4月17日晚間，蘇寧易購（002024）發(fā)布2019年年度報告。報告顯示，蘇寧易購2019年全年營業(yè)收入2692.29億元，歸母凈利潤98.43億元。報告期內(nèi)，蘇寧易購實現(xiàn)商品銷售規(guī)模3787.40億元，同比增長12.47%。

　　其中，蘇寧易購注冊會員數(shù)高速增長，成為財報一大亮點。2019年，蘇寧易購注冊會員數(shù)量達(dá)5.55億，較2018年的4.07億，新增會員1.48億，增長率36%。同時，蘇寧2019年度活躍用戶數(shù)規(guī)模同比增長20.52%，整體用戶復(fù)購頻次也有所增加。

　　一年增長會員1.48億，著實是一個可觀的數(shù)字。這一數(shù)字背后，張近東的用戶經(jīng)營之道效力彰顯。

　　全場景零售強(qiáng)勢拉動用戶增長

　　全場景零售是蘇寧的核心戰(zhàn)略，2019年9月蘇寧收購家樂福中國，完成全場景布局的同時，也打開了新的會員增長通路。數(shù)據(jù)顯示2019年第四季度，也就是蘇寧完成收購家樂福中國之后的第一個季度，蘇寧新增會員8500萬，占全年新增會員比例為57.43%。

　　蘇寧收購家樂福，最直接的資源就是家樂福在中國的200多家門店和4000萬會員。通過和家樂福會員打通，消費者從蘇寧易購APP就可以訪問家樂福線上商城，既提升了新會員數(shù)量，又服務(wù)了老會員。

　　更為重要的是，通過收購家樂福，彌補(bǔ)了蘇寧的快消品供應(yīng)鏈短板，豐富了蘇寧的大快消類商品sku。通過和蘇寧小店的打通，蘇寧構(gòu)建了“一小時場景生活圈”服務(wù)，消費者可以就近到點消費，也可以網(wǎng)上下單，一小時送達(dá)，覆蓋了線上線下全部生活場景，模式優(yōu)勢凸顯。

　　疫情以來，蘇寧到家服務(wù)爆發(fā)，家樂福進(jìn)一步擴(kuò)大配送范圍，從3公里提升到了10公里，觸及范圍更廣，勢必引發(fā)新一輪用戶增長。

　　蘇寧的全場景零售，不僅止步于一二線城市，在廣闊的下沉市場，蘇寧零售云正在高速擴(kuò)張。財報顯示，2019年蘇寧零售云門店總數(shù) 5419 家，凈增近千家，總計覆蓋2億人群，擁有超過1萬個社群。疫情期間零售云發(fā)展的腳步也未停滯，僅3月31日，新開門店80家，3月新增門店達(dá)375家?？梢灶A(yù)見，大量下沉市場增量用戶正被源源不斷地吸引進(jìn)入蘇寧的會員體系。

　　所謂全場景零售，不僅是覆蓋范圍的全場景，也是零售模式的全場景，社交電商也是蘇寧全場景零售的重要組成部分。蘇寧在社交電商領(lǐng)域有多重工具，包括蘇寧拼購、蘇寧推客、蘇小團(tuán)、榴蓮直播等，分別向下沉市場拓客、私域拓客、社區(qū)拓客、直播帶貨等領(lǐng)域發(fā)力。

　　張近東在一封蘇寧內(nèi)部信中談到，滿足用戶需求是蘇寧的立身之本：“伴隨著消費和技術(shù)的升級，消費者對服務(wù)也提出了更高的要求，我們要滿足消費者線上線下、隨時隨地的消費需求?！?/p>

　　打造全場景生態(tài)會員體系

　　目前蘇寧旗下已有蘇寧易購APP、蘇寧廣場、蘇寧易購廣場、家樂福、蘇寧小店、PPTV、紅孩子等，線上線下10余個零售業(yè)態(tài)，經(jīng)營品類更是從家電、母嬰、百貨、生鮮等全面覆蓋。如何讓用戶在不同業(yè)態(tài)、不同場景、不同品類上，同時享受到方便、快捷的服務(wù)，是一大考驗。

　　為此，蘇寧全面梳理了會員體系，升級會員福利。首先是“一站式打通”的基礎(chǔ)場景會員，蘇寧的場景會員以“一個會員、無限場景”為宗旨,為會員的賬號打通包括購物、娛樂休閑、生活服務(wù)等在內(nèi)的所有場景權(quán)益,讓用戶盡享線上線下的全業(yè)態(tài)服務(wù)。

　　基礎(chǔ)場景會員是沒有門檻的，只要是蘇寧的消費者，即可同時享受蘇寧不同場景的全方位服務(wù)。同時在此基礎(chǔ)之上，蘇寧另有兩大付費會員體系：Super會員和隨時會員。

　　Super會員是蘇寧為用戶打造的專屬會員體系，能夠滿足用戶視頻娛樂、生活購物、服務(wù)等全場景的需求。包括專屬折扣、優(yōu)先搶購特權(quán)、運費券、PPTV會員等。同時蘇寧和騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、咪咕音樂等達(dá)成合作，實現(xiàn)了購物、看電影、聽音樂等一線打通。

　　2019年12月，蘇寧上線Super Family會員，新增體育、母嬰、娛樂等場景元素，進(jìn)一步擴(kuò)大了流量基礎(chǔ)。疫情期間，蘇寧易購為醫(yī)護(hù)人員開放Super會員免費申領(lǐng)活動，數(shù)據(jù)顯示，3月27日-4月2日，活動線上申領(lǐng)人數(shù)日均增長59%。

　　同時，針對“一小時場景生活圈”用戶，蘇寧推出了輕量級“隨時”會員服務(wù)。目前涵蓋包括無門檻現(xiàn)金抵用券、每月會員日專屬特惠折扣、蘇寧生活幫清洗保潔服務(wù)專屬折扣等在內(nèi)的五大優(yōu)惠。

　　通過層層會員服務(wù)，蘇寧串聯(lián)了不同場景的所有零售業(yè)態(tài)，為消費者提供諸多福利的同時，提升了用戶吸引力，形成了一整套全場景生態(tài)會員體系。

　　經(jīng)營結(jié)構(gòu)改善，提升用戶活躍度

　　財報顯示，2019年蘇寧不僅實現(xiàn)了會員的高速增長，用戶活躍度方面也大幅提升，同比增長達(dá)20.52%。蘇寧經(jīng)營結(jié)構(gòu)的改善，是促成用戶活躍度增長的一大原因。

　　眾所周知，蘇寧早年以賣家電起家，家電全渠道市場份額占比一直穩(wěn)居第一。但是相比快消品的消費頻率，消費者購買家電的頻率相對有限，表現(xiàn)出來的直接結(jié)果就是用戶活躍度不高。

　　既然用戶來都來了，為什么不一次性把用戶服務(wù)到位？何況“服務(wù)”一直是蘇寧的唯一產(chǎn)品。而2019年用戶數(shù)量和活躍度的提升，恰恰驗證了蘇寧在這方面的努力取得了成效。說明越來越多的蘇寧老用戶，在買快消百貨等商品時也會青睞蘇寧；同時通過快消品吸引來的大量新用戶，也會為蘇寧的家電零售導(dǎo)流。兩者相輔相成，互相促進(jìn)。

　　而隨著家樂福的逐步融合，蘇寧搭建出店倉一體化的快消品供應(yīng)鏈，全場景、高時效、低成本地推動快消品類到店、到家銷售。年報顯示，蘇寧經(jīng)營結(jié)構(gòu)改善成效凸顯，蘇寧易購日用百貨品類營業(yè)收入同比增長115.44%，占總營業(yè)收入比重躍升至第二位。

　　此外，蘇寧正在大力拓展開放平臺業(yè)務(wù)。在去年年底召開的蘇寧年度工作部署會上，張近東就強(qiáng)調(diào)蘇寧在2020年將加大開放力度，即依托蘇寧供應(yīng)鏈體系和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型期間積累的技術(shù)優(yōu)勢，推動線上開放平臺和線下能力輸出的快速發(fā)展。

　　年報數(shù)據(jù)顯示，2019年，蘇寧易購開放平臺商品交易規(guī)模803.14億元，同比增長37.14%，同時開放平臺非電器品類商戶占比提升至85.53%。

　　上述的數(shù)據(jù)都證明，張近東致力推進(jìn)的蘇寧全品類轉(zhuǎn)型成果顯著，而在這一過程中，用戶數(shù)量的增長和活躍度的提升，都是必然的。