鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《啟陽路4號》出品 文|鄭雨婷

　　“我們簽約網(wǎng)紅不是為了‘出風(fēng)頭’、‘蹭熱點’，這只是我們新零售轉(zhuǎn)型的一步?！?/p>

　　近日，夢潔股份（002397）董事長姜天武在年度股東大會上鄭重其事地說道；此前，這家名不見經(jīng)傳的公司因為牽手淘寶“直播一姐”薇婭，在資本市場上一度創(chuàng)造了市值暴增34億元的“造富神話”。

　　但從上周五開始，形勢便急轉(zhuǎn)直下-22日，來自深交所的一紙問詢函令這個風(fēng)頭正勁的“網(wǎng)紅概念股”盤中一度跌停；本周一（25日），夢潔股份繼續(xù)崩跌，在大幅低開8.99%后出現(xiàn)一字跌停，截至收盤股價報8.01元/股，比5月21日曾站上的高點跌了20%，市值在兩天內(nèi)蒸發(fā)了約17億元。

　　“薇婭終于也帶不動了?！彪S著“夢潔股份跌?！钡巧衔⒉崴眩簧俟擅窦娂姼锌?。確實，受“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的加持，近年來“網(wǎng)紅概念股”的風(fēng)在資本市場越吹越大；據(jù)不完全統(tǒng)計，A股市場上有至少超過21家上市公司與薇婭或李佳琦有關(guān)聯(lián)，且大部分公司股價漲勢喜人。

　　但從夢潔股份此次“翻車”可以看出，搭上直播“快車道”并不意味著公司業(yè)績勢必高枕無憂，網(wǎng)紅時代下的資本市場遍布暗涌，“蹭熱點”遠比想象中要難很多。

　　01跌停“跌”上熱搜 實控人前妻套現(xiàn)近億元

　　薇婭入局之前，夢潔股份在A股市場的表現(xiàn)幾乎可以用“平平無奇”來形容。

　　公開資料顯示，夢潔股份全名為“湖南夢潔家紡股份有限公司”，成立于1981年4月，2010年在深交所中小板A股掛牌上市，主營業(yè)務(wù)包括床上用品系列產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，旗下共有11家全資子公司和1家控股子公司；另據(jù)公司披露的財報顯示，2015-2019年，夢潔股份的營收分別為15.17億元、14.47億元、19.34億元、23.08億元和26.04億元，基本保持著逐年穩(wěn)定增長的態(tài)勢；但值得注意的是，其凈利潤卻在逐年下滑，2015-2019年間的凈利率分別為10.3%、6.87%、4.18%、4.02%和3.64%。

　　從今年一季度的財報來看，由于受疫情影響，整個紡織服裝行業(yè)的業(yè)績并不樂觀-數(shù)據(jù)顯示，夢潔股份一季度的營業(yè)收入僅為3.63億元，同比下降34.63%；歸母凈利潤3057萬元，同比下降46.63%；加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率也從去年年末的4.39%跌至僅1.58%。

　　那么這家業(yè)績平平、主營業(yè)務(wù)幾無亮點的公司緣何走出了“七連漲”的瘋狂行情？一切都要從兩周前的一則公告說起。

　　5月11日，夢潔股份與淘寶知名主播薇婭所在的電商直播機構(gòu)-謙尋（杭州）文化傳媒有限公司（以下簡稱“謙尋文化”）正式簽署了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》；據(jù)公開的合作內(nèi)容顯示，夢潔股份將與薇婭在消費者反饋、產(chǎn)品銷售、薇婭肖像權(quán)和公益等方面展開合作。

　　憑借薇婭這一幾乎無人能撼動的直播光環(huán)，夢潔股份的股價從12日起就一路飛漲，期間甚至出現(xiàn)了連續(xù)七個交易日漲停的光景。數(shù)據(jù)顯示，5月8日-5月21日短短兩周的時間里，夢潔股份股價累計上漲幅度高達124.13%，市值增加了40.87億元，股價最高時曾觸及10.12元/股，動態(tài)市盈率也突破了126.5倍。

　　但5月18日，風(fēng)向開始逆轉(zhuǎn)―夢潔股份高歌猛進的股票漲勢令資本市場驚呼之際，也引起了監(jiān)管層的注意-當(dāng)天，深交所對夢潔股份下發(fā)關(guān)注函，要求公司說明過去兩年與謙尋文化的詳細(xì)合作情況、對公司經(jīng)營業(yè)績及成本費用的影響，以及本次簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的內(nèi)容與過往合作是否存在實質(zhì)差異。此外，深交所還要求夢潔股份結(jié)合公司近三個月的股價走勢，補充披露實際控制人及其一致行動、公司董監(jiān)高和持股5%以上股東的具體減持情況。

　　在這之后，夢潔股份的漲勢戛然而止；22日，公司股價在午后一度跌停，截至收盤大跌7.87%，市值回到了68億元。

　　當(dāng)日晚間，沉寂多時的夢潔股份對深交所問詢作出了回應(yīng)。公告中指出，截至目前公司與謙尋文化旗下主播薇婭共合作7次，其中2019年合作直播銷售公司產(chǎn)品3次，累計銷售金額469.25萬元，占公司2019年經(jīng)審計營業(yè)收入的0.18%，公司支付的費用為104.22萬元，占公司2019年經(jīng)審計營銷費用的0.15%；2020年合作直播銷售公司產(chǎn)品共4次，2020年5月18日直播銷售公司產(chǎn)品因結(jié)算周期原因暫未結(jié)算，其他3次累計銷售金額為812.12萬元，占公司2019年經(jīng)審計營業(yè)收入的0.31%，公司支付的費用為213.24萬元，占公司2019年經(jīng)審計的營銷費用的0.30%。

　　另據(jù)該份公告，夢潔股份表示本次與謙尋文化簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，將根據(jù)薇婭粉絲的反饋，有針對性地進行產(chǎn)品開發(fā)，增加公司產(chǎn)品進入薇婭直播間銷售的頻次，有利于提升公司產(chǎn)品銷量和品牌知名度。公司仍然是通過薇婭直播間等平臺直播銷售公司產(chǎn)品，并按約定支付策劃費及銷售傭金。

　　種種細(xì)節(jié)表明，夢潔股份與薇婭的合作并不算深入―從薇婭直播“帶貨”實現(xiàn)的銷售額占公司營業(yè)收入的比重來看，2019年和2020年合作直播的累計銷售金額為1281.37萬元，占公司總營收的比例不到1%，單看業(yè)績似乎不足以支撐夢潔股份股價的瘋狂飆升，更何況公司還為此支付了累計317.46萬元的營銷費用，這在審計營銷費用中的占比也只是一個微不足道的份額；此外，夢潔股份與謙尋文化的合作也大多數(shù)局限于直播賣貨以及品牌露出等領(lǐng)域。

　　值得注意的是，這份公告還披露了公司重要股東們的減持情況。公告顯示，5月12日開始，夢潔股份第二大股東伍靜開始減持公司股份；5月12日-18日，伍靜大舉減持公司股份1419.91萬股，持股占公司比例從14.03%降至12.18%。按減持均價計算，伍靜套現(xiàn)約9645萬元。

　　鳳凰網(wǎng)財經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，伍靜系夢潔股份實控人、董事長姜天武的前妻；夢潔股份2017年1月發(fā)布的提示性公告指出，根據(jù)姜天武與伍靜簽署的離婚協(xié)議，姜天武應(yīng)將其持有的1.27億股公司股票分割過戶至伍靜名下。

　　再回到這份回應(yīng)深交所的函件，記者注意到除了伍靜之外，另有公司董事、伍靜的姐妹伍偉在3月2日、3月3日、3月5日和3月17日累計減持44.1萬股；公司董事張愛純之子周瑜在5月14日減持7.7萬股；公司副總經(jīng)理成艷及其配偶張戩在5月15日、5月19日、5月20日和5月21日累計減持14.04萬股。據(jù)不完全統(tǒng)計，五月份夢潔股份股價上漲期間，公司持股比例較高的股東、董監(jiān)高以及關(guān)聯(lián)人累計減持1441.65萬股，占總股本比例為1.89%，套現(xiàn)總金額達9822.09萬元。

　　公告中指出，上述交易均為處于內(nèi)幕信息知情期間，公司董事、監(jiān)事、高級管理人員、控股股東以及持股5%以上股東“不存在內(nèi)幕交易的情形，也不存在操作市場的情形”；但不可否認(rèn)的是，高位減持之時恰逢公司股價上漲，這句輕飄飄的話似乎也難以令投資者們信服。

　　但回復(fù)上述關(guān)注函后，夢潔股份反而遭到了進一步關(guān)注。5月22日，深交所再次發(fā)布監(jiān)管動態(tài)稱，對連續(xù)多日漲跌幅異常的夢潔股份持續(xù)進行重點監(jiān)控，并及時采取監(jiān)管措施。

　　25日，夢潔股份延續(xù)此前跌勢，開盤后迅速跌停，市值再次回落至61億元。26日，夢潔股份收盤跌近3.62%，報7.72元/股。鳳凰網(wǎng)財經(jīng)注意到，據(jù)公司26日晚間發(fā)布的最新公告， 持股0.80%的公司股東伍偉計劃在本減持計劃公告之日起15個交易日后的六個月內(nèi)以集中競價交易方式減持公司股份不超過120.48萬股，占公司總股本的比例不超過0.16%；另據(jù)同期發(fā)布的股票交易異常波動公告，夢潔股份表示，與謙尋文化簽訂《戰(zhàn)略合作協(xié)議》不會對公司的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。

　　事情發(fā)展到現(xiàn)在，夢潔股份憑借直播帶貨創(chuàng)造的“造富”神話似乎被匆忙按下了暫停鍵，但也足夠令資本市場為之咂舌，“僅憑和薇婭的一紙協(xié)議就帶來數(shù)十億的市值，實在不可思議?！庇泄擅裾f道。

　　02 上市公司頻“蹭”熱度 直播帶貨真能“續(xù)命”嗎？

　　但不得不承認(rèn)，夢潔股份“過山車”般的行情，僅僅是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”時代下資本市場的冰山一角。在搭上直播電商這條“快車道”之前，夢潔股份的盈利情況在同行業(yè)上市公司中幾近墊底；今年一季度，受新冠肺炎疫情肆虐的影響，夢潔股份的營業(yè)收入同比下降34.63%，歸母凈利潤同比下降46.63%。

　　但隨著夢潔股份切入電商賽道，轉(zhuǎn)機也在慢慢出現(xiàn)―今年年初，夢潔股份簽約了淘寶直播的頭部主播“烈兒寶貝”；3月份，公司在快手推出直播；4月份，公司與薇婭所在的謙尋文化進行深度合作。但從跌停之前的市場表現(xiàn)來看，夢潔股份這趟直播帶貨的“順風(fēng)車”似乎沒有白搭。

　　那么直播帶貨究竟有多火？在日前舉辦的鳳凰網(wǎng)財經(jīng)云峰會上，新希望集團董事長劉永好就曾調(diào)侃道“公司調(diào)味品、營養(yǎng)品的總裁都親自上陣，在天貓上直播賣牛奶、賣辣椒醬、賣火鍋底料”；新希望這一量級的傳統(tǒng)企業(yè)尚且如此，更別提其他試圖通過蹭“直播帶貨”這一波熱點來拉動業(yè)績的上市公司了。

　　直播帶貨的火爆程度在研報數(shù)據(jù)中也可見一斑―艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預(yù)計到2020年規(guī)模將以超100%的增速增長到9610億元。

　　而隨著今年年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情令線下商業(yè)受制，不少上市公司開始轉(zhuǎn)道追逐直播電商的風(fēng)口―Wind數(shù)據(jù)顯示，目前涉足“網(wǎng)紅經(jīng)濟概念股”的上市公司合計36家，主要集中在傳媒、商貿(mào)、紡織和計算機等領(lǐng)域，此前因投資李子柒團隊股東所在公司一舉創(chuàng)下26天17個漲停神話的“鞋王”星期六也在其中。

　　但潮水退去后，今年一季度星期六虧損近5000萬的業(yè)績表現(xiàn)也將眾多試圖牽手“網(wǎng)紅”挽回頹勢的公司拉回到了現(xiàn)實―蹭上“直播電商”的熱點，公司是不是真能高枕無憂一往無前？起碼從目前多家“綁定”知名主播的公司業(yè)績來看，答案是否定的。

　　“沾薇婭就漲，貼李佳琦即飆”這句話可以說是網(wǎng)紅經(jīng)濟引爆A股的當(dāng)下，資本市場的最真實寫照。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，A股市場上有至少超過21家上市公司與薇婭或李佳琦有關(guān)，其中大部分公司股價在5月份都收獲了不錯的漲勢，以【金字火腿(002515)、股吧】（002515）為例，公司前腳剛宣布要登陸羅永浩直播間后，后腳市值就大漲4億。

　　但高光時刻之后迅速“翻車”的也不在少數(shù)―此前多次與薇婭、李佳琦等頭部網(wǎng)紅主播合作過的御家匯（300740）就因接連迎來四個漲停板引起了監(jiān)管層關(guān)注，在回復(fù)深交所問詢時，御家匯以“網(wǎng)紅直播帶來的收入對經(jīng)營業(yè)績影響小”為由撇清關(guān)系，但股價隨即就出現(xiàn)了跌停。

　　“這類上市公司之所以斬獲漲停，并不是因為自身業(yè)績表現(xiàn)良好，而是因為其投資的MCN機構(gòu)成為了二級市場炒作的目標(biāo)?！敝心县斀?jīng)政法大學(xué)教授盤和林曾表示，MCN業(yè)務(wù)除了“蹭熱點”，對業(yè)績貢獻到底有多大“很值得懷疑”。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青則向鳳凰網(wǎng)財經(jīng)表示，直播電商對A 股上市公司的業(yè)績確實是有助推作用的，“通過直播帶貨拉動業(yè)績也是‘現(xiàn)象級’情況，”莫岱青說道，“但最終想要業(yè)績持久保持的話，還是要依靠自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及用戶的信任和‘買單’。”

　　但關(guān)于這個異軍突起的風(fēng)口，更深層次的“靈魂拷問”在于它到底能火多久？“對一些公司而言，嘴上可能說‘它（直播電商）馬上過氣了’，但‘身體’還是會很誠實地去布局這個賽道?！币晃煌顿Y界人士向記者調(diào)侃道。

　　對此，莫岱青也表示，電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟對實體零售業(yè)不僅起到轉(zhuǎn)移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到了刺激與引領(lǐng)作用；“直播電商、達人‘帶貨’、網(wǎng)紅爆款正在‘二次爆發(fā)’成為新增長點，直播將成為電商、品牌和商家等的‘標(biāo)配’，”莫岱青說道，“直播滲透率正在快速提升，因此未來這種直播模式還會持續(xù)?！?/p>

　　“但大家不要以為這（直播電商）是風(fēng)口，沖進來就可以快速得到回報?！卑⒗锔笨偛酶呒t冰日前在鳳凰網(wǎng)財經(jīng)云峰會上也直言，乍聽之下似乎在提醒廣大“后浪”青年們慎重選擇電商主播這一行業(yè)，但對迫不及待涌入賽道的“后浪”公司們也同樣適用，尤其是被戲稱為“第二個星期六”的夢潔股份。