“鯊魚聞到血腥，不會放過你，只要你在市場上開創(chuàng)一個成功模式，就會有很多人涌入”，江南春曾經(jīng)這樣講述創(chuàng)新與市場，而現(xiàn)在，他的【分眾傳媒(002027)、股吧】（002027）已經(jīng)引來這些鯊魚。

　　自去年開始，電梯廣告這個由分眾傳媒一手做大的市場，變得火熱起來。京東鉬媒、新潮傳媒，后來者們虎視眈眈。就在10月29日，梯影傳媒對外公布已完成B輪融資，而此次融資的領投方是騰訊。阿里與分眾，騰訊、京東與新潮、梯影，巨頭再次在這個領域里會師。

　　假如將目光放遠，今日頭條、騰訊這兩大線上廣告巨頭，同樣在對它產(chǎn)生著威脅。在宏觀經(jīng)濟下行周期下，競爭正變得更為激烈。

　　分眾當然也在試圖提升自己的競爭優(yōu)勢，線下點位的擴張，與阿里進行對接。至于效果如何，當前還是未知。

　　01谷底已經(jīng)過去？

　　“底部”，“見底”，“反彈”，“回暖”……10月30日晚，分眾傳媒三季報發(fā)布后，外界的評價中充斥著這些關鍵詞。

　　財報顯示，前三季度分眾傳媒實現(xiàn)營收89.05 億元，歸母凈利潤 13.60 億元，同比分別下降18.12%、71.72%。

　　對于營收大幅下滑的原因，分眾傳媒在財報中分析稱，主要是受宏觀經(jīng)濟影響，中國廣告市場需求疲軟，疊加自身客戶結構調(diào)整的影響。

　　江南春在回顧分眾傳媒過去幾年發(fā)展時曾表示，2013年到2018年，分眾的增長是因為商業(yè)模式，實際上是一種被動化的增長，它的成長來源于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)廣告需求的增長。曾幾何時，瓜子、神州專車、瑞幸咖啡等，都曾借助分眾的電梯屏幕，展開營銷戰(zhàn)。

　　盤點分眾傳媒近五年三季報發(fā)現(xiàn)，可以將其分為三個階段，2014、2015年營收在3億元左右，2016年、2017年營收在80億元左右，2018年營收增長為108.77億元。

　　而2018年開始，受宏觀經(jīng)濟以及創(chuàng)投資金收緊影響，廣告市場增速放緩，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告意愿出現(xiàn)下跌。今年這一趨勢仍在延續(xù)，根據(jù)今年8月份CTR發(fā)布《2019上半年中國廣告市場回顧》，受宏觀經(jīng)濟下行的影響，中國廣告市場重新進入調(diào)整期。

　　數(shù)據(jù)顯示，上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統(tǒng)媒體下滑嚴重，同比降幅達12.8%。其中，電梯視頻、電梯海報和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。

　　上游行業(yè)不景氣，為分眾帶來的不只有營收上的下滑，還有資金與信用上的影響。分眾在三季報中披露的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，其信用減值損失 5.51億元，較2018年同期大幅增長357.51%。

　　不過同時，分眾也在財報中強調(diào)，“公司加強回款進度的跟蹤和落實……從源頭控制和防范新壞賬的產(chǎn)生”。效果似乎在第三季度有所顯現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，該季度分眾經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量金額為10.06億元，同比增長220.72%。

　　在互聯(lián)網(wǎng)及新經(jīng)濟廣告投放意愿下降的情況下，分眾今年加大了與傳統(tǒng)品牌的廣告投放合作，尤其是【妙可藍多(600882)、股吧】（600882）、洽洽食品（002557）、西貝莜面村等食品飲料類客戶。

　　尤其是在三季度，整體廣告投放有一定好轉。廣發(fā)證券在研報中指出，受日用消費品類廣告推動，2019年第三季度，分眾整體毛利率為47.7%，環(huán)比有所提升，單Q3凈利率為18.3%，相比Q2提升4.2個百分點。

　　從一二三季度的凈利下滑幅度，以及2019年的預測數(shù)據(jù)來看，分眾的業(yè)績下滑幅度在收窄。

　　今年以來，分眾傳媒業(yè)績一直保持著營收、凈利的雙下降，其中一季度營收、歸母凈利潤分別下降11.78%、71.81%，半年報分別下滑19.60%、76.76%，三季報下滑幅度分別為18.12%、71.72%，同時，據(jù)三季報預測，2019年歸母凈利潤變動幅度在69.94%-64.79%。

　　02挑戰(zhàn)遠未結束

　　“最差的時間點已經(jīng)過去?！庇醒芯繖C構在研報中指出。但某種程度上，分眾的挑戰(zhàn)還遠未結束。

　　從三季報數(shù)據(jù)來看，分眾的凈利潤降幅明顯高于營收，這主要與分眾去年二季度的擴張策略以及成本激增有關。

　　去年2月份，江南春曾為分眾傳媒定下了新目標，即“未來要覆蓋500城500萬終端5億新中產(chǎn)”。從第二季度起，分眾傳媒開始大舉擴充線下網(wǎng)點，雖然今年起停止擴張，但其不可避免地出現(xiàn)媒體租賃費用高漲，以及設備折舊所帶來的成本激增。

　　數(shù)據(jù)顯示，前三季度，分眾的營業(yè)成本為49.83億元，同比增加48.93%。其中，樓宇媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等分別較2018年同期增長68.22%、 204.76%、66.41%及13.63%。

　　分眾以極大的成本換來的，是它的線下網(wǎng)點資源優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，截止2019年7月末，分眾電梯類媒體資源點位273萬個。

　　在當前仍主要以規(guī)模取勝的電梯廣告行業(yè)，這意味著它的競爭地位得以進一步穩(wěn)固。雖然新潮、梯影等在資本加持下快速發(fā)展，但短時間內(nèi)，分眾似乎仍然可以憑借自己的規(guī)模優(yōu)勢在行業(yè)內(nèi)保持領先地位。

　　當前真正可能對分眾產(chǎn)生沖擊的來自線上。雖然近年來，線下流量成為各家爭奪的焦點，但在廣告行業(yè)，憑借著線上數(shù)據(jù)、精準營銷，以及線上流量的進一步挖掘，哪怕在大環(huán)境下，線上仍然保持著一定增長。

　　中信建投（601066）9月份發(fā)布的報告顯示，今年上半年，16家頭部互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的營收均保持了同比增長，其中Q1增長22%，Q2增長9%。其中，從廣告份額來看，阿里巴巴、百度、騰訊和今日頭條四家占據(jù)了整體的 85%。

　　有數(shù)據(jù)顯示，騰訊社交廣告 19Q1 收入 98.8 億元，同比增長 33.7%，增速略有下滑但仍保持高增速。此外，抖音的頭條系增收增速為170%，阿里營收增速為31%。

　　在中國整體廣告市場保持個位數(shù)增速，甚至下滑8.8%的情況下，線上廣告市場的增長，無疑將對線下廣告帶來沖擊。據(jù)中信建投分析，與線下廣告相比，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及技術算法等加持下線上廣告點擊率的提升，以及大數(shù)據(jù)下的精準營銷，都使得線上廣告巨頭保持快速增長。

　　曾經(jīng)，憑借著在電梯中讓“用戶沒有選擇”，分眾成為了“廣告主最好的選擇”。而在線上廣告無孔不入的今天，它的這一優(yōu)勢已不再突出。

　　03結語

　　細分，曾經(jīng)是分眾傳媒的最大優(yōu)勢之一。在講求大眾化營銷的時代，它以商業(yè)樓宇電梯找到了白領這一細分人群。

　　而在數(shù)字化時代，它的細分已遠遠比不上有著各種數(shù)據(jù)與用戶畫像的互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭們。當前，它正在跟阿里合作進行數(shù)字化轉型，這是它的必然選擇，也是唯一選擇。