疫情期間，出不了門、點(diǎn)不了外賣，就喝不了心愛的奶茶？前不久，一條關(guān)于“老牌奶茶香飄飄（603711）相關(guān)產(chǎn)品在超市貨架上被‘一搶而空’”的新聞引起了許多網(wǎng)友的關(guān)注。

　　4月24日晚間，中國“奶茶第一股”香飄飄（603711.SH）發(fā)布2019年度業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，2019年香飄飄再次實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤雙增長：其中2019年度營收39.78億元，同比增長22.36%，凈利潤3.47億元，同比增長10.39%。

　　危機(jī)關(guān)頭，迎難而上，升級創(chuàng)新，這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造“一年銷售量可繞地球4周”的國民食品品牌用實(shí)力證明：一切皆有可能。

　　圖為香飄飄董事長蔣建琪。

發(fā)

　　搶占“宅經(jīng)濟(jì)”高地

　　國民老牌轉(zhuǎn)型大玩時(shí)尚

　　“能在疫情期間實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績在同行中脫穎而出，關(guān)鍵在于我們把握住‘宅經(jīng)濟(jì)’這一發(fā)展機(jī)遇?！碧岬较泔h飄近期的“意外”表現(xiàn)，香飄飄董事長蔣建琪毫不吝嗇地揭開了經(jīng)營秘訣。

　　今年3月，香飄飄旗下Meco果汁茶三個(gè)口味的女神限定款產(chǎn)品一經(jīng)推出便“引爆”全網(wǎng)，再掀話題熱潮。據(jù)了解，該產(chǎn)品在天貓旗艦店的購買銷售熱度持續(xù)攀升，同時(shí)在羅森、7-11、全家等線下便利店也出現(xiàn)“哄搶”。

　　蔣建琪直言：“從市場反饋來看，疫情并未影響到消費(fèi)者‘磕奶茶’的熱情。眼下，我們的庫存量處于十幾年來的最低位，可以說‘供不應(yīng)求’。”

　　據(jù)了解，2019年度，香飄飄沖泡板塊實(shí)現(xiàn)總營收29.36億元，繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，筑穩(wěn)業(yè)績“護(hù)城河”。值得一提的是，通過梳理香飄飄歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，這也是香飄飄自2017年11月30日正式登陸A股市場以來，營收和歸屬凈利潤連續(xù)三年保持增長。2019年該公司無論是在產(chǎn)品、營銷、渠道還是在組織架構(gòu)上都發(fā)生了一系列優(yōu)化調(diào)整，也直接促成了這份優(yōu)秀業(yè)績報(bào)告的誕生。

　　蔣建琪表示，近年來，受喜茶、奈雪的茶等新茶飲的啟發(fā)，香飄飄迅速把企業(yè)定位調(diào)整為休閑食品企業(yè)，而這也代表了香飄飄順應(yīng)市場發(fā)展、積極轉(zhuǎn)型的決心。

　　如何讓老牌的香飄飄時(shí)尚起來？蔣建琪及其團(tuán)隊(duì)也在上下求索。

　　2018年，香飄飄建立了專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)，矩陣式推出沖泡、即飲液體奶茶、果汁茶等產(chǎn)品，并基于不同地區(qū)的人群消費(fèi)偏好，主打銷售差異化的品類。

　　“現(xiàn)在我們的品牌梯隊(duì)里既有受學(xué)生群體喜愛的Meco果汁茶，也有符合高端市場需求的蘭芳園系列?！笔Y建琪說。

　　無懼歲月，曾經(jīng)待過鐵路大院、開過糕餅點(diǎn)的蔣建琪仍保持著創(chuàng)業(yè)之初的赤子心。“我也經(jīng)常去大街上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看看現(xiàn)在年輕人喜歡的品牌奶茶門店都在賣什么?！彼寡裕欢ㄒ蒙蠒r(shí)代，知道市場的最新需求，企業(yè)才能走得遠(yuǎn)。

　　實(shí)際上，作為“沖泡奶茶”的首創(chuàng)者，香飄飄已連續(xù)8年市場第一，占有率超過60%，此外，經(jīng)過十?dāng)?shù)年品牌深耕和產(chǎn)品經(jīng)營，香飄飄在國民中擁有較強(qiáng)的品牌影響力。

　　2019年度，香飄飄在品牌戰(zhàn)略升級方面，將目光聚焦在年輕群體上，探索打造“休閑享受型”飲品。“品牌年輕化”也將成為其業(yè)績持續(xù)性增長的一大競爭力。

　　而這一點(diǎn)，從品牌代言人的選擇上可見一斑――同年，當(dāng)紅偶像小生、TFBOYS成員王俊凱成為香飄飄的新“門面”。

　　對此，蔣建琪笑稱，企業(yè)挑代言人有三大“門檻”：形象正、流量優(yōu)、活力足?！拔覀兊南M(fèi)主力集中在女性和學(xué)生兩類群體，因此在選擇代言人上會重點(diǎn)考量這類人群的喜好?！?/p>

　　另一方面，在年輕人扎堆的線上銷售方面，企業(yè)也開足了馬力。數(shù)據(jù)顯示，2019年，該公司線上銷售額達(dá)到1.25億元，同比增長近59%。在“雙十一”當(dāng)天前10分鐘內(nèi)，香飄飄奶茶銷量就突破百萬元，全天累計(jì)賣出423萬杯奶茶，成為杯裝奶茶領(lǐng)域名副其實(shí)的銷量擔(dān)當(dāng)。其中，2019年推出的沖泡奶茶新品黑糖雙拼總計(jì)賣出282804杯，同比去年新品銷量大漲443%；另一款暢銷經(jīng)典單品――香飄飄紅豆奶茶全天銷售杯數(shù)累計(jì)突破447156杯。

　　此外，在營銷手段上，香飄飄一改往昔“大手筆”投放電視廣告、贊助知名欄目的形式，通過多元化品牌娛樂營銷玩法，不斷加深年輕群體的品牌認(rèn)知并促進(jìn)消費(fèi)購買，實(shí)現(xiàn)了“精準(zhǔn)宣傳”。

　　“如今，我們一有新品推出，首選會在電商平臺上試水，網(wǎng)友的消費(fèi)態(tài)度就是我們第一手的市場反饋。通過近幾年的磨合，企業(yè)已學(xué)會了快速反應(yīng)的‘互聯(lián)網(wǎng)思維’，并逐漸開始為消費(fèi)者提供‘定制消費(fèi)’?！笔Y建琪說。

　　不僅如此，香飄飄還拉上了“帶貨一哥”李佳琦為企業(yè)銷售加碼。在今年4月中旬的一場直播中，上架1分鐘內(nèi)秒殺300000杯奶茶，5分鐘內(nèi)100000箱奶茶就被搶購一空?！巴ㄟ^主播帶貨，也為品牌推廣和建設(shè)提供了新的營銷渠道和營銷方式?！笔Y建琪說。

　　怎樣吸引越來越多的年輕人喜歡上香飄飄這個(gè)老品牌？蔣建琪有自己的新想法：“未來我們也還會嘗試和其他品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，推出香水、唇膏、服飾等一系列潮品，給消費(fèi)者帶來更多驚喜?！?/p>

　　打造銷售人才陣營

　　開啟“海外+國內(nèi)”戰(zhàn)略布局

　　據(jù)年報(bào)顯示，香飄飄現(xiàn)擁有經(jīng)銷商1481家，較去年同期增加194個(gè)，其中華東地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)有466個(gè)，華中地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)223個(gè)。報(bào)告期內(nèi)，香飄飄還對30%的經(jīng)銷商進(jìn)行了調(diào)整。

　　在蔣建琪看來，企業(yè)要穩(wěn)定發(fā)展，就必須要花時(shí)間來磨合、整合經(jīng)銷商與廠家之間的合作關(guān)系。“這些經(jīng)銷商是我們開拓市場、穩(wěn)定市場的‘戰(zhàn)友’?！?/p>

　　香飄飄總部所在的浙江杭州，被網(wǎng)友稱為中國奶茶競爭最激烈的城市――僅市中心區(qū)域，就充斥著14000余家奶茶店，數(shù)百種大小品牌扎堆、百米內(nèi)可見至少5家門店……身處“奶茶文化”如此濃厚的城市之中，蔣建琪和他的香飄飄深覺未來可期。

　　據(jù)悉，在大中型城市市場方面，香飄飄已構(gòu)建“黃金50城”戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)覆蓋華東、華北、華南、西南、華中、西北、東北等地，提升在上海、北京、廣州、成都、武漢、深圳、杭州、長沙、南京、重慶、鄭州、西安等主要城市的品牌競爭力。2019年，該企業(yè)在成都地區(qū)的年銷售額超億元。

　　同時(shí)，香飄飄還看好農(nóng)村的廣闊市場，于今年加強(qiáng)推動(dòng)“千縣計(jì)劃”，著力下沉。眼下，該公司已覆蓋全國1/3的縣級市場，總數(shù)覆蓋近千縣。2019年，僅安徽阜陽臨泉一縣，香飄飄的年銷售額已超3000萬元。

　　業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，香飄飄沖泡板塊增長的驅(qū)動(dòng)力，主要來自品牌升級、產(chǎn)品升級和渠道下沉，尤其在下沉市場優(yōu)勢明顯。

　　墻內(nèi)開花，墻外亦可聞香。2018年被稱為中國茶飲行業(yè)的出海元年，香飄飄作為中國杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者全面開啟了全球化戰(zhàn)略，截至目前，已覆蓋十多個(gè)國家和地區(qū)。

　　根據(jù)對眾多茶飲市場品牌的海外市場調(diào)研顯示，在咖啡文化盛行的美國和加拿大地區(qū)，年輕人對于茶飲類的接受度普遍很高，不同于大多老一輩長者對咖啡的專一喜愛，時(shí)下的北美年輕人中喝茶和喝咖啡的比例非常相近。據(jù)加拿大的食品消費(fèi)趨勢報(bào)告顯示，加拿大在2020年的茶飲消費(fèi)預(yù)期計(jì)算會比2017年增加超過40%，此外日本、東南亞地區(qū)以及澳大利亞等地的茶飲消費(fèi)需求也在逐年攀升，前景一片大好。

　　以美國市場為例，2019年香飄飄在美國地區(qū)的旗下產(chǎn)品銷售額已突破千萬人民幣。其中，蘭芳園絲襪奶茶為海外市場最受歡迎的產(chǎn)品，究其原因主要是港式奶茶在北美地區(qū)的品類知名度相對較高，且絲襪奶茶用料考究、口感醇厚，較咖啡入口柔和，同時(shí)茶多酚含量較高的港式奶茶也具備很好的提神醒腦功能，因此在咖啡文化較為流行的北美國家亦成為了不錯(cuò)的替代產(chǎn)品。而在氣候寒冷的加拿大，香飄飄沖泡奶茶則更加搶手，當(dāng)?shù)匾患径蠕N售業(yè)績迅速攀升。

　　2019年，香飄飄海外銷售額超過1737萬元，同比增長156.38%。今年1-4月，加拿大地區(qū)銷售額已超過當(dāng)?shù)厝ツ耆陿I(yè)績。

　　“我們相信專注的力量?！笔Y建琪說，當(dāng)前，企業(yè)已度過轉(zhuǎn)型發(fā)展的初步陣痛期，一切皆是蓄勢而發(fā)，“我們的可能性很大，有信心做得更好。”