林辰/文

　　當植物蛋白飲料成為乳品領(lǐng)域的新風口，乳企巨頭紛紛闖入。但甲之蜜糖，乙之砒霜。在手握大單品“六個核桃”的【養(yǎng)元飲品(603156)、股吧】（603156）看來，乳企對三四線城市渠道的下沉沖擊和消費者重疊，是造成自身上半年收入衰減的重要誘因。

　　不過，這家年營收逼近百億的快消巨頭，從來沒有放棄對自身核心產(chǎn)品的維護。其在上半年實現(xiàn)內(nèi)部組織架構(gòu)的大調(diào)整后，正試圖通過新老產(chǎn)品的升級開發(fā)、進駐一二線城市便利店等渠道拓展以及加碼終端營銷的改革，重新奪回對核心消費群體的主導(dǎo)權(quán)。

　　今日傍晚，養(yǎng)元飲品發(fā)布公告，回應(yīng)此前上交所對其2019半年報的問詢。

　　其中，針對公司在上半年營收、歸屬凈利雙降，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額縮水6成背景下，“主動調(diào)整各級渠道的庫存”的解釋是否意味著其在2018年向經(jīng)銷商壓貨。養(yǎng)元在回復(fù)中表示，由于2019年的春節(jié)2月5日比2018年的春節(jié)2月16日提前11天，導(dǎo)致公司2019年春節(jié)旺季銷售收入反映在2018年的較多。另一方面，2018年的春節(jié)旺季銷售因在2018年反映較多，首尾兩頭作用導(dǎo)致使2018年業(yè)績出現(xiàn)增長。因此，2018年公司業(yè)績抬升是由于公司春節(jié)旺季銷售的特點所致，而非壓貨所致。

　　根據(jù)今日公告披露，養(yǎng)元2019年2月收入約為2.7億元，只有上年同期的3成左右。但其2019年1月收入17.36億，較上年同期大漲18%。2018年12月銷售額15.1億，較2017年12月大增27.5%。在一定程度上引證了上述因節(jié)日提前，收入波峰前移的說法。

　　另據(jù)財經(jīng)網(wǎng)梳理，養(yǎng)元飲品在2015年創(chuàng)造年營收91.2億的高點后，于2016、2017年連續(xù)下滑，但在2018年止跌回升，重站80億水平線。

　　但植物蛋白飲料市場的競爭加劇，卻是其2019上半年收入疲軟的更大背景。在解釋上半年公司銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金減少7.32億元，同比下降17.4%的原因時，養(yǎng)元坦言，部分乳企渠道下沉至公司主要的三四線城市銷售市場，并加大了其產(chǎn)品的促銷力度。而由于乳企的部分消費群體與公司重疊，對公司產(chǎn)品銷售形成了一定的沖擊，致使公司銷售收入同比下降。

　　對此，乳業(yè)分析師宋亮向財經(jīng)網(wǎng)表示，近幾年在植物蛋白領(lǐng)域，伊利推出植選豆乳、蒙牛推出植樸磨坊。同時，從品類上看，自常溫酸奶開始，上述產(chǎn)品的禮品屬性在三、四線城市也與“六個核桃”等傳統(tǒng)植物蛋白飲料出現(xiàn)重合，養(yǎng)元承受著來自乳企的品類擠壓是不爭的事實。

　　而從公告披露看，養(yǎng)元也的確采取了更具針對性的下游營銷策略。在半年度廣告費用大增6成的明細表中，養(yǎng)元戶外廣告費用狂漲1473.98%至2918萬，互聯(lián)網(wǎng)廣告近乎翻倍至2818萬元。占據(jù)大頭的電視廣告也出現(xiàn)了近4成的增速到達1.4億元。而在終端推廣投入上，其半年度促銷費大漲137.86%以至突破千萬。

　　對此，有相關(guān)人士向財經(jīng)網(wǎng)透露，今年上半年，養(yǎng)元對自身的產(chǎn)品、渠道和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)都進行了調(diào)整。內(nèi)部組織層面，分別成立產(chǎn)品戰(zhàn)略部、渠道戰(zhàn)略部和品牌戰(zhàn)略部。

　　具體策略上，老產(chǎn)品從包裝到細分人群都進行了升級。針對老年、青少年和兒童三大群體的不同飲用需求各有側(cè)重的開發(fā)了細分品類。新品類上則開發(fā)了名為“腦洞大開”的即飲核桃咖啡。其特別透露，后續(xù)也將有新的品類推出。

　　渠道層面，除了繼續(xù)深挖傳統(tǒng)渠道，養(yǎng)元在電商、社群以及一二線城市的便利店都有投入。目前已進駐7-11、全家等主流店鋪。品牌宣傳上則將著重與年輕消費者的深度溝通。

　　影響快消品牌興衰的因素很多，曾以“六個核桃”創(chuàng)造業(yè)績神話的養(yǎng)元飲品，能否借戰(zhàn)略調(diào)整突破自身天花板，逆轉(zhuǎn)其余眾多傳統(tǒng)植物蛋白飲料品牌日漸衰落的趨勢，對整個行業(yè)都將有著不可忽視的借鑒意義。