提起2019年的大牛股，國民調(diào)味品涪陵榨菜（002507）(002507.SZ)一定榜上有名。在去年上半年，涪陵榨菜的股價(jià)就保持了四個(gè)月的連續(xù)上漲，從年初的20.31元上漲至最高31.74元，漲幅達(dá)到了56.3%。

　　然而，這樣一個(gè)被大量機(jī)構(gòu)投資者看好的榨菜龍頭，卻在近日首次發(fā)布了五年來首次營業(yè)利潤負(fù)增長的業(yè)績預(yù)告。公告顯示，涪陵榨菜2019年的營業(yè)總收入為19.9億元，同比增長3.93%，營業(yè)利潤卻相較于去年下降了8.53%。

　　這樣的業(yè)績表現(xiàn)有些令人大跌眼鏡，因?yàn)楦⒘暾ゲ巳ツ甑臉I(yè)績表現(xiàn)著實(shí)亮眼。2018年，涪陵榨菜的營收增速為25.92%，經(jīng)營利潤的增幅更是高達(dá)67.31%，同時(shí)也是自2016年以來連續(xù)第三年保持50%以上的利潤增速。

　　從涪陵榨菜到國民榨菜

　　想要知道涪陵榨菜為什么會(huì)突然失速，首先要知道涪陵榨菜是如何實(shí)現(xiàn)如此高增速的。其實(shí)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的方法大同小異，無非是增量和提價(jià)，涪陵榨菜也不例外。

　　榨菜是一個(gè)小行業(yè)，這里的榨菜特指使用涪陵特產(chǎn)的青菜頭，經(jīng)過風(fēng)干脫水、加鹽腌制、再壓榨出鹵水后制成的咸菜，榨菜的名字也由此而來。

　　榨菜工藝自1909年就已經(jīng)成形，發(fā)展至今卻依舊是一個(gè)略顯小眾的行業(yè)。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至2019年，中國的包裝類榨菜行業(yè)規(guī)模僅有67億元，尚不及一些大型上市公司的年收入。同時(shí)，榨菜行業(yè)整體的增速也并不高，在2017年之前的消費(fèi)量增速一直在10%以下。近兩年，由于消費(fèi)者對(duì)食品健康和安全的要求提升，包裝類榨菜正在加速替代較為原始的非包裝榨菜，因此銷量的增速才出現(xiàn)了較為明顯的提升。

　　在這么小的一個(gè)行業(yè)里，涪陵榨菜能夠做的文章有限，主要是將榨菜普及化和高端化。中國地大物博，全國各地人民的口味千差萬別，而調(diào)味品又是極為個(gè)性化的食物，因此區(qū)域性非常強(qiáng)。另外，涪陵榨菜又是重慶地區(qū)的特產(chǎn)，全國43.2%的青菜頭都生長在涪陵地區(qū)，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)涪陵榨菜的認(rèn)知有限。

　　為了向全國的消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳，涪陵榨菜在2007年曾花費(fèi)1400萬元在央視拍得了兩個(gè)月的廣告，并請(qǐng)來了當(dāng)時(shí)國民辨識(shí)度極高的明星張鐵林來代言。在互聯(lián)網(wǎng)尚未成為主流的年代，央視就是效果最好的廣告平臺(tái)，眾多消費(fèi)品牌都因?yàn)橐粭l央視廣告而崛起，涪陵榨菜的”烏江“品牌也這樣廣為人知。

　　在2014年前，榨菜的主要消費(fèi)者是進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工。中信證券的相關(guān)研究表明，在2014年前，我國的榨菜銷售量與進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工數(shù)量增長率呈現(xiàn)高度相關(guān)的關(guān)系。在這個(gè)階段，消費(fèi)者對(duì)于榨菜的價(jià)格敏感度是非常高的，品牌榨菜難以建立起價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　正是在2014年前后，涪陵榨菜更換了榨菜的包裝，將包裝的背景更換為更加具有設(shè)計(jì)感的紅色臉譜。同時(shí)，涪陵榨菜還在2014年再一次投入了大量的廣告費(fèi)用進(jìn)行品牌宣傳，廣告費(fèi)從2013年的3738.8萬元增長至5894.5萬元。在2014年后，涪陵榨菜的主要消費(fèi)群體逐漸城鎮(zhèn)化，成為了城市居民在快節(jié)奏生活中的做餐品，也為涪陵榨菜后續(xù)的漲價(jià)打下了基礎(chǔ)。

　　經(jīng)過多年的經(jīng)營，涪陵榨菜已經(jīng)是榨菜行業(yè)中當(dāng)之無愧的第一大品牌，市占率達(dá)到40%，甩開了第二名魚泉榨菜相當(dāng)一段距離。榨菜這個(gè)行業(yè)雖然規(guī)模不大，但集中度已經(jīng)非常高，CR8已經(jīng)接近90%。在行業(yè)內(nèi)。涪陵榨菜的增長空間已經(jīng)不大，接下來想要再增長就需要去與已有品牌爭奪消費(fèi)者，難度明顯高于幾年前替代非品牌榨菜。

　　榨菜的價(jià)格天花板在哪兒?

　　自2011年到2018年，涪陵榨菜的年銷售量從9.8萬噸增長至14.4萬噸，增幅僅為46.9%。但涪陵榨菜的主營收入?yún)s從7.05億元增長至19.14億元，增幅高達(dá)171.5%。由此可見，涪陵榨菜的發(fā)展，主要依賴的便是漲價(jià)。

　　據(jù)中信建投（601066）證券的統(tǒng)計(jì)，自2008年起涪陵榨菜漲價(jià)了12次，其中包括調(diào)節(jié)出廠價(jià)和5次和調(diào)節(jié)終端零售價(jià)9次。漲價(jià)的手段也每次都別出心裁，2008年第一次漲價(jià)時(shí)將價(jià)格翻了一倍，卻僅將單個(gè)包裝的凈含量從70g增加至100g，相當(dāng)于漲價(jià)40%。在那之后，涪陵榨菜又多次上調(diào)價(jià)格、下調(diào)凈含量。直至2018年10月，涪陵榨菜的價(jià)格已經(jīng)從2008年的0.5元/70g上漲至2元/88g，漲幅超過了300%。

　　多年來，涪陵榨菜的每一次漲價(jià)都選在原材料青菜頭價(jià)格上漲的時(shí)候，顯得企業(yè)是出于無奈被迫漲價(jià)。然而，每一次原材料漲價(jià)之后便是涪陵榨菜毛利率的抬升，10年來涪陵榨菜的毛利率已經(jīng)”被迫“從32.94%上漲至57.44%。

　　自從榨菜的主要消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用?，消費(fèi)者對(duì)于榨菜的價(jià)格敏感度并不高。榨菜的包裝小，單價(jià)低，同時(shí)涪陵榨菜漲價(jià)的幅度低、頻率高，每一次幾毛錢的價(jià)格變動(dòng)讓消費(fèi)者難以察覺，并沒有影響到涪陵榨菜的口碑或銷量。

　　涪陵榨菜曾一度通過廣告和包裝設(shè)計(jì)改變了自身的地段定位，從而登上了城市居民的餐桌。目前涪陵榨菜正在將品牌建設(shè)更進(jìn)一步，努力打造自身健康飲食的形象，繼續(xù)迎合城市居民的消費(fèi)需求。2019年，涪陵榨菜與中國田徑協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在全國各地贊助了16場(chǎng)馬拉松賽事，在賽事中宣傳通過榨菜健康補(bǔ)鹽的概念。

　　近兩年來，馬拉松逐漸成為了中高端消費(fèi)者最為喜愛的運(yùn)動(dòng)方式，因而得名”中產(chǎn)階級(jí)的廣場(chǎng)舞“。涪陵榨菜將馬拉松賽事作為宣傳突破口，品牌高端化的意圖呼之欲出。事實(shí)上，榨菜也有著響亮的名頭，與法國酸黃瓜、德國甜酸甘藍(lán)并稱“世界三大腌菜”，的確也有著一定的高端化空間。

　　涪陵榨菜看似廣闊的利潤增長空間激發(fā)了投資者豐富的想象力。然而，我們還是需要思考一下榨菜這個(gè)品類的價(jià)格天花板究竟在哪里。投資者或許能夠接受2元/包的榨菜，但能否接受3元/包呢?4元呢?5元呢?單價(jià)并不高的涪陵榨菜究竟?jié)q價(jià)到多少，會(huì)讓消費(fèi)者們驚呼”榨菜都吃不起“，從而讓臺(tái)灣某媒體的言論成真呢?

　　從群眾中來，卻回不到群眾中去

　　雖然涪陵榨菜以一己之力將榨菜從地方性的調(diào)味品變成了國民級(jí)的佐餐調(diào)味品，但榨菜始終無法成為餐桌上的主角，一直扮演著可有可無的角色。似乎感受到了增長的乏力，涪陵榨菜現(xiàn)在正朝著渠道下沉和產(chǎn)品多元化的方向努力。

　　一直以來，涪陵榨菜都采用經(jīng)銷商模式進(jìn)行銷售。在城市的銷量增速遭遇瓶頸后，涪陵榨菜決定將銷售渠道向縣級(jí)市場(chǎng)下沉。2019年，涪陵榨菜的辦事處由37個(gè)增加至67個(gè)，并計(jì)劃將銷售人員從376人增加至600人。

　　曾有業(yè)內(nèi)人士向貓妹表示，涪陵榨菜在銷售渠道上的費(fèi)用主要來自于向經(jīng)銷商支付調(diào)貨獎(jiǎng)勵(lì)，另外還需要與經(jīng)銷商和聯(lián)盟商分?jǐn)偳澜ㄔO(shè)費(fèi)用。在2019年業(yè)績快報(bào)中，涪陵榨菜提到公司因?yàn)椴糠值貐^(qū)銷售失序?qū)е庐a(chǎn)品銷量同比下滑。由此可見涪陵榨菜在縣級(jí)市場(chǎng)的渠道開拓并不成功，并且還因此承擔(dān)了高昂的市場(chǎng)開拓費(fèi)用。

　　或許是高端化了太久，涪陵榨菜已經(jīng)對(duì)下沉市場(chǎng)水土不服。這里的消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)楦雍每吹陌b和更大的名氣而多支付幾毛錢的溢價(jià)，更加不會(huì)將“健康補(bǔ)鹽”視為食用榨菜的目的。十年之后重新面對(duì)價(jià)格敏感度極高的市場(chǎng)，涪陵榨菜顯得手足無措，砸下了高額的市場(chǎng)費(fèi)用卻換不回對(duì)應(yīng)的銷售增長，直接導(dǎo)致了2019年的業(yè)績失速。

　　目前，涪陵榨菜正在努力擺脫單一品類榨菜的制約，進(jìn)行產(chǎn)品多元化布局。2018年，涪陵榨菜在東北建設(shè)了年產(chǎn)量為5萬噸的泡菜生產(chǎn)基地，準(zhǔn)備將泡菜打造為第二個(gè)重要單品。2018年，涪陵榨菜的榨菜產(chǎn)品收入占比雖然下降至85%，但依舊是決定了公司業(yè)績的絕對(duì)核心產(chǎn)品。進(jìn)軍泡菜市場(chǎng)，有助于涪陵榨菜突破狹小的榨菜行業(yè)的限制，但泡菜行業(yè)的市場(chǎng)極為分散，CR3不足3%，涪陵榨菜難以在泡菜市場(chǎng)中形成核心競(jìng)爭力。

　　涪陵榨菜最初作為低價(jià)食品被農(nóng)民工帶入城市，從而登上了城市消費(fèi)者的餐桌。在十年的高端化過程中，涪陵榨菜通過提價(jià)獲得了成功。如今卻因?yàn)檫^于高端在縣級(jí)市場(chǎng)遭遇了尷尬，回不到最初的地方。高端化和漲價(jià)，仿佛是一直誘惑著知名品牌的陷阱，東阿阿膠（000423）、全聚德（002186）等曾經(jīng)的金字招牌無不折戟于此，只希望涪陵榨菜不要成為下一個(gè)讓消費(fèi)者“高攀不起”的國民品牌。

　　（編輯：王星）