今天（11月27日），【華誼兄弟(300027)、股吧】（300027）研究院思享匯以“形融意合，探究?jī)?yōu)秀文旅項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力”為主題的沙龍活動(dòng)，在華誼兄弟電影匯成功舉辦。領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理鄒毅從文旅目的地項(xiàng)目的營(yíng)造本質(zhì)、文化驅(qū)動(dòng)的旅游目的地構(gòu)建模式和IP+內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的旅游目的地構(gòu)建模式三個(gè)方面進(jìn)行分享，深度剖析了國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀文旅項(xiàng)目的操作過程和核心要素，并與現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行了互動(dòng)交流。

　　華誼兄弟研究院（ID：HBresearch）針對(duì)演講內(nèi)容進(jìn)行了整理，讓我們一起來回顧今天的精彩分享。

　　文旅目的地項(xiàng)目的營(yíng)造本質(zhì)

　　優(yōu)秀旅游目的地的核心本質(zhì)是追求與現(xiàn)實(shí)世界完全不同的身心體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)文旅產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)歷了從1.0時(shí)代到2.0時(shí)代的更迭。文旅產(chǎn)品1.0時(shí)代，從改革開放到本世紀(jì)初期，這一時(shí)期我國(guó)居民收入水平低、出游意愿不強(qiáng)，旅游人次及旅游收入相對(duì)較少，旅游消費(fèi)大部分來自各類型自然景觀、名山大川等。這是依托傳統(tǒng)名山大川進(jìn)行旅游體驗(yàn)的模式，傳統(tǒng)觀光游景區(qū)大行其道。

　　文旅產(chǎn)品2.0時(shí)代，隨著居民收入增加、基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及出行方式日趨便捷與多樣，除了依托于傳統(tǒng)的自然景觀之外，如何把文化和度假體驗(yàn)進(jìn)行一整套的迭代，形成一種全新一代、滿足人們吃住行不同需求的一站式體驗(yàn)，是目前2.0時(shí)代呈現(xiàn)出不同類型的產(chǎn)品所暢想的模式。

　　我們以目前比較成熟的范本進(jìn)行討論，看文旅2.0時(shí)代如何進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)造。

　　以旅游演藝為核心的特色風(fēng)情街區(qū)

　　杭州宋城是一個(gè)圍繞中心演藝秀場(chǎng)建成的特色風(fēng)情街區(qū)，其核心吸引力在于除了可以體驗(yàn)?zāi)纤螘r(shí)期的風(fēng)光，還可以進(jìn)入秀場(chǎng)看演出，所以整個(gè)項(xiàng)目雖然占地面積只有11萬(wàn)平方米，但是盈利能力非常強(qiáng)，宋城的EBIT利潤(rùn)率高達(dá)50%以上。

　　實(shí)際上，宋城模式就是現(xiàn)代意義上的旅游演藝和實(shí)景娛樂中情景街區(qū)秀的方式結(jié)合，形成一種高度綜合和復(fù)合型的結(jié)構(gòu)。宋城項(xiàng)目是一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)的、以旅游演藝為核心吸引力結(jié)合特色小型主題娛樂場(chǎng)景，以高盈利性、投資額低，占地面積緊湊的方式，形成非常好的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

　　隨著整個(gè)項(xiàng)目投入周期不斷的增長(zhǎng)，利潤(rùn)率保持在持續(xù)走高的水平，包括三亞宋城和麗江宋城，后期高回報(bào)率達(dá)到58%以上。在全國(guó)市場(chǎng)復(fù)制高盈利性的產(chǎn)品，自身形成線上線下產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)，構(gòu)成整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展模式。所以主題公園加文化演藝性復(fù)合產(chǎn)品比單一主題公園利潤(rùn)比更高。

　　集群化綜合體模式

　　作為亞洲排名靠 前的旅游目的地項(xiàng)目，新加坡圣淘沙每年接待游客兩千萬(wàn)人次，從一個(gè)單一旅游綜合體擴(kuò)展成全域旅游綜合性的度假產(chǎn)業(yè)集群，包括海灘、高爾夫球場(chǎng)、環(huán)球影城以及配套的高端地產(chǎn)，形成全域旅游度假項(xiàng)目。

　　圣淘沙旅游度假區(qū)涵蓋很多業(yè)態(tài)，餐飲、酒店群落、大型會(huì)議中心、歌舞大道、主題公園，還有海洋館、博物館、3D美術(shù)館等，人工自然景觀，文化景觀結(jié)合三個(gè)自然海灘的高端度假村，就形成一個(gè)全域旅游度假的模式，這是它的核心旅游吸引力。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)全域旅游度假模式的業(yè)態(tài)、種類和多元化場(chǎng)景都進(jìn)行了變化，這種模式是亞洲以及全球來看都比較成功的旅游綜合體模式。

　　國(guó)內(nèi)三亞亞特蘭帝斯的模式是新加坡圣淘沙的縮小版，包括主題樂園、酒店內(nèi)部體驗(yàn)空間結(jié)合度假空間都高度相似，這樣的產(chǎn)品也代表了一種酒店綜合體模式，項(xiàng)目附近也有很多地產(chǎn)樓盤，形成一個(gè)多元化、立體化的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。?dāng)然這種模式不太容易復(fù)制，需要依賴三亞城市的自然景觀資源，海濱的度假資源和高端游客市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　綜上案例，我們認(rèn)為當(dāng)代文化旅游目的地或者綜合性文化旅游產(chǎn)品，其實(shí)是有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，要有高技術(shù)的投入、大膽創(chuàng)新的理念、資本實(shí)力、資源等級(jí)以及齊整的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，才能打造不同類型旅游綜合體或集群化項(xiàng)目。

　　文化驅(qū)動(dòng)的旅游目的地的構(gòu)建模式

　　針對(duì)新興度假型景觀，如何通過文化及引力模型的方式構(gòu)建一個(gè)新的旅游目的地場(chǎng)景，是當(dāng)下業(yè)界打造一個(gè)優(yōu)秀作品所需要面對(duì)的主要問題?？傮w來看，打造一個(gè)以文化內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)性的旅游目的地，這四個(gè)要素最為關(guān)鍵：首先，旅游目的地需要講述場(chǎng)景意向和文化故事，即整個(gè)項(xiàng)目的故事線；其次，構(gòu)建者需要設(shè)計(jì)一組高體驗(yàn)性的空間場(chǎng)景；第三，構(gòu)建者需要打造核心的文化體驗(yàn)空間，即核心旅游吸引力；最后，構(gòu)建者通過一組高效且規(guī)范的設(shè)計(jì)相互融合，才能形成全域、全業(yè)態(tài)的旅游度假模式。當(dāng)構(gòu)建滿足這四大要素時(shí)，旅游目的地才能形成以文化驅(qū)動(dòng)或度假驅(qū)動(dòng)吸引當(dāng)下游客心向往之的模式。

　　當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)，總體按照“在地文化+新內(nèi)容”的模式，將當(dāng)?shù)仫L(fēng)情通過新的場(chǎng)景、新的形式展現(xiàn)出來，以此來獲得在地游客或本地市場(chǎng)一種非常強(qiáng)烈的內(nèi)心共鳴和共振。

　　文化場(chǎng)景的打造會(huì)有三種方式：傳承和創(chuàng)新項(xiàng)目所在地的在地文化，這是最常見的方式；創(chuàng)造情感需求和心靈體驗(yàn)；創(chuàng)造當(dāng)代新時(shí)尚、制造新流行、新文藝。如何打造“在地文化+新內(nèi)容”模式呢？我們簡(jiǎn)單看一組案例。

　　例如，無(wú)錫靈山景區(qū)20多年來，通過不斷講述釋迦摩尼佛一生的故事來構(gòu)建精神建筑+文化遺產(chǎn)的模式。90年代初期，靈山大佛引爆整個(gè)市場(chǎng)，帶來150萬(wàn)游客，經(jīng)過不斷創(chuàng)新，最終達(dá)到350萬(wàn)客流量。2015年，項(xiàng)目整體升級(jí)打造了拈花灣，從傳統(tǒng)的燒香拜佛變成禪修禪意的度假體驗(yàn)，定位世界心靈度假目的地。

　　從文化層面上來看，拈花灣既傳承了釋迦摩尼的佛祖文化，又開發(fā)了新一代全域度假型場(chǎng)景。從設(shè)計(jì)層面來看，整體風(fēng)格遵循唐代建筑風(fēng)格，更加精致優(yōu)美，打造了若干個(gè)高體驗(yàn)性的項(xiàng)目，再結(jié)合文化高度的統(tǒng)一和另辟蹊徑的設(shè)計(jì)，構(gòu)建整個(gè)項(xiàng)目獨(dú)特的吸引力，完整的講述了在地文化故事。

　　山東曲阜的尼山圣境打造了孔子生前的空間，其文化精神及內(nèi)涵點(diǎn)都來自于尼山以及孔子文化。該項(xiàng)目用新的形式及場(chǎng)景重塑了一個(gè)在地文化——孔子的故事，形成一種新的旅游經(jīng)典。核心體驗(yàn)點(diǎn)在于該項(xiàng)目打造了孔子的生前像、大學(xué)堂、諸子百家谷，以及側(cè)面體驗(yàn)孔子的“子在川上曰：逝者如斯夫”，針對(duì)水庫(kù)場(chǎng)景形成大型的場(chǎng)景構(gòu)建。在體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)之外構(gòu)建一個(gè)度假村落，打造全域全球研學(xué)和觀光類型、會(huì)議會(huì)展綜合化的度假模式，也是講述在地文化非常重要的一種模式。

　　另外，大量大數(shù)據(jù)的分析調(diào)研統(tǒng)計(jì)，中國(guó)新一代旅游消費(fèi)者更加愛好自然，他們是文藝青年、是吃貨，喜歡追星、愛看影視綜藝等。新一代消費(fèi)者開始變得更加時(shí)尚、更加現(xiàn)代，針對(duì)這樣類型的消費(fèi)群體，旅游目的地也做出了相應(yīng)的改變。

　　例如秦皇島的阿那亞，不再是講述華夏文明淵源流長(zhǎng)的場(chǎng)景，而是用一種中產(chǎn)或時(shí)尚消費(fèi)者們能夠體驗(yàn)到的，有情懷、有情感的產(chǎn)品，通過各種類型的圖書館、禮堂等不同類型的精神建筑和交往性的建筑，構(gòu)成新一代消費(fèi)者的吸引力?？傮w適合于當(dāng)代年輕人，當(dāng)代中產(chǎn)家庭度假消費(fèi)的需求，再結(jié)合社交空間及不同類型的運(yùn)動(dòng)、兒童和市場(chǎng)空間，形成大家非常喜愛的、溫暖的生活場(chǎng)景空間。整個(gè)阿那亞工業(yè)產(chǎn)品中最有吸引力的是精神建筑和社交空間，與游客產(chǎn)生一種連接和情感上的凝聚，其次才是相關(guān)的配套吃住行游購(gòu)與相關(guān)的業(yè)態(tài)場(chǎng)景。

　　成都作為一個(gè)新興網(wǎng)紅城市，最大特點(diǎn)是其先進(jìn)的理念。2018年，成都提出一種概念叫“公園城市”，核心理念是以有機(jī)生長(zhǎng)的方式，讓城市跟生態(tài)相交融，森林跟城市進(jìn)行包裹。在這種背景下，龍泉山成為整個(gè)成都打造公園城市非常重要的一個(gè)區(qū)域，其構(gòu)建了一種新的價(jià)值觀和新的理念主張，對(duì)標(biāo)日本的輕井澤，即在一片城市公園中打造一個(gè)藝術(shù)畫廊。

　　龍泉山的項(xiàng)目名稱為清歡驛，取材自“人生至味是清歡”，以回歸人生這樣一種期待為特色，構(gòu)建新一代不同于傳統(tǒng)度假目的地的新特色。整個(gè)項(xiàng)目致力于打造沉浸體驗(yàn)式的山地藝術(shù)度假區(qū)，用最新的沉浸式夜游手法打造整個(gè)景區(qū)，它有自己獨(dú)立的價(jià)值觀和價(jià)值主張，更加有獨(dú)立的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和新的生活犁田，這種理念我們認(rèn)為是能夠引領(lǐng)流行、制造新文藝的場(chǎng)所。

　　IP+內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的旅游目的地構(gòu)建模式

　　什么類型的IP才能受到游客的喜歡？第一場(chǎng)景性極強(qiáng)，再好的故事如果場(chǎng)景性不強(qiáng)，也很難轉(zhuǎn)換成旅游體驗(yàn)；第二具有廣泛的消費(fèi)者受眾；第三普世價(jià)值觀，能夠打破國(guó)際甚至地域文化的邊界，能博得全人類的共情心。當(dāng)一個(gè)IP具備這些特征，我們認(rèn)為它就具備了從線上走到線下的可能性。

　　優(yōu)質(zhì)IP可以引領(lǐng)新一代城市的文化娛樂中心，生活方式中心和場(chǎng)景體驗(yàn)中心。把城市的新一代場(chǎng)景體驗(yàn)空間打造成為這個(gè)城市新網(wǎng)紅，它既要有整個(gè)城市微旅游和微度假市場(chǎng)的概念，也要有好的IP故事結(jié)合高科技沉浸式的體驗(yàn)，形成更特色的體驗(yàn)空間。整體而言，我們需要有足夠的耐心，要站在內(nèi)容端對(duì)IP有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，而且要選擇頭部且具有長(zhǎng)期生命力的IP。

　　當(dāng)我們選擇一個(gè)IP開發(fā)的時(shí)候，從線上走到線下有一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是IP的二次開發(fā)和再造?？傮w來看，IP二次開發(fā)和運(yùn)營(yíng)有10大步驟：

　　選擇與項(xiàng)目自身的資源和需求所匹配的IP落地場(chǎng)景。

　　這個(gè)區(qū)域獨(dú)特的需求跟資源，是不是能夠匹配我們的生活場(chǎng)景，真正好的IP應(yīng)該具備普世的價(jià)值觀。

　　進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)研，確定IP落地最合適的業(yè)態(tài)模式。

　　調(diào)查看消費(fèi)者在IP進(jìn)行業(yè)態(tài)、模式和不同類型的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化上是否能夠接受，IP落地前期的研究、對(duì)市場(chǎng)的理解非常關(guān)鍵。

　　根據(jù)IP故事線內(nèi)容，進(jìn)行IP場(chǎng)景二次創(chuàng)作。

　　設(shè)計(jì)一條核心游覽動(dòng)線。

　　對(duì)核心特色場(chǎng)景，需要結(jié)合內(nèi)外部空間，結(jié)合新興科技，創(chuàng)作最具震懾力的場(chǎng)景體驗(yàn)空間，打造項(xiàng)目的核心引爆力。

　　奧蘭多環(huán)球影城就是構(gòu)建了一個(gè)完整的故事線，把哈利波特的故事進(jìn)行串聯(lián)。 這種方式其實(shí)是通過一個(gè)核心的游覽路線，構(gòu)建整個(gè)大園區(qū)里面不同內(nèi)容的體驗(yàn)空間。 游客在里面可以找到哈利波特故事的情節(jié)，包括特色體驗(yàn)都是跟哈利波特故事結(jié)合在一起，通過科技手法形成不再是單一的過山車，而是充滿場(chǎng)景感和故事性的過山車。

　　結(jié)合游覽動(dòng)線和主題場(chǎng)景，進(jìn)行配套內(nèi)容的布局。

　　財(cái)務(wù)模型設(shè)計(jì)。

　　運(yùn)營(yíng)模擬測(cè)算和試運(yùn)營(yíng)。

　　風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和控制工作。

　　系統(tǒng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，進(jìn)行營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，保證開業(yè)和運(yùn)營(yíng)的客源來源。

　　結(jié)合游覽動(dòng)線和主題場(chǎng)景，需要對(duì)主題公園進(jìn)行周密的布局設(shè)計(jì)，產(chǎn)生二次消費(fèi)和多元化的布局空間，所以配套內(nèi)容的布局設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵。 餐飲空間、住宿空間，文化消費(fèi)空間都是跟內(nèi)容場(chǎng)景、故事場(chǎng)景進(jìn)行連接，通過這樣的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)進(jìn)一步刺激游客的二次消費(fèi)，增加游客體驗(yàn)度進(jìn)一步激活消費(fèi)。

　　最終通過一整套財(cái)務(wù)模型進(jìn)行整體的論證。 再通過運(yùn)營(yíng)模擬測(cè)算和試運(yùn)營(yíng)，模擬投入產(chǎn)出比、現(xiàn)金流，通過一整套風(fēng)險(xiǎn)控制的方式把整個(gè)旅游場(chǎng)景最后敲定落實(shí)，形成以財(cái)務(wù)匯報(bào)為模型的一種線下體驗(yàn)，這樣就形式了一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)線關(guān)系。 最后，通過設(shè)計(jì)一整套的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，保證開業(yè)形成整個(gè)IP從選擇到二次開發(fā)、設(shè)計(jì)、策劃、制作再到運(yùn)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)，這樣才是一個(gè)好的IP產(chǎn)品。

　　在目前中國(guó)市場(chǎng)上，通過線上IP構(gòu)建最終走到線下形成一個(gè)可論證、有財(cái)務(wù)模式且可以評(píng)估的項(xiàng)目還屈指可數(shù)，華誼兄弟是其中之一。華誼兄弟實(shí)景娛樂項(xiàng)目以“原創(chuàng)電影IP+地方特色文化”的創(chuàng)新模式，打造出獨(dú)具特色的文旅融合業(yè)態(tài)。這里以建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)為例，該項(xiàng)目融合電影之美和歷史之味，成為鄭州當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡地。建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)坐落于鄭州國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，地處鄭汴洛黃金旅游帶中心位置，覆蓋中原城市群游客。從鄭州本土文化和沉浸式電影場(chǎng)景出發(fā)，以電影主題演藝為核心，打造集電影互動(dòng)娛樂、電影文化體驗(yàn)、電影主題客棧、民俗和非遺體驗(yàn)于一體的沉浸式電影潮玩地。

　　該項(xiàng)目一期包含電影大道和太極街兩條街區(qū)，電影大道以上世紀(jì)初的老鄭州為藍(lán)本，將鄭州商埠初開時(shí)代的老建筑一一復(fù)原，又將電影歷史文化和電影工業(yè)幕后轉(zhuǎn)化為可以互動(dòng)的內(nèi)容，巧妙融入街道之中，讓游客奇遇老鄭州；太極街則全景復(fù)原于電影《太極》，太極拳的發(fā)源地就在河南，電影太極和所設(shè)計(jì)的美學(xué)場(chǎng)景重新落腳到在地，成為當(dāng)?shù)厥忻耋w驗(yàn)在地文化非常重要的場(chǎng)所。這樣就把電影場(chǎng)景通過新的體驗(yàn)方式跟在地文化進(jìn)行一個(gè)很好的融合，獲得了當(dāng)?shù)赜慰秃捅镜厥袌?chǎng)非常高的認(rèn)知度和認(rèn)可度。數(shù)據(jù)顯示，建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)在2019年國(guó)慶節(jié)期間客流量達(dá)到20萬(wàn)人次。

　　綜合來看，現(xiàn)代意義上的文化旅游項(xiàng)目有幾個(gè)操作要點(diǎn)：首先需要有文化情懷，用以創(chuàng)造需求；第二要用現(xiàn)代科技和技術(shù)表現(xiàn)在地文化，用新的方式、新的理念、新的審美表現(xiàn)在地文化；第三要理解市場(chǎng)，理解游客所知所感所想，社會(huì)交往方式等等。最終我們通過高水平、系統(tǒng)化的執(zhí)行和管控，形成好的創(chuàng)意和好的設(shè)計(jì)把項(xiàng)目落地，形成一種新美學(xué)。