來源：上市公司研究院

　　不知不覺中，“網(wǎng)紅、直播”已經(jīng)成為近年來各大企業(yè)與資本市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象。而隨著今年年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情，令線下商業(yè)受制，不少A股上市公司開始轉(zhuǎn)道追逐直播電商，搞起了網(wǎng)紅帶貨。

　　網(wǎng)紅概念股紛紛走出了暴漲行情，但業(yè)績(jī)卻并不理想。同期卻出現(xiàn)了大股東高位套現(xiàn)減持，股價(jià)最后多是過山車。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，網(wǎng)紅帶貨模式真正賺錢還是網(wǎng)紅本人，上市公司更多賺得是熱鬧。

　　近來的大牛股夢(mèng)潔股份（002397）就憑借200萬請(qǐng)來薇婭，引爆市值增長(zhǎng)300億。高位大股東精準(zhǔn)減持完，股價(jià)連續(xù)暴跌，套牢了游資和散戶的超十億元。網(wǎng)紅概念股的種種過山車行情，讓人不禁想問A股網(wǎng)紅潮將走向何方？

　　1、股價(jià)被網(wǎng)紅引爆后，多是“過山車”

　　“沾薇婭就漲，貼李佳琦即飆”這句話極為恰當(dāng)?shù)孛枋隽吮痪W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引爆得A股，也是資本市場(chǎng)的最真實(shí)寫照。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前涉足“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股”的上市公司合計(jì)36家，主要集中在休閑食品、美妝個(gè)護(hù)、紡織等領(lǐng)域。

　　具體到與薇婭或李佳琦等網(wǎng)紅有關(guān)的上市公司，至少超過20多家。其中大部分公司的股價(jià)都漲幅不小。

　　當(dāng)然，這些“網(wǎng)紅直播”熱點(diǎn)股，大多是在高光時(shí)刻之后迅速“翻車”。

　　例如，多次與薇婭、李佳琦等頭部網(wǎng)紅主播合作過的御家匯（300740），15個(gè)交易日內(nèi)5個(gè)漲停板，股價(jià)上漲97.59%，幾乎翻倍！

　　同時(shí)也因?yàn)闈q停板太多太密集，引起了監(jiān)管層關(guān)注。在回復(fù)深交所問詢時(shí)，御家匯以“網(wǎng)紅直播帶來的收入對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響小”來做出澄清。股價(jià)隨即出現(xiàn)跌停。

　　類似的情況，還有“鞋王”星期六。因投資李子柒團(tuán)隊(duì)股東的公司而趁上網(wǎng)紅概念。一舉創(chuàng)下26天17個(gè)漲停的史上神話，股價(jià)暴漲超350%，最高達(dá)到36.56元。

　　但潮水退去后，就知道誰在裸泳。今年一季度，星期六虧損近5000萬，瞬間把它從高大尚的網(wǎng)紅概念股，拉回了冷冰冰的現(xiàn)實(shí)。

　　還有【新文化(300336)、股吧】，年初與網(wǎng)紅李佳琦所在公司達(dá)成合作。15個(gè)交易日內(nèi)股價(jià)翻了一番。不過，從股價(jià)觸及高點(diǎn)后，就是3個(gè)跌停板，一路下跌至4元左右企穩(wěn)，幾乎收回年初所有漲幅。

　　而最慘的估計(jì)要數(shù)三五互聯(lián)（300051），想當(dāng)初，8天8個(gè)漲停板。如今股價(jià)已經(jīng)跌回暴漲之前水平。市場(chǎng)普遍估計(jì)還將繼續(xù)下挫，因?yàn)閷?shí)控人龔少暉違規(guī)披露重組消息、違規(guī)減持是對(duì)股價(jià)的大殺器。

　　2、“薇婭”能拉起股價(jià)，但業(yè)績(jī)依舊不理想

　　除了以上提到的這些大牛股，要說近期的最大熱點(diǎn)，當(dāng)屬夢(mèng)潔股份。5月11日，公司宣布與淘寶主播薇婭正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并稱薇婭將參與夢(mèng)潔家紡的設(shè)計(jì)與品控，是一種輕“C2M”模式。

　　消息公布前一交易日，即5月8日，股價(jià)一反連續(xù)多年的低迷走勢(shì)，突然來了個(gè)旱地拔蔥一般的漲停。

　　在“淘寶直播一姐”薇婭的直播光環(huán)加持下，10個(gè)交易日內(nèi)出現(xiàn)8個(gè)漲停板，其中7個(gè)“一”字板，股價(jià)上漲125.2%，總市值上漲超過30億元。

　　股價(jià)暴漲的背后是，上市十年業(yè)績(jī)下滑。營(yíng)收規(guī)模雖從8億元擴(kuò)大到26億元，但卻陷入“增收不增利”的怪圈。

　　公司凈利潤(rùn)數(shù)額的巔峰出現(xiàn)在2015年，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.55億元。近兩年公司每年卻僅能盈利8000萬元左右。2019年的利潤(rùn)水平甚至比上市當(dāng)年還低。

　　上市10年公司增收不增利，蹭完口罩又來蹭網(wǎng)紅。這次，薇婭會(huì)是夢(mèng)潔股份的救兵嗎？

　　在搭上直播電商這條“快車道”之前，夢(mèng)潔股份的盈利情況在同行業(yè)上市公司中幾近墊底。即便是加入直播電商的2019年，業(yè)績(jī)也并不理想。

　　2019家紡上市公司的營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，排名分別為羅萊生活（002293）48.6億元、【水星家紡(603365)、股吧】（603365）30.03億元、富安娜（002327）27.89億元，夢(mèng)潔股份26.04億元，依舊排名靠后。

　　具體看，公司2019年?duì)I收、凈利分別同比增長(zhǎng)12.8%和1.19%；此前的2016年和2017年，其凈利潤(rùn)曾連續(xù)兩年下滑。夢(mèng)潔股份2019年的業(yè)績(jī)與上年基本持平，急需新的思路來刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　今年一季度，受新冠肺炎疫情肆虐的影響，夢(mèng)潔股份業(yè)績(jī)下滑明顯。營(yíng)收3.62億元，同比減少34.63%；歸母凈利潤(rùn)3057.18萬元，同比減少46.63%。

　　3、大股東借機(jī)高位減持，游資與散戶的十個(gè)億被埋

　　夢(mèng)潔股份的實(shí)際收入先不說，股價(jià)反應(yīng)倒是很劇烈。15天中，從漲停到跌停。一字板打開后的三天，換手率高達(dá)86%。

　　龍虎榜顯示，5月19日-5月21日期間，財(cái)信證券杭州西湖國(guó)貿(mào)中心營(yíng)業(yè)部、國(guó)盛證券寧波桑田路營(yíng)業(yè)部交易金額均過億元。

　　5月22日，夢(mèng)潔股份巨量盤中跌停，尾盤翹板收跌近8%。當(dāng)天，董事長(zhǎng)姜天武在2019年度股東大會(huì)上，兩次鄭重其事地表態(tài)，希望說服人們夢(mèng)潔聯(lián)手薇婭不是為了趕巧。

　　“我想在這里再強(qiáng)調(diào)一下，我們簽約網(wǎng)紅不是為了‘出風(fēng)頭’、‘蹭熱點(diǎn)’，這只是我們新零售轉(zhuǎn)型的一個(gè)步驟?！?/p>

　　股東會(huì)后的下一個(gè)交易日，即5月25日，開盤后瞬間跌停，超十億資金被埋，散戶和游資成為高位接盤主力。市場(chǎng)、資本、大股東……誰之過？

　　當(dāng)日，“夢(mèng)潔股份跌停”居然登上了微博熱搜。不少股民紛紛感慨：“薇婭終于也帶不動(dòng)了?！?/p>

　　亦有市場(chǎng)評(píng)論稱，“花了200萬元請(qǐng)網(wǎng)紅，換來800萬元帶貨、30億元市值增值和近1億元的高位套現(xiàn)，夢(mèng)潔股份這波操作太溜了?！?/p>

　　回顧夢(mèng)潔股份這波切入電商賽道，可謂疊放大招。今年年初，夢(mèng)潔股份簽約了淘寶直播的頭部主播“烈兒寶貝”；3月份，公司在快手推出直播；4月份，公司與薇婭所在的謙尋文化進(jìn)行深度合作。

　　不過從夢(mèng)潔股份此次“翻車”可以看出，搭上直播“快車道”并不意味著公司業(yè)績(jī)勢(shì)必高枕無憂。網(wǎng)紅時(shí)代下的資本市場(chǎng)遍布暗涌，“蹭熱點(diǎn)”遠(yuǎn)比想象中要難很多。

　　伴隨著近期股價(jià)大漲，夢(mèng)潔股份的高管及親屬則趁機(jī)展開大規(guī)模套現(xiàn)，累計(jì)套現(xiàn)金額近億元。其中主角是伍靜，她不僅是二股東，還是公司實(shí)控人前妻。

　　她乘著股價(jià)大漲，在二級(jí)市場(chǎng)拋售1419.91萬股，獲利8811.96萬；并通過大宗交易拋售1600萬股，獲利1.12億元。

　　伍靜的這一波拋售完美地踩準(zhǔn)了夢(mèng)潔股價(jià)的這一波大漲，還沒有挑選股價(jià)漲到頂部時(shí)拋售?？梢哉f從公告發(fā)布時(shí)間點(diǎn)、拋售時(shí)間點(diǎn)上完美地回避了信披違規(guī)，讓交易所都無話可說。

　　但不管怎樣，這突然間的漲停和干凈利索的大股東精準(zhǔn)減持，不由得讓人心生內(nèi)幕消息提前泄漏的疑惑。

　　4、網(wǎng)紅直播帶貨的C2M模式，仍處探索階段

　　反觀網(wǎng)紅直播帶貨，本質(zhì)上也是一場(chǎng)飲鴆止渴式的自救行為。網(wǎng)紅帶貨給夢(mèng)潔股份帶來的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)，實(shí)際上并沒有傳說中的那么浮夸。

　　特別是對(duì)于夢(mèng)潔這種不出名的品牌，從渠道和流量端獲客是常規(guī)路數(shù)，無可厚非。也正因此，銷售收入低而不得不花費(fèi)高昂的費(fèi)用進(jìn)行宣傳銷售，造成實(shí)際銷售收入高了，而渠道成本也大增，最終出現(xiàn)增收而不獲利的情形。

　　夢(mèng)潔在去年做實(shí)體零售轉(zhuǎn)型布局，與薇婭達(dá)成合作，并搭建C2M模式。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，夢(mèng)潔股份股價(jià)上漲的原因還有外界對(duì)C2M模式的看好。

　　C2M即“客對(duì)廠”，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)整合消費(fèi)者的商品定制需求，然后向制造商發(fā)送生產(chǎn)訂單，中間去掉了品牌商、代理商和商場(chǎng)等中間渠道環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品幾乎以批發(fā)價(jià)出售給消費(fèi)者。

　　方正證券研報(bào)列舉了電商C2M模式興起的背景：一是電商紅利衰退，倒逼電商平臺(tái)挖掘存量市場(chǎng)；二是消費(fèi)分層明顯，制造企業(yè)亟需精準(zhǔn)捕捉需求；三是制造企業(yè)具備數(shù)字化生產(chǎn)的能力。

　　紡織行業(yè)的傳統(tǒng)品牌以線下實(shí)體門店為主導(dǎo)。在疫情沖擊下，消費(fèi)端需求大幅萎縮，而在線上的業(yè)績(jī)得到增長(zhǎng)，加速品牌與用戶的對(duì)接。

　　而C2M模式在概念上能夠快速解決需求端和供應(yīng)端的對(duì)接，特別適合線上業(yè)務(wù)。因此在這樣的背景下，C2M受到追捧。

　　但不得不承認(rèn)，C2M模式仍處探索階段，對(duì)企業(yè)的柔性供應(yīng)鏈要求頗高，效果尚需檢驗(yàn)。對(duì)于紡織行業(yè)來說，需求端消費(fèi)者多樣性很高，各地區(qū)的消費(fèi)不能達(dá)到一體化，就會(huì)造成消費(fèi)的差異化。

　　C2M的定制模式會(huì)增加企業(yè)供應(yīng)端研發(fā)與生產(chǎn)成本。要讓消費(fèi)環(huán)境、配套設(shè)備、供應(yīng)鏈都要跟上，否則C2M模式?jīng)]有意義。

　　5、上市公司只賺熱鬧，網(wǎng)紅才賺錢毛利占比超60%

　　據(jù)媒體報(bào)道，主播獲得提成收入需要按照一定比例（通常是1:2:7）在直播平臺(tái)、中間機(jī)構(gòu)、主播之間進(jìn)行分配。

　　夢(mèng)潔股份在公告中透露，公司過去兩年與謙尋文化（薇婭隸屬于謙尋文化）的合作模式，主要通過相關(guān)平臺(tái)下單，經(jīng)選品環(huán)節(jié)后，在謙尋文化旗下主播薇婭的直播間等平臺(tái)以直播的方式對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

　　據(jù)介紹，夢(mèng)潔股份目前與薇婭共合作7次。從去年8月就開始與薇婭合作，2019薇婭給夢(mèng)潔股份直播帶貨3次，累計(jì)帶貨金額469.25萬元，傭金為104.22萬元。

　　進(jìn)入2020年，夢(mèng)潔股份與薇婭的合作才變得頻繁。薇婭今年已經(jīng)直播銷售夢(mèng)潔股份產(chǎn)品共4次，5月18日的直播尚未進(jìn)行結(jié)算。其中，前3次累計(jì)銷售金額為812.12萬元，上市公司支付的費(fèi)用為213.24萬元。

　　根據(jù)上述情況估算，在同夢(mèng)潔股份的合作中，薇婭6次帶貨銷售1281萬，支付傭金317萬。

　　薇婭2019年度的傭金率約為22.21%，2020年傭金率約為26.26%。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，薇婭的提成比例還是較為正常的。知名主播的提成比例大致在20%~30%之間。

　　夢(mèng)潔股份2019年年報(bào)顯示，公司紡織產(chǎn)品毛利率為41.12%，平均每場(chǎng)帶貨213.56萬，毛利為87.82萬，而薇婭直播抽成為52.91萬，占毛利潤(rùn)的60.25%。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，直播就是“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”。對(duì)于一些大牌商家，直播相當(dāng)于轉(zhuǎn)移了他們?cè)趶V告上的投入。

　　可以說在以往與薇婭的合作中，夢(mèng)潔股份完全處于弱勢(shì)，真正賺錢的還是網(wǎng)紅本人。因此可見未來兩者合作中夢(mèng)潔股份估計(jì)也掙不到什么錢。對(duì)于上市公來說，更多賺取的是熱鬧，象征意義大，實(shí)際獲利很少。

　　6、情緒與資金推動(dòng)的網(wǎng)紅潮，或面臨估值殺

　　從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，夢(mèng)潔股份當(dāng)前估值與基本面存在較大的偏差，導(dǎo)致公司股價(jià)有虛高成分。去年和一季度的直播賣貨業(yè)績(jī)與股價(jià)保障形成了明顯的反差，更多是情緒和資金推動(dòng)的非理性炒作。

　　從網(wǎng)紅概念股近年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，雖然很多公司股價(jià)被熱炒，但實(shí)際業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻并不理想，未來或回歸財(cái)務(wù)等基本面，持續(xù)面臨殺估值風(fēng)險(xiǎn)。

　　來伊份（603777）、【金字火腿(002515)、股吧】（002515）的動(dòng)態(tài)PE分別高達(dá)330倍和133倍，但來伊份2019年扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)表現(xiàn)為虧損。來伊份和金字火腿目前體量較小，公司的競(jìng)爭(zhēng)力并不具備顯著的護(hù)城河。新文化、黑芝麻（000716）2018年和2019年的扣非凈利潤(rùn)也均步入下行期間。

　　另外，從投資角度看，夢(mèng)潔股份大漲大跌的市場(chǎng)表現(xiàn)也給投資者敲響了概念股炒作的警鐘。尤其是在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)引爆A股的情形下，更應(yīng)該對(duì)“網(wǎng)紅熱”進(jìn)行冷思考。

　　當(dāng)前，網(wǎng)紅帶貨處于高速發(fā)展期，但整體規(guī)模還不大。網(wǎng)紅直播帶貨的市場(chǎng)增速雖然較快，但整體體量較小。很多因網(wǎng)紅概念股被炒作的公司本身市值較小，估值虛高，股價(jià)漲跌主要是受市場(chǎng)情緒影響，而非來自基本面的變化。

　　值得關(guān)注的是，網(wǎng)紅直播帶貨的經(jīng)營(yíng)模式本身也存在較大的不穩(wěn)定性。網(wǎng)紅與廠家之間的“博弈”也將成為直播帶貨過程中影響企業(yè)盈利的關(guān)鍵因素。

　　請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨，本質(zhì)上和人員促銷相似，不能對(duì)企業(yè)價(jià)值、利潤(rùn)帶來太多改變。不過是從消費(fèi)端入手，改造企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)上游業(yè)務(wù)和消費(fèi)需求的對(duì)接，進(jìn)而提高經(jīng)營(yíng)效率增加利潤(rùn)。

　　這個(gè)過程的實(shí)現(xiàn)無疑是復(fù)雜的，需要一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化過程。并且越是傳統(tǒng)企業(yè)，投入的時(shí)間等成本越高。最終想要變成實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)，并持久保持的話，還是要依靠自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及用戶的信任和‘買單’。

　　總之，股市漲漲跌跌，網(wǎng)紅概念股“一夜暴富”的傳奇還將繼續(xù)。吃一塹長(zhǎng)一智，對(duì)于投資者而言，網(wǎng)紅帶貨是否能撐起企業(yè)的翻倍市值、股價(jià)漲跌是否脫離業(yè)績(jī)支撐，還需理性分析。