體奶茶的精準(zhǔn)聚焦策略;4.借助公司新品“MECO蜜谷”果汁茶的銷售引力，推動(dòng)渠道優(yōu)化;5.強(qiáng)化預(yù)算管理，優(yōu)化把握費(fèi)用資源的投放節(jié)奏。

　　簡(jiǎn)單做個(gè)解讀，香飄飄這種策略翻譯過來(lái)就是“開源”+“節(jié)流”。

　　首先在人員配置上，香飄飄會(huì)將固液體奶茶的銷售團(tuán)隊(duì)并在一起，實(shí)現(xiàn)人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化，這個(gè)過程可能會(huì)發(fā)生裁員。

　　然后是產(chǎn)品推廣方面，這部分屬于“開源”，能看出香飄飄將銷售重心放在了液體奶茶與新品果汁茶上。液體奶茶要持續(xù)加大推廣，而果汁茶因?yàn)槭墙衲?月才推出的新品，所以對(duì)經(jīng)銷商會(huì)有一定激勵(lì)機(jī)制，到明年披露年報(bào)時(shí)，可以留意應(yīng)收賬款有無(wú)增加很多。另外，從固體奶茶重點(diǎn)工作中體現(xiàn)出的“穩(wěn)定基本盤”“挖掘增長(zhǎng)機(jī)會(huì)及潛力”“三線及以下城市”這些字眼可以看出，香飄飄對(duì)起家產(chǎn)品的渠道擴(kuò)張似乎已不抱太多希望，市場(chǎng)或趨于飽和，只能隱隱丟出“試一試”的心態(tài)。

　　最后是預(yù)算管理，相當(dāng)于收緊口袋，“節(jié)流”。可以理解為，香飄飄做了那么多廣告，希望最后的投入產(chǎn)出比能達(dá)到一個(gè)合理值，而非竹籃打水一場(chǎng)空。

　　“廣告為王”的策略，錯(cuò)失了大好的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)

　　有媒體提到香飄飄的研發(fā)支出較低，藍(lán)鯨留意了下，香飄飄的研發(fā)支出為368萬(wàn)，占總營(yíng)收的0.42%。但因?yàn)橄泔h飄的全部產(chǎn)品均為快消品，且飲品行業(yè)也不算是什么高新技術(shù)企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用低也就好理解了。

　　為了近一步驗(yàn)證這樣的顧慮，藍(lán)鯨挑選了三家飲料企業(yè)來(lái)做橫向?qū)Ρ?，它們分別是做核桃乳的養(yǎng)元飲品（603156）、賣杏仁露的承德露露（000848）和生產(chǎn)豆奶制品的【維維股份(600300)、股吧】（600300）。選取的理由，一是它們?cè)谙泔h飄招股書的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中出現(xiàn)過;二是它們均對(duì)單一品類產(chǎn)品依賴較大。

　　截止今年上半年，養(yǎng)元飲品的研發(fā)支出為768萬(wàn)，占總營(yíng)收的0.18%;【承德露露(000848)、股吧】的研發(fā)支出為657萬(wàn)，占營(yíng)收0.56%，維維股份為775萬(wàn)，占比0.28%;

　　這些企業(yè)的研發(fā)支出大體相當(dāng)，占營(yíng)收的比重均維持在1%以下。由此可見，香飄飄研發(fā)支出低也不算什么稀罕事兒。

　　眾所周知，香飄飄喜歡打廣告是出了名的。不論是數(shù)年前“杯子繞地球”洗腦式的電視廣告，還是后來(lái)找代言人、電視劇植入、冠名綜藝節(jié)目等，改變策略宣傳的“小餓小困”，都讓消費(fèi)者對(duì)香飄飄這一品牌的了解“深入骨髓”?？梢哉f，沒有燒錢砸廣告，就沒有香飄飄。

　　今年上半年，香飄飄期內(nèi)的廣告費(fèi)為1.14億元，占營(yíng)收比重為13.06%。藍(lán)鯨統(tǒng)計(jì)了其余三家公司的廣告費(fèi)投入情況。維維股份期內(nèi)的廣告費(fèi)為0.18億元，占營(yíng)收的0.65%;養(yǎng)元飲品期內(nèi)廣告費(fèi)為1.32億元，占營(yíng)收的3.16%，承德露露為1.11億元，占比9.37%，

　　在這么多公司中投入高居榜首，也能看出香飄飄在提升品牌知名度上多么依賴廣告。

　　值得一提的是，2017年香飄飄挖來(lái)了曾在加多寶工作十余年的盧義富擔(dān)任營(yíng)銷中心總經(jīng)理，其人在快消行業(yè)頗具知名度。但前不久有傳盧義富已于今年7月離職。

　　有媒體曾猜測(cè)，可能是公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，香飄飄把原因歸結(jié)到了廣告營(yíng)銷上，這才找來(lái)盧義富。但結(jié)果仍是重投入低轉(zhuǎn)化，業(yè)績(jī)不盡如人意，盧義富引咎辭職。

　　藍(lán)鯨認(rèn)為，問題的根本并非在于廣告的投入產(chǎn)出比有多少，而是企業(yè)思路出現(xiàn)了問題。從現(xiàn)階段的表現(xiàn)來(lái)看，香飄飄依舊還停留在以營(yíng)銷為導(dǎo)向，更多地是缺乏自信心，唯恐降低了廣告費(fèi)就失去了市場(chǎng)。

　　香飄飄也不是沒有想過轉(zhuǎn)變，推出新品的決定很早就開始計(jì)劃了。只是這期間就是舍不得投錢擴(kuò)大產(chǎn)能，開發(fā)新品。一直想著上市拿到融資再轉(zhuǎn)變(香飄飄2011年便發(fā)起過IPO，三次遇阻)。有點(diǎn)兒錢便會(huì)“揮霍”給廣告。正因如此，香飄飄才一次又一次錯(cuò)失了最佳轉(zhuǎn)型期。

　　這樣看來(lái)，香飄飄這些年發(fā)展不振，怨不得人，全都是自己作的……(藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)賈祺)