原本成績(jī)常年穩(wěn)定在年級(jí)前五的尖子生，這次竟然考了不及格。

　　4月30日，燕京啤酒（000729）（000729.SZ）發(fā)布了2020年第一季度報(bào)告，報(bào)告顯示燕京啤酒一季度營(yíng)業(yè)收入為20億元，同比下滑41.86%，凈利潤(rùn)為-2.46億元，同比下降518.03%。

　　沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，同為行業(yè)龍頭的青島啤酒（600600）（600600.SH）也在同一天公布了第一季度的業(yè)績(jī)：收入62.93億元，同比下滑20.86%，凈利潤(rùn)5.54億元，同比下滑34.32%。

　　就連銷(xiāo)售規(guī)模遠(yuǎn)不及燕京啤酒的地方性啤酒品牌珠江啤酒（002461）（002461.SZ）和重慶啤酒（600132）（600132.SH）也分別錄得了2161.27萬(wàn)元和4463.26萬(wàn)元的凈利潤(rùn)。

　　面對(duì)疫情的影響，燕京啤酒顯得尤為脆弱。事實(shí)上，外部環(huán)境的惡化僅僅是導(dǎo)火索，銷(xiāo)售渠道、內(nèi)部管理和品牌升級(jí)上的種種缺陷猶如頑疾，一直纏繞著這家企業(yè)。

　　線上布局乏力，疫情一擊即潰

　　對(duì)于愛(ài)酒之人來(lái)說(shuō)，啤酒可是門(mén)高深的學(xué)問(wèn)，市面上的各類(lèi)啤酒不僅釀造方法和口味紛繁復(fù)雜，國(guó)內(nèi)外的啤酒品牌更是五花八門(mén)。

　　事實(shí)上，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)集中度很高，2018年行業(yè)前五大龍頭企業(yè)華潤(rùn)啤酒（0291.HK）、青島啤酒、百威英博（1876.HK）、燕京啤酒和嘉士伯共占據(jù)了71.6%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，啤酒的行業(yè)結(jié)構(gòu)也十分穩(wěn)固，龍頭企業(yè)都已經(jīng)鋪設(shè)了成熟的銷(xiāo)售渠道，擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)受眾。燕京啤酒也已經(jīng)處于行業(yè)第四的位置上多年，市占率始終在10%上下徘徊。

　　2020年初的新冠疫情使得全國(guó)大部分的餐館和全部的娛樂(lè)場(chǎng)所遭到關(guān)閉，而在家中自斟自飲又不符合主流消費(fèi)者對(duì)于啤酒的消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)國(guó)盛證券數(shù)據(jù)，一季度全國(guó)的啤酒行業(yè)銷(xiāo)售量下滑了33%。

　　行業(yè)的集體困境，正是體現(xiàn)龍頭企業(yè)護(hù)城河與品牌壁壘的時(shí)候。財(cái)報(bào)顯示，重慶啤酒一季度實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)售量15.3萬(wàn)千升，同比下降31.97%；珠江啤酒在電話調(diào)研中透露公司一季度銷(xiāo)量同比下降30%，都處于行業(yè)平均值以上。青島啤酒則在一季度銷(xiāo)售了163萬(wàn)千升啤酒，僅相較去年同期下降了24.7%。

　　而燕京啤酒的一季度啤酒銷(xiāo)售量為60.34萬(wàn)千升，同比下滑48.88%，近乎腰斬。明明是行業(yè)中有著舉足輕重地位的龍頭品牌，在疫情面前卻顯得比中型酒企還要脆弱，燕京啤酒的渠道缺陷展露無(wú)余。

　　2018年燕京啤酒在全渠道的市占率為8.1%。而據(jù)阿里巴巴的淘數(shù)據(jù)，以銷(xiāo)售額口徑計(jì)算，2019年燕京啤酒在阿里系的線上零售渠道中市占率僅為1.4%，遠(yuǎn)不及其整體市占率。而百威啤酒與哈爾濱啤酒合計(jì)市占率20.01%，超越華潤(rùn)成為線上最大贏家，青島啤酒以13.97%的市占率位居第二。

　　正是線上渠道的乏力，讓燕京啤酒在疫情中被其他龍頭企業(yè)甩在了身后。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)何勇透露，今年2月天貓商城的啤酒銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)了42.5%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)48.2%，啤酒均價(jià)同比上浮了4%。所有品牌中又以百威啤酒和青島啤酒的銷(xiāo)售額漲幅最大。

　　事實(shí)證明，被隔離在家也影響不了愛(ài)酒者豪飲的興致，龍頭企業(yè)的品牌效應(yīng)在線上依舊能夠發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，只不過(guò)燕京啤酒在線上渠道的乏力使其丟失了這部分忠實(shí)的消費(fèi)者。

　　事實(shí)上，燕京啤酒早在2015年就已經(jīng)開(kāi)始嘗試線上渠道，只不過(guò)在后續(xù)的電商化經(jīng)營(yíng)中被同行拉開(kāi)了距離。

　　數(shù)據(jù)顯示，以天貓商城、京東商城及其他電商直營(yíng)店的銷(xiāo)售額計(jì)算，燕京啤酒2015年的線上收入占比為0.14%，接近青島啤酒的0.17%。2016年燕京啤酒的線上化程度還一度超過(guò)了青島啤酒。然而，到了2019年，青島啤酒的線上銷(xiāo)售額已達(dá)3.24億元，占比為1.17%，燕京啤酒的線上銷(xiāo)售額卻僅為6550萬(wàn)元，占比0.61%。

　　因?yàn)榫€上渠道的孱弱，燕京啤酒失去的遠(yuǎn)不止疫情期間原本屬于自己的市場(chǎng)。

　　由于啤酒的玻璃包裝較重，運(yùn)費(fèi)成本較高，因此各大啤酒廠商的銷(xiāo)售都受到生產(chǎn)地的限制，呈現(xiàn)出區(qū)域性分布。燕京啤酒的利潤(rùn)中心就是北京、廣西和內(nèi)蒙古三地，華北華南地區(qū)的收入占比高達(dá)78.87%。行業(yè)中也僅有華潤(rùn)啤酒和青島啤酒實(shí)現(xiàn)了全國(guó)性擴(kuò)張，而體量緊隨其后的燕京啤酒卻沒(méi)能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打破原本的地區(qū)藩籬。

　　冗員冗費(fèi)，輕視市場(chǎng)

　　如果說(shuō)渠道建設(shè)的缺陷讓燕京啤酒的銷(xiāo)售不堪一擊，那么內(nèi)部費(fèi)用的管理問(wèn)題則讓燕京啤酒的盈利能力都值得質(zhì)疑。

　　今年一季度，燕京啤酒的收入下滑41.86%，管理費(fèi)用卻上漲了0.84%，高達(dá)3.24億元，不僅在三費(fèi)中占比最高，更是使得燕京啤酒一季度的營(yíng)業(yè)總成本高于營(yíng)業(yè)收入，直接導(dǎo)致了燕京啤酒一季度的虧損。

　　如果在行業(yè)中橫向?qū)Ρ缺悴浑y發(fā)現(xiàn)，燕京啤酒的管理費(fèi)用占收入比一直高得令人發(fā)指。啤酒屬于傳統(tǒng)行業(yè)，企業(yè)的生產(chǎn)能夠享受規(guī)模效應(yīng)，生產(chǎn)規(guī)模越大的企業(yè)成本越低。市占率高達(dá)17.3%的青島啤酒，管理費(fèi)用占比就低于A股上市啤酒企業(yè)的平均值。

　　然而，燕京啤酒在這件事上又是個(gè)例外，不僅管理費(fèi)用率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，更是高于銷(xiāo)售規(guī)模更小的珠江啤酒。2015年來(lái)啤酒行業(yè)整體規(guī)模下降，珠江啤酒自2017年起便開(kāi)始控制管理費(fèi)用，而燕京啤酒卻絲毫沒(méi)有做出改變的跡象。

　　根據(jù)2019年的財(cái)報(bào)，燕京啤酒的管理費(fèi)用中54.4%為員工薪酬，人員成本構(gòu)成了管理費(fèi)用的主要部分，其余的成本為折舊攤銷(xiāo)、燕京集團(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)等。

　　2019年燕京啤酒的主營(yíng)收入為114.68億元，員工數(shù)量為3萬(wàn)人，而同期青島啤酒的主營(yíng)收入為276.18億元，員工數(shù)竟然與燕京啤酒相差無(wú)幾，為3.8萬(wàn)人。這也就意味著青島啤酒的人均創(chuàng)收為73.3萬(wàn)元，近乎一倍于燕京啤酒，燕京啤酒的人員效率之低下可想而知。

　　然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的大鍋飯是吃不香的。以年報(bào)中企業(yè)支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金計(jì)算，燕京啤酒職工的平均年薪為8.7萬(wàn)元，而青島啤酒職工的平均年收入為12.7萬(wàn)元，高出燕京啤酒的同行50%。由此可見(jiàn)，企業(yè)效率低下，員工收入受損，燕京啤酒與它的員工正面臨著雙輸?shù)木置妗?/p>

　　對(duì)職工“慷慨”的燕京啤酒卻對(duì)市場(chǎng)投放十分吝嗇。2015年以來(lái)，燕京啤酒每年的銷(xiāo)售費(fèi)用占收入比一直低于14%，不僅遠(yuǎn)低于青島啤酒，甚至低于行業(yè)平均水平，燕京啤酒線上化失敗的原因也一目了然。

　　逆水行舟

　　我國(guó)的啤酒消費(fèi)量自2013年達(dá)到5394萬(wàn)噸的高點(diǎn)以來(lái)，每年都在持續(xù)下滑，截至2018年，年均復(fù)合增速為-1.96%。

　　主要原因有兩個(gè)：喝啤酒的人變少了，原本喝啤酒的人有了更多的選擇。

　　據(jù)京東數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)，我國(guó)啤酒消費(fèi)的主力人群是20~50歲的青壯年。而由于我國(guó)的人口年齡結(jié)構(gòu)，未來(lái)這個(gè)年齡段的人口數(shù)量將會(huì)持續(xù)下降，德邦研究所預(yù)測(cè)每年的下降速度將為0.35%。

　　在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，啤酒企業(yè)的處境可謂猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。企業(yè)想要增長(zhǎng)，或者兼并收購(gòu)其他品牌，或者直接爭(zhēng)奪其他品牌的市場(chǎng)份額。

　　很明顯，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的燕京啤酒是被蠶食市場(chǎng)份額的那一方。自2015年以來(lái)，燕京啤酒的銷(xiāo)售量便持續(xù)下滑，降幅高于市場(chǎng)規(guī)模縮小的速率，僅憑提價(jià)在2018年挽回了收入下滑的頹勢(shì)，卻又在2019年被打回原形。

　　但單純地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，對(duì)于啤酒企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展難以構(gòu)成支撐，因此行業(yè)內(nèi)前五大啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)行高端化布局。

　　以單位售價(jià)8元~10元作為標(biāo)準(zhǔn)，華潤(rùn)啤酒和青島啤酒的品牌矩陣最為豐富，青島啤酒擁有奧古特、1903、黑啤、皮爾森、小棕金五個(gè)高檔啤酒品牌，華潤(rùn)啤酒的純生、黑啤和王嘉爾代言的SuperX也具有重要的市場(chǎng)地位。而原本就定位于高端啤酒的百威，則在15元以上的超高端啤酒領(lǐng)域占有統(tǒng)治地位，并且在夜店等現(xiàn)飲場(chǎng)景具有渠道優(yōu)勢(shì)。

　　不出意外地，燕京啤酒在高端化方面再一次掉隊(duì)了。據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)，百威英博在我國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)的市占率達(dá)到了46.6%，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒分別占14.4%和11%的市場(chǎng)份額。而燕京啤酒的主要產(chǎn)品是8元以下的中端啤酒，在高端市場(chǎng)僅有原麥白啤這一款產(chǎn)品，自然在高端市場(chǎng)沒(méi)有一席之地。

　　龐大而低效的人員結(jié)構(gòu)是燕京啤酒最大的負(fù)累，使其拖著龐大的身軀，在行業(yè)趨勢(shì)與外部機(jī)遇面前都顯得行動(dòng)遲緩。包裝新的高端品牌和建設(shè)線上銷(xiāo)售渠道，無(wú)不需要大量的品牌與市場(chǎng)建設(shè)投入，而這又與燕京啤酒荒唐的費(fèi)用結(jié)構(gòu)打成了死結(jié)。這家年僅27歲卻已疾病纏身的啤酒品牌，不知何時(shí)才能找到屬于它的一劑良藥。