“彈彈彈，彈走魚尾紋”這句廣告詞一度風(fēng)靡大江南北，其彭于晏代言的丸美也曾俘獲了多少少女的心，2019年的6月14日，丸美股份（603983）終于拿到了證監(jiān)會的IPO批文。

　　彈彈彈--簡直是丸美股份A股市場走勢最“完美”的寫照。股價(jià)彈彈彈，

　　業(yè)績彈彈彈，市值彈彈彈，實(shí)控人孫懷慶、王曉蒲夫婦持有丸美股份80.08%的股份，據(jù)此計(jì)算兩人身家已達(dá)188億元，成為丸美造富神話的最大贏家。

　　丸美股份今年7月25日在上交所上市，其從20.54元發(fā)行價(jià)一路上行至52元，隨后又短時(shí)下墜至40.37元，但新近又沖高到51.2元的高點(diǎn)，經(jīng)過短暫調(diào)整，股價(jià)在9月20日收盤定格于62.1元，市值249億元。目前已經(jīng)成功趕超上海家化（600315），成為中國化妝品“第一股”。曾經(jīng)的“眼霜第一股”又多了一個(gè)頭環(huán)--中國化妝品“第一股”。

　　丸美股份緣何逆襲超越上海家化成A股日化第一股？背后靠的是什么在支撐？

　　丸美生物成立于2002年，主要從事化妝品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)。公司旗下?lián)碛小巴杳馈?、“春紀(jì)”和“戀火”三個(gè)品牌。其中最廣為人知的當(dāng)屬“丸美”品牌，其廣告語“丸美彈彈彈，彈走魚尾紋”消費(fèi)者也是朗朗上口，品牌“丸美”是公司營收的主要來源，每年貢獻(xiàn)超80%的收入。

　　從公司披露的2019年半年報(bào)來看，丸美股份實(shí)現(xiàn)營收8.14億元，同比增長11.85%，歸母凈利2.56億元，同比增加31.57%，歸母扣非凈利為2.17億元，同比漲19.75%，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額約為1.93億元，同比增加30.99%。值得一提的是，丸美眼霜在國內(nèi)眼霜行業(yè)市占率已位居第一。資料顯示，2018年，丸美股份線上眼霜市占率排名行業(yè)第三，僅次于國外品牌雅詩蘭黛和資生堂。

　　丸美股份旗下品牌丸美在中高端眼霜市場的表現(xiàn)，為其贏得了遠(yuǎn)高于其他企業(yè)的市盈率。據(jù)悉，今年上半年丸美品牌占到公司總收入的91.92%，品牌陸續(xù)推出了丸美玻尿酸、煙酰胺、蛋白肽面膜，力圖站穩(wěn)高端抗衰的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　2015-2018年數(shù)據(jù)顯示,丸美股份營收依次為11.91億、12.08億、13.52億和15.76億,分別同比增長10.76%、1.42%、11.94%和16.52%?？鄯莾衾麧櫼来螢?.68億、2.21億、2.96億和3.58億,分別同比增長2.67%、-17.40%、34.09%和20.90%。公司近幾年毛利率一直很穩(wěn)定維持在68%左右,遠(yuǎn)比上海家化60%左右的變化，平均高出8個(gè)百分點(diǎn)，并且近兩年有基本穩(wěn)定略向上的趨勢，說明公司的產(chǎn)品市場競爭力較強(qiáng)。

　　不過，從體量上看，丸美股份與上海家化還有相當(dāng)大的距離。2019年上半年，丸美股份實(shí)現(xiàn)營收8.15億元，低于上海家化營收39.22億元；在凈利潤上，丸美僅為2.56億元，也不及上海家化的4.44億元。但從凈利潤上，丸美股份2.56億元的數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了上海家化的一半。同時(shí)丸美股份的營收增幅也要高于上海家化。

　　值得注意的是，和大多數(shù)本土化妝品牌一樣，丸美存在著“重營銷，輕研發(fā)”的問題。一直以來丸美股份由于頻繁在影視劇、綜藝等投放，近來還在電商、社交媒體投放，導(dǎo)致廣告費(fèi)用偏高，2016至2018年，丸美花在廣告宣傳上的費(fèi)用分別為3.38億元、2.90億元、3.90億元，分別占當(dāng)期凈利潤的145.69%、92.95%、94.66%。也就是說，丸美每年花在廣告上的錢幾乎相當(dāng)于當(dāng)年的凈利潤。錢化的這么多，明星的分量自然不輕，其中就包括周迅、梁朝偉、彭于晏等。

　　但廣告的投入確實(shí)一定程度上貢獻(xiàn)了營收，2016至2018年?duì)I收分別為12.08億元、13.52億元、15.76億元，同期廣告費(fèi)營收占比分別為21.8%、15.6%和18.7%。

　　相比于銷售方面的投資，丸美股份在研發(fā)費(fèi)用投入方面就小很多，簡直就是一個(gè)天上一個(gè)地下，根本不是一個(gè)數(shù)量級的。

　　對于一家化妝品企業(yè)來說，要想讓利潤后續(xù)持續(xù)增長，最應(yīng)該做的是推出更有競爭力的產(chǎn)品，那么后續(xù)的研發(fā)投入應(yīng)該是必不可少的。但是目前這種重宣傳輕研發(fā)的模式對后市來說多數(shù)是不可取的，雖然這種模式可能帶來短期營收、利潤等的增加，但后續(xù)也有可能因?yàn)楫a(chǎn)品競爭力的匱乏導(dǎo)致市場占有率的降低。

　　目前來看，過少的研發(fā)費(fèi)用，也讓丸美股份的產(chǎn)品問題頻出。2016年8月，國家食藥監(jiān)總局通告稱，丸美股份多個(gè)產(chǎn)品批次防曬類產(chǎn)品實(shí)際檢測成分和標(biāo)注的成本不符，其中包括丸美激白防曬精華隔離乳、丸美防曬精華隔離乳、丸美生產(chǎn)的春紀(jì)美白防曬乳等明星產(chǎn)品。

　　2017年9月，國家食藥監(jiān)總局再次通告，丸美股份子品牌春紀(jì)美白防曬乳涉嫌假冒產(chǎn)品。同年11月，丸美生產(chǎn)的丸美激白防曬精華隔離乳和丸美嫩白防曬乳兩款產(chǎn)品被當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)督部門現(xiàn)場鑒定為假冒偽劣產(chǎn)品。

　　另外，作為市場化程度最高的行業(yè)之一,本土化妝品企業(yè)近年來正承受海外品牌如如資生堂、寶潔、雅詩蘭黛等的沖擊，這也是公司后續(xù)面臨的挑戰(zhàn)之一。如今丸美雖然坐上了A股化妝品“市值一哥”的寶座，但1995年成立2001年上市，擁有20多年經(jīng)驗(yàn)的上海家化后續(xù)能否發(fā)力重新奪回桂冠還要看時(shí)間給出答案。