原標題：瀘州老窖“提價戰(zhàn)”：年內(nèi)10次提價，銷量三年下滑18%

　　文/搜狐財經(jīng)深度報道組

　　瀘州老窖產(chǎn)品正在進行全系列提價。

　　自12月10日起，52度國窖1573經(jīng)典裝計劃內(nèi)配額價格將上調(diào)20元/瓶。國窖1573其他系列產(chǎn)品配額價、團購價、零售價上漲30元、50元不等。

　　近兩年來，瀘州老窖（000568）多次宣布停貨、提價，核心大單品國窖1573零售價從2018年年初的799元/瓶，漲至現(xiàn)在的1299元/瓶，與【五糧液(000858)、股吧】（000858）1399元/瓶的零售價僅相差100元。

　　不過，終端價格的表現(xiàn)仍在零售價之下。五糧液在7月份宣布提價后，至今京東旗艦店普五售價保持在提價前的1199元/瓶，瀘州老窖盡管電商平臺標價為1299元/瓶，其終端門店價格在850元/瓶到1099元/瓶不等。

　　年內(nèi)10次提價 國窖1573突破千元價值帶

　　據(jù)搜狐財經(jīng)不完全統(tǒng)計，2019年，瀘州老窖共發(fā)布11次提價通知，涉及國窖1573、窖齡酒、特曲等全線產(chǎn)品。

　　其中，核心大單品52度國窖1573，緊隨五糧液漲價步伐，年內(nèi)經(jīng)過3次提價，從年初的1099元/瓶，上漲至現(xiàn)在的1299元/瓶。零售價與飛天茅臺、第八代五糧液分別相差200元和100元。

　　其中、低端產(chǎn)品窖齡酒、特曲也通過多次漲價、新品發(fā)布等完成了提價動作。

　　頻繁的提價策略，主要源于瀘州老窖2019年的業(yè)績目標。

　　在2018年底召開的新年規(guī)劃會中，瀘州老窖提出了重回行業(yè)“前三”、“搶占1000元價格帶”等目標。國窖1573要實現(xiàn)超100億的銷售目標也已提出。

　　然而現(xiàn)實情況是，2018年，瀘州老窖營收、凈利潤分別為130.55億元，34.86億元，“白酒三甲”中的第三位洋河營收、凈利潤達241.6億元，81.15億元，瀘州老窖兩項指標僅為洋河的一半。

　　瀘州老窖董事長今年7月接受媒體群訪時坦言：“對于瀘州老窖來說，‘殺出重圍、回歸前三’更是一種長期的發(fā)展目標，是‘咬定青山不放松’的目標和動力。不是說我們今天講回歸前三，明天就能實現(xiàn)，這個確實很難?！?/p>

　　產(chǎn)品提價成為瀘州老窖實現(xiàn)業(yè)績增長的主要方式之一。

　　瀘州老窖林鋒曾在2018年底表示，公司過去幾年一直在讓資源向國窖1573傾斜，但2018年開始，國窖1573增長已開始降速，2019年、2020年的增長也不會特別快。國窖1573要向更高的市場地位和品牌形象去提升。

　　在這樣的背景下，2019年1月7日，瀘州老窖成為新年后第一家漲價的高端酒企。52度國窖1573零售價從969元，直接提升到1099元，突破1000元大關(guān)。

　　根據(jù)2019年半年報數(shù)據(jù)，高檔酒上半年營收43億，占到了酒類營收的54%以上，同比增速30.47%。中檔酒營收22億，貢獻了28%的酒類營收，同比增速35.14%，高于高檔酒。

　　瀘州老窖的提價策略確實帶來了營收的增長。2019年三季報顯示，1-9月瀘州老窖營收、凈利潤為114.77億元和37.95億元，同比增長23.9%、37.96%，保持了較高的增速。

　　10月28日，瀘州老窖在第三次股東大會上也宣布了2019年國窖1573單品成功突破百億的成績單。

　　不過，依靠漲價能否帶來持續(xù)的增長？

　　瀘州老窖11月在回答相關(guān)調(diào)研問題時表示，隨著宏觀經(jīng)濟增速放緩，高檔酒生產(chǎn)商逐步放量，價格明年可能不會再具備前幾年那樣的快速上漲機會。更大的可能性是價格穩(wěn)定為主，小幅上揚。

　　瀘州老窖將目前的提價定義為“跟隨策略”，不會輕易改變，表示將進一步加強費用管控，提高費用有效性，持續(xù)加強品牌塑造和消費者建設(shè)投入。

　　“瀘州老窖這幾年提價一直沒有間斷過，特別是國窖1573提價更加頻繁，一是受行業(yè)名酒茅臺、五糧液價格上升的壓力，另外是品牌自身發(fā)展的需要?！?九度營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理馬斐對搜狐財經(jīng)表示，當前市場來看國窖1573的價格有點偏高，還沒有到消費者首選的地步。

　　中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析指出，國窖1573漲價和第八代五糧液提價有異曲同工之處，都是為了添補茅臺市場價上漲到2000元以后，留下的價格空檔，添補整個高端市場的空白。

　　銷量連續(xù)3年下滑 市場價低于零售價

　　瀘州老窖業(yè)績增長是“量價齊升”，還是主要依靠提價？

　　搜狐財經(jīng)盤點發(fā)現(xiàn)，2016年-2018年，瀘州老窖銷售量連續(xù)三年下滑，同比下滑6.43%、13.90%、4.99%。相比2016年，2018年銷量下滑18%。

　　此外，2017年、2018年，在生產(chǎn)量下滑的情況下，瀘州老窖庫存量增加了19.99%和25.91%。

　　馬斐分析指出，從生產(chǎn)和銷售量來看，瀘州老窖銷售量不斷下滑是整體行業(yè)的共性表現(xiàn)，庫存增加說明瀘州老窖需要在市場網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)上下功夫，文化建設(shè)只是對品牌的提升，市場仍需要深耕。

　　“瀘州老窖和國窖1573需要分開來看?！敝斓づ顝娬{(diào)，國窖1573近兩年發(fā)展的還可以，但瀘州老窖因為2016年產(chǎn)品瘦身，經(jīng)歷了品牌定位的轉(zhuǎn)換，所以銷量不斷下滑。

　　搜狐財經(jīng)走訪市場發(fā)現(xiàn)，盡管53度國窖1573在電商平臺保持1299元/瓶的售價，但終端門店成交價在850元/瓶到1099元/瓶左右，不及零售價。

　　瀘州老窖的提價策略也成為和經(jīng)銷商之間的博弈。

　　在11月28日國窖1573華東大區(qū)下發(fā)的緊急通知中，限定10日內(nèi)，（國窖1573）華東市場，特別是江蘇市場的消費成交價達到900元以上。否則，削減配額50%。

　　通知中強調(diào)，此階段，重點考核團隊成交價和安全庫存，此兩項工作做不好的經(jīng)理和主管，其他所謂的回款都是徒勞，不晚于12月內(nèi)進行崗位或職級調(diào)整。

　　“提價政策很正常，與五糧液距離越來越短。”北京一瀘州老窖經(jīng)銷商告訴搜狐財經(jīng)，漲價是廠家的市場策略，漲價后庫存可以馬上消耗，再放貨匯款就更多。

　　對于何時能達到1299元/瓶的市場價，該經(jīng)銷商表示很難預(yù)估，目前五糧液也沒有達到這個價格。市場上5000元/箱（約800元/瓶）的高端酒是比較合理的價格，也是銷量最高的產(chǎn)品。

　　“現(xiàn)在漲價不是很明智的舉措?！敝斓づ钐寡裕R近年關(guān)，經(jīng)銷商商庫房中名優(yōu)酒很多，沒有剩余的資金，先前渠道的庫存也比較多，提價意味著瀘州老窖品牌和角色上的轉(zhuǎn)換，壓貨效果不會太明顯。