眾所周知，渠道是消費品的核心。在中國所有的消費品企業(yè)中，格力對渠道管理能力無人出其右。

　　經(jīng)銷商體系不僅是格力電器（000651）攻城拔寨的利器，也是其重要的利潤來源。2016―2018年，格力空調(diào)零售均價漲幅僅有11%，而出廠價增長幅度為38%，意味著其利潤主要來自對渠道利潤的“侵蝕”。

　　某種程度上說，格力的成功，很大程度上得益于其建立的經(jīng)銷商體系。

　　但企業(yè)的發(fā)展往往都伴隨著強烈的慣性，越是管理嚴(yán)格、對追求極致效率的組織，越是如此。于格力來說，正是如此。

　　過于成功的線下渠道體系建設(shè)，如今已經(jīng)成為格力繼續(xù)前進的最大掣肘。

　　4月14日，格力發(fā)布2019年第四季度業(yè)績預(yù)告。業(yè)績預(yù)告顯示，2019年第四季度格力的營收為439億元，同比下滑12.2%；歸屬于上市公司股東凈利潤只有25億元，較去年同期的51億元減少26億元。

　　格力將業(yè)績下滑的原因歸結(jié)為，去年第四季度公司開展“百億大讓利”活動。但事實并非如此簡單。要知道，上一次格力大打價格戰(zhàn)，還是2014年的事情。

　　在這次價格戰(zhàn)的背后，格力電器的市場份額在過去幾年遭遇了巨大的挑戰(zhàn)。

　　據(jù)艾肯家電網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016―2018年，格力空調(diào)市場份額連續(xù)三年下降。國融證券研報顯示，2019年上半年，格力市場份額下滑了1.36個百分點。

　　究其原因，電商渠道的快速增長以及專業(yè)渠道商的加速下沉，正在倒逼傳統(tǒng)家電企業(yè)改變其原有的渠道模式，提升渠道效率。過去幾年，美的、奧克斯分別對其渠道進行了變革，進而實現(xiàn)了市場份額的上升。

　　但對傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道“根深蒂固”的格力來說，徹底走出“舒適區(qū)”，顯然是個不小的挑戰(zhàn)。

　　/ 01 /第四季度業(yè)績大幅下滑真相

　　根據(jù)業(yè)績預(yù)告，2019年全年格力電器(SZ:000651)營收2005億元，同比僅增長0.24%；相比之下，凈利潤數(shù)據(jù)更難看，同比下降了5.84%。

　　對投資人來說，這或多或少會有點意外。要知道，從去年前三季度數(shù)據(jù)看，格力的增速固然不再保持高增長，但仍然維持增長趨勢。2019年前三季度，格力電器營業(yè)收入同比增長5.89%，凈利潤同比增長4.6%。

　　歸根到底，是格力電器在第四季度表現(xiàn)出現(xiàn)“滑坡”。

　　2019年第四季度，格力營收只有439億元，較去年同期的500億元減少61億元，同比下滑12.2%；歸屬于上市公司股東凈利潤只有25億元，較去年同期的51億元減少26億元，已經(jīng)腰斬。

　　在業(yè)績預(yù)告中，格力將業(yè)績下滑歸結(jié)于，去年第四季度公司開展了“百億大讓利”活動。

　　去年11月9日晚間，格力宣布“雙十一”將讓利 30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品。

　　從定價來看，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，基本采取標(biāo)價五折銷售，環(huán)比10月ASP降幅也達到30%―40%的水平。降價促銷不僅限于雙十一，11月26日格力宣布再掀11.11百億大讓利活動。

　　降價幅度如此之大，對第四季度業(yè)績造成影響在所難免。那么，為什么格力空調(diào)要大幅度“讓利”？

　　“百億讓利”策略背后，是格力電器的市場份額遭遇了巨大的挑戰(zhàn)。

　　近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在空調(diào)領(lǐng)域滲透率提高，以奧克斯為代表的品牌異軍突起，極大沖擊了空調(diào)市場的原有格局。

　　據(jù)艾肯家電網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016―2018年格力空調(diào)市場份額連續(xù)三年下降。

　　相比之下，空調(diào)雙雄之一美的集團（000333）(SZ:000333)數(shù)據(jù)要好看的多。2016年至2018年，美的市場份額從2016年的18%，攀升至2018年的25%。國融證券數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年美的空調(diào)市場份額提升了4.56個百分點。

　　奧克斯2016年前銷量一直在300萬臺左右。到2018年，其銷量已達1394萬臺，市場份額更是躍居行業(yè)第三。

　　2019年上半年，美的發(fā)起的價格戰(zhàn)，讓本就“壓力山大”的格力雪上加霜。國融證券研報顯示，2019年上半年，格力市場份額下滑了1.36個百分點。

　　某種程度上說，這次格力大打價格戰(zhàn)，正是為了“挽救”不斷下滑的市占率。而這也不是格力第一次參與價格戰(zhàn)了。

　　/ 02 /格力再打“價格戰(zhàn)”，有何不同？

　　在空調(diào)歷史上，價格戰(zhàn)并不罕見。上一輪“價格戰(zhàn)”發(fā)生在2014年國慶，而發(fā)起者正是格力。

　　2012年，是董明珠出任格力集團董事長的元年。急需用業(yè)績證明自己的董明珠，提出了5年再造一個格力的目標(biāo)，即每年收入增長200億。

　　出于對業(yè)績有著較強的訴求，導(dǎo)致格力在出貨端較為激進，渠道庫存不斷積壓。最終，2014年的“涼夏”成為壓垮格力渠道體系的最后一根稻草。不得已，董明珠率領(lǐng)的格力，率先發(fā)起價格戰(zhàn)。

　　這也直接導(dǎo)致格力業(yè)績在2015年遭遇滑鐵盧。當(dāng)年，公司營收從1400億元跌至1005億元，減少了423億元，同比下降29.04%；凈利潤125.3億元，同比下降11.46%。

　　但降價效果立竿見影，格力的零售份額顯著上升。

　　相比之下，二線品牌更受傷。2015年，海爾、海信、長虹的業(yè)績表現(xiàn)，要比格力、美的更差。

　　究其原因，行業(yè)龍頭往往具備規(guī)模和品牌優(yōu)勢，有更強的盈利能力。當(dāng)前，格力凈利率超過10%，美的也有8%，而排在第三的奧克斯只有不到3%。更強的盈利能力，意味著龍頭公司擁有更大的降價空間。

　　另一方面，中小品牌核心產(chǎn)品大都為低端機，格力只需將部分低端機大幅降價，即可沉重打擊中小品牌核心市場，使其庫存大幅增加。

　　本質(zhì)上說，通過價格戰(zhàn)，格力將自己的庫存壓力成功轉(zhuǎn)移到中小品牌。

　　隨著渠道庫存的減少，“輕裝上陣”的格力重回高增長。2016年營收同比增長9.5%，凈利潤同比增長22.98%；2017年營收同比增長36.24%，凈利潤同比增長44.99%。

　　與上一輪價格戰(zhàn)不同的是，此次價格戰(zhàn)格力并非穩(wěn)操勝券。原因是，表面上看，過去幾年美的、奧克斯的市場份額上升是因為降價。但更本質(zhì)的原因是，它們對渠道進行了變革，提高了整體的效率。

　　某種程度上說，電商渠道的快速增長以及專業(yè)渠道商的加速下沉，正在倒逼傳統(tǒng)家電企業(yè)改變其原有的渠道模式，提升渠道效率。

　　奧克斯采取 “網(wǎng)批模式”，構(gòu)建了“工廠→經(jīng)銷商→消費者”的垂直零售模式，不僅極大降低了渠道成本，同時還提高了渠道的周轉(zhuǎn)率。

　　而美的則通過自建物流、倉儲和數(shù)字化渠道體系，逐步實現(xiàn)對終端零售商的直接供貨，不僅減少層層經(jīng)銷商的加價環(huán)節(jié)，與此同時實現(xiàn)低庫存、快周轉(zhuǎn)。

　　從目前看，無論是美的還是奧克斯，都通過提升渠道效率從而節(jié)省中間費用。而這正是格力當(dāng)下渠道模式的痛點。

　　首先，根據(jù)國融證券數(shù)據(jù)，2018年格力的渠道利潤已達到了2014年空調(diào)價格戰(zhàn)時期的歷史低位。

　　從近三年的數(shù)據(jù)來看，2016-2018年，零售均價增長幅度僅為11%，而出廠價增長幅度為38%，說明格力通過侵蝕渠道利潤實現(xiàn)了自身業(yè)績的增長。在這種情況下，格力的經(jīng)銷商已處于微利甚至虧損狀態(tài)，通過壓榨經(jīng)銷商提升利潤，已然很難。

　　其次，過去格力始終都采用渠道壓貨的模式，來平衡其生產(chǎn)周期。這種壓貨模式一旦遇到較長的經(jīng)濟下行周期，其弊端也顯而易見。

　　從2018年以來，空調(diào)行業(yè)面臨著長時間的下行周期。整個空調(diào)行業(yè)都在緩慢的去庫存。截至2019年6月，格力的庫存水平接近7個月，行業(yè)旺季庫存不降反增，高庫存對應(yīng)渠道低周轉(zhuǎn)率，進而帶來了更大的渠道資金壓力。

　　無論從哪個角度來說，格力傳統(tǒng)層層加價的線下經(jīng)銷模式在當(dāng)下遭遇了巨大的挑戰(zhàn)。要讓格力徹底走出“舒適區(qū)”，顯然是個不小的挑戰(zhàn)。

　　/ 03 /長期之困：空調(diào)行業(yè)見頂，集中度下降不可逆

　　長期來看，空調(diào)仍然是個品質(zhì)與成本至上的行業(yè)，格力渠道的轉(zhuǎn)化只是時間問題。

　　但于格力而言，更大的問題是，即便完成渠道轉(zhuǎn)化，空調(diào)也很難再次支撐格力高增長軌跡。

　　一方面，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)到了天花板。從空調(diào)銷售總量看，自2017年以來，空調(diào)內(nèi)銷量已連續(xù)3年徘徊在9000萬臺。原因很簡單，在中國經(jīng)濟增速逐步下移，地產(chǎn)銷售面積增長趨緩的大背景下，空調(diào)行業(yè)的增長空間顯然不多了。

　　另一方面，隨著銷售渠道由線下轉(zhuǎn)到線上，新玩家的崛起，也使行業(yè)集中度出現(xiàn)一定程度的下滑。

　　根據(jù)奧維統(tǒng)計，空調(diào)電商渠道銷售占比從2014年8.2%的大幅提升至2018年的36.1%。2015年以來，格力美的綜合市場占有率，從2015年的接近68%，2019年下降至不到60%。

　　而市場占有率下降的原因是，格力和美的在線上的統(tǒng)治力遠不如線下。

　　不出意外，在增量減少情況下，低端空調(diào)市場的競爭將愈發(fā)激烈。從這個角度來看，空調(diào)行業(yè)似乎很難回到格力、美的兩大巨頭合計吃掉近80%市場份額的光景。

　　在多元化戰(zhàn)略還沒明顯突破的時候，低增速可能是未來幾年格力的“新常態(tài)”。