2019年11月9日晚間，【格力電器(000651)、股吧】（000651）官方微博發(fā)布了“關(guān)于雙‘11’讓利30億打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品的公告”，公告稱，為了讓消費(fèi)者免受低質(zhì)偽劣產(chǎn)品之害，享受高質(zhì)量的生活，建立誠信、公平的市場環(huán)境，格力電器將拿出精品機(jī)型和最優(yōu)價格回饋消費(fèi)者，變頻空調(diào)最低1599元，定速空調(diào)最低1399元，總讓利額度達(dá)30億元，而且是線上線下同步進(jìn)行。該公告一出，整個空調(diào)行業(yè)如平湖起波瀾一石激起千層浪。

　　幾乎是在同時，關(guān)于讓利的機(jī)型及詳細(xì)的價格，已經(jīng)在蘇寧、國美、各區(qū)域商家、格力員工（包括董明珠）的微店上就全面亮相，由此可見格力這一步的邁出，之前已經(jīng)經(jīng)過了詳細(xì)的籌劃和安排，而其他品牌也在第一時間做出了應(yīng)對舉措，格力此舉不僅打亂了其他企業(yè)在雙“11”期間既有的布局，更給行業(yè)帶來了一連串的影響。

　　讓利刺激消費(fèi) 肅清行業(yè)環(huán)境

　　這不是格力第一次祭出價格武器來拼殺市場，差不多5年前格力曾經(jīng)首次運(yùn)用降價方式發(fā)動其有史以來的第一次價格戰(zhàn)，當(dāng)時也在整個行業(yè)內(nèi)形成了巨大沖擊。而相比于那一次，今年雙“11”之前的格力的這一舉措影響力會更大。

　　可能很多人都不知道格力此次推出的1599元變頻價格是什么概念，格力自成立以來最便宜的變頻掛機(jī)常規(guī)價格從來就沒有低于過2499元。所以，用史無前例的降價讓利來形容格力此次的舉措，一點(diǎn)也不為過。

　　而其他品牌的應(yīng)對舉措則會給這波戰(zhàn)火添薪加柴，筆者了解到，美的、海爾等等企業(yè)都已經(jīng)推出了相應(yīng)的價格布局。其中，美的智弧定頻大1P機(jī)型降至1299元，同系列變頻1P降至1499元，風(fēng)淳定速2P柜機(jī)只需2699元。美的空調(diào)的總讓利額度據(jù)傳有60億元之巨。

　　眾所周知，今年國內(nèi)空調(diào)市場的走勢并不盡如人意，外部機(jī)會稀缺、內(nèi)生資源不足、供求矛盾急劇激化；同時各個企業(yè)對規(guī)?；鲩L的訴求并沒有任何動搖。在這種焦灼的市場環(huán)境下，需要企業(yè)通過自身更多的投入，去激活淡季需求。

　　更為重要的是，空調(diào)行業(yè)這么多年以來盡管一直處于供過于求的狀態(tài)，但是有大量中小品牌通過靈活的策略謀得一塊舒適的生存區(qū)域，尤其是大量的非標(biāo)機(jī)、白牌機(jī)，以次充好，以低價行銷市場。格力史無前例的降價和美的及其他品牌的跟進(jìn)，會大幅壓縮很多中小企業(yè)及低質(zhì)偽劣產(chǎn)品的生存空間，進(jìn)而肅清行業(yè)環(huán)境。

　　降價激化競爭 重置產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)

　　熟知空調(diào)行業(yè)的人士都明白，格力的這些價格，基本都已經(jīng)貼近成本線，很多企業(yè)由于市場話語權(quán)、品牌形象、產(chǎn)品競爭力都不如格力，不得不采取比格力更低的價格，才能夠獲得更多的市場需求資源。

　　而多年以來空調(diào)行業(yè)之所以能夠涌現(xiàn)出幾百個品牌，多數(shù)品牌還能夠發(fā)展得有聲有色，一個很關(guān)鍵的原因在于，以格力為代表的主導(dǎo)品牌采取的高定價策略，給后續(xù)的品牌和企業(yè)留存出了巨大的盈利空間。

　　格力采取如此幅度的降價之后，美的和海爾同期內(nèi)的活動價格或會比這更低，這種壓力會快速往其他品牌傳導(dǎo)，會把后續(xù)品牌的市場空間、盈利空間進(jìn)一步壓縮，進(jìn)而讓整個行業(yè)的均價體系維持在盈虧一線的水平上。

　　慶幸的是，格力此次降價讓利，是在淡季時期進(jìn)行，并采取限量方式限制了短期內(nèi)的規(guī)模。不過這也在一定階段內(nèi)，會對空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)進(jìn)行重新定義。很多品牌和企業(yè)優(yōu)渥的生存發(fā)展條件在活動期間會不復(fù)存在。

　　市場話語權(quán)充分釋放或引發(fā)行業(yè)再洗牌

　　在充分市場化的產(chǎn)業(yè)中企業(yè)采取降價的方式參與競爭無可厚非，對于格力此次史無前例的降價讓利舉措，從方式和方法上看并不稀奇，但是落在格力身上所形成了沖擊力就會很明顯。

　　一方面，格力在全球范圍內(nèi)的行業(yè)龍頭地位已經(jīng)坐穩(wěn)了十四年，渠道網(wǎng)點(diǎn)的布局于行業(yè)內(nèi)是無出其右，由于其一貫以來采取高定價策略，整個市場習(xí)慣了其定價方式，陡然的轉(zhuǎn)變，讓很多的企業(yè)感覺有點(diǎn)措手不及；另外一個方面，格力的市場話語權(quán)地位突出，其任何方面的舉措都給對行業(yè)帶來長遠(yuǎn)影響。這一次降價讓利所形成的沖擊，也可以視為是其市場話語權(quán)地位的一次充分釋放。

　　更為重要的是，格力既然可以在雙“11”期間祭出這一殺招，而且還是限時限量供應(yīng)特價產(chǎn)品，但并沒有說這種舉措在以后的市場演進(jìn)過程中不會再次啟用。如果格力這種行為成為一種常規(guī)性做法，那么或?qū)⒁l(fā)空調(diào)行業(yè)的再次洗牌。

　　國內(nèi)空調(diào)市場現(xiàn)有品牌有數(shù)百個，大多數(shù)采取低價策略，只是擁有完整的制造體系、獨(dú)立研發(fā)平臺、完善的渠道及售后體系的品牌并不多。當(dāng)格力的價格水平與這些品牌保持合適的壓力時，這些品牌市場份額的萎縮就成為了必然現(xiàn)象。

　　值得一提的是，在全新的能效標(biāo)準(zhǔn)即將頒布實(shí)施之前，格力此舉，也有利于空調(diào)行業(yè)為新能效標(biāo)準(zhǔn)厘清流通通路，讓更多的高能效、品質(zhì)化產(chǎn)品進(jìn)入市場。