撬動(dòng)大半娛樂(lè)圈

　　相較往年，今年的“618”購(gòu)物節(jié)空前熱鬧，除了淘寶天貓、京東、蘇寧等老牌電商平臺(tái)十分熱衷，此前只做百億補(bǔ)貼、從未參與其他電商節(jié)的新電商平臺(tái)拼多多今年首次加入戰(zhàn)局。短視頻平臺(tái)快手、抖音也下場(chǎng)直播電商，快手打造了“616”購(gòu)物品質(zhì)節(jié)、抖音推出“618”直播秒殺狂歡節(jié)……

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，受疫情影響，今年情況特殊，各平臺(tái)前幾個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)都受到影響，因此也都卯足了勁，等著“618”交出漂亮的成績(jī)單。今年的“618”大促期限比以往時(shí)間都要長(zhǎng)，京東、蘇寧、天貓等均在5月22日前后開(kāi)啟“618”預(yù)熱，并且紛紛加大補(bǔ)貼力度，希望刺激沉睡中的消費(fèi)力，心態(tài)急迫可見(jiàn)一斑。

　　更熱鬧的是，各大電商平臺(tái)極盡所能，撬動(dòng)明星娛樂(lè)資源帶貨直播，并聯(lián)合各大衛(wèi)視舉辦“618”晚會(huì)，例如天貓聯(lián)手江蘇衛(wèi)視在6月16日舉辦“超級(jí)晚”；拼多多聯(lián)手湖南衛(wèi)視在6月17日晚推出“超拼夜”，邀請(qǐng)黃曉明等明星現(xiàn)場(chǎng)帶貨；蘇寧則聯(lián)手東方衛(wèi)視舉辦“超級(jí)秀”，在6月18日開(kāi)局的第一小時(shí)里，蘇寧易購(gòu)（002024）全渠道銷售增長(zhǎng)132%，訂單數(shù)增長(zhǎng)136%，零售云銷售額同比增長(zhǎng)431%，而晚會(huì)進(jìn)行的四個(gè)小時(shí)里，成交額突破50億元。

　　日前，拼多多、蘇寧、京東、阿里的股價(jià)也隨之上漲。6月16日，拼多多的市值一度破千億美元，創(chuàng)歷史新高。

　　搶占用戶時(shí)間和注意力的綜藝電商晚會(huì)或成為常態(tài)化。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青指出，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，通過(guò)綜藝晚會(huì)來(lái)吸引消費(fèi)者是一種有效手段，并且明星的參與也能夠吸引他們的粉絲為自己偶像下單，同時(shí)也是各平臺(tái)為自己爭(zhēng)取時(shí)間和流量的機(jī)會(huì)，通過(guò)晚會(huì)的形式來(lái)鎖定消費(fèi)者。

　　各大電商平臺(tái)在直播帶貨中力邀明星入場(chǎng)，其實(shí)也是博取關(guān)注的一種手段。曹磊表示，在人口紅利漸失、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，內(nèi)容泛娛樂(lè)，對(duì)提升流量、降低獲客成本等方面效果突出的直播，成為了平臺(tái)必爭(zhēng)的入口。

　　淘寶在此次“618”活動(dòng)期間安排了300位明星直播，陣容涵括了吳亦凡、李易峰、華晨宇、姚晨、劉濤、鄭爽等人，此外還有董明珠、宗慶后等600多位總裁。在眾星推動(dòng)下，6月1日，淘寶直播成交額達(dá)51億元，僅用半天時(shí)間便超越去年全天的成交額，而6月16日天貓“618”晚會(huì)加持過(guò)后，13個(gè)淘寶直播間成交金額突破1億元。截至6月17日7點(diǎn)，淘寶直播成交額同比增長(zhǎng)2.5倍，多個(gè)品牌開(kāi)播一小時(shí)成交額便超越去年全天。

　　線上線下邊界打破

　　“618”購(gòu)物節(jié)尚未完全結(jié)束，僅從各大平臺(tái)披露的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，這一場(chǎng)消費(fèi)回血之戰(zhàn)沒(méi)有輸家。天貓數(shù)據(jù)顯示，6月18日凌晨第1小時(shí)，天貓“618”成交額同比增長(zhǎng)100%。

　　拼多多數(shù)據(jù)顯示，從5月25日正式啟動(dòng)到6月18日中午12點(diǎn)，拼多多平臺(tái)訂單量較去年同期增長(zhǎng)119%。其中，農(nóng)產(chǎn)品和品牌商品的增幅最為顯著。拼多多累計(jì)售出農(nóng)（副）產(chǎn)品3.8億單，較去年同期增長(zhǎng)136%。一二線城市用戶是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的絕對(duì)主力軍，訂單量占比超過(guò)72%。尤其是今年以來(lái)，受疫情影響，農(nóng)產(chǎn)品供給和消費(fèi)均加速向線上轉(zhuǎn)移。一季度，平臺(tái)新增涉農(nóng)商戶超27萬(wàn)家，超過(guò)去年全年新增總和。

　　京東數(shù)據(jù)顯示，從6月1日0點(diǎn)到6月18日下午兩點(diǎn)，平臺(tái)累計(jì)下單金額達(dá)到2392億元。

　　電商購(gòu)物節(jié)不僅僅是一場(chǎng)線上購(gòu)物活動(dòng)，其實(shí)也是一場(chǎng)線下的競(jìng)爭(zhēng)。今年“618”期間，眾多線下品牌均加入到電商購(gòu)物節(jié)中，線上線下邊界已經(jīng)模糊。例如，蘋(píng)果今年首次參與“618”購(gòu)物節(jié)，6月1日，蘋(píng)果AppleStore官方旗艦店首次參加天貓“618”大促，5小時(shí)成交額超過(guò)5億元，相當(dāng)于iPhone在中國(guó)市場(chǎng)一天的成交額。

　　京東介紹，從數(shù)據(jù)可以看出，線下門(mén)店通過(guò)直播銷售戰(zhàn)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高。在京東“618”家電專賣店，共有1.2萬(wàn)家專賣店同時(shí)直播，整體成交額同比增長(zhǎng)達(dá)到240%，通過(guò)直播達(dá)成的成交額環(huán)比上月增長(zhǎng)230%；電腦數(shù)碼專賣店通過(guò)“滿天星”計(jì)劃合作商家超250個(gè)；京東之家成交額同比增長(zhǎng)超130%；“618”期間，京東電器超級(jí)體驗(yàn)店整體成交額環(huán)比上月增幅達(dá)200%；通過(guò)京東五星電器下單的京東商品，成交額同比增長(zhǎng)10倍。

　　到店堂食占絕大部分營(yíng)收的傳統(tǒng)烤鴨品牌全聚德（002186）也開(kāi)始發(fā)力線上。6月15日，中國(guó)全聚德集團(tuán)總經(jīng)理周延龍來(lái)到京東直播間，親自為粉絲推薦全聚德烤鴨外賣新品，直播現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)全聚德北京前門(mén)店烤鴨廚師長(zhǎng)親自操刀片鴨，當(dāng)日成交額同比增長(zhǎng)22倍，打響了全聚德布局?jǐn)?shù)字化專項(xiàng)、發(fā)力線上銷售渠道的第一槍。

　　打響抗疫消費(fèi)戰(zhàn)

　　拼多多方面告訴記者，今年“618”的一個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)是，受疫情影響，醫(yī)療衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)保健、運(yùn)動(dòng)健身等品類的產(chǎn)品銷量相當(dāng)可觀。阿里健康數(shù)據(jù)顯示，6月18日凌晨第一小時(shí)，天貓醫(yī)藥健康板塊成交額同比增長(zhǎng)149%。

　　各電商平臺(tái)也通過(guò)資金、技術(shù)等支持幫助商戶對(duì)接市場(chǎng)，共同應(yīng)對(duì)疫情挑戰(zhàn)。

　　天貓?zhí)詫毥榻B，平臺(tái)墊資2000億元為商家提供0賬期服務(wù)，幫助中小企業(yè)創(chuàng)造了沒(méi)有資金壓力的“618”，以便讓數(shù)億消費(fèi)者、10萬(wàn)商家以及背后開(kāi)足馬力的產(chǎn)業(yè)代工廠，更好地投入這場(chǎng)消費(fèi)回血信心之戰(zhàn)。

　　拼多多表示，平臺(tái)先后推出助農(nóng)直播、產(chǎn)業(yè)帶大聯(lián)播、線上“拼交會(huì)”、外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷等活動(dòng)，幫助農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品商戶、生產(chǎn)制造工廠，以及各類外貿(mào)企業(yè)深入對(duì)接國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)。截至今年5月底，拼多多已陸續(xù)在山東、浙江、安徽、廣東、廣西、重慶等地區(qū)落地120余場(chǎng)助農(nóng)直播活動(dòng)，累計(jì)售出待銷農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品突破8.5億斤，幫扶農(nóng)戶超過(guò)35萬(wàn)戶。

　　在與寧波、青島、煙臺(tái)等港口城市，以及佛山、泉州等工業(yè)重鎮(zhèn)的合作中，拼多多為大量外貿(mào)企業(yè)和制造企業(yè)推出了一系列量體裁衣的幫扶方案，為企業(yè)在疫情期間的產(chǎn)銷對(duì)接問(wèn)題提供了定制化生產(chǎn)、外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷等配套措施。今年以來(lái)，平臺(tái)新入駐的外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷店鋪已超過(guò)11萬(wàn)家，出口類產(chǎn)品總銷量較去年同期上漲近270%。截至6月18日，平臺(tái)各項(xiàng)活動(dòng)直接及間接帶動(dòng)的農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和零售業(yè)就業(yè)人數(shù)已超200萬(wàn)人。

　　京東也通過(guò)C2M（用戶直連制造）模式暢通供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的溝通路徑。6月1日-17日，平臺(tái)臺(tái)式機(jī)電腦品類反向定制產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)近400%，6月18日零點(diǎn)過(guò)后30分鐘內(nèi)，京東C2M推出的惠普戰(zhàn)99系列臺(tái)式機(jī)成交額同比增長(zhǎng)180%。

　　經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，“618”購(gòu)物節(jié)已經(jīng)演變成數(shù)千億元級(jí)別成交、半數(shù)人口共同參與的消費(fèi)狂歡，尤其是在今年疫情的影響下，“618”更被認(rèn)為是一場(chǎng)提振信心的消費(fèi)回血之戰(zhàn)。

　　截至6月18日晚，天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)陸續(xù)公布戰(zhàn)報(bào)。天貓數(shù)據(jù)顯示，6月18日凌晨第一個(gè)小時(shí)，天貓“618”成交額同比增長(zhǎng)100%；拼多多數(shù)據(jù)顯示，從5月25日正式啟動(dòng)到6月18日中午12點(diǎn)，拼多多平臺(tái)訂單量較去年同期增長(zhǎng)119%。京東數(shù)據(jù)顯示，從6月1日0點(diǎn)到6月18日下午兩點(diǎn)，平臺(tái)累計(jì)下單金額達(dá)到2392億元。

　　與往年不同的是，今年“618”更為喧囂，眾多明星直播帶貨、各大衛(wèi)視晚會(huì)連播，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也加碼電商業(yè)務(wù)，搶占市場(chǎng)，新一輪電商賽道洗牌或在眼前。