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　　直播、清庫存，成了今年618的關(guān)鍵詞。

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　　董明珠直播帶貨價低于線下經(jīng)銷商進(jìn)貨價，經(jīng)銷商紛紛從董明珠直播間進(jìn)貨，結(jié)果二次銷售后，消費(fèi)者無法安裝，因為涉嫌竄貨。

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　　前有庫存積壓，后又殺出直播，線下經(jīng)銷商不轉(zhuǎn)型便面臨消亡。

　　今年的618被稱為“史上最低價促銷季”，京東、天貓、蘇寧、拼多多火力全開，百億補(bǔ)貼直降到底，直播更是“火上澆油”。

　　尤其在家電市場，董明珠的直播只是一個縮影，幾乎所有品牌都開了直播間，紅包、最低價、優(yōu)惠券等多種方式，以全網(wǎng)最低價不斷刺激人們的錢包。

　　研究報告顯示，“618”將成為下半年家電需求全面反彈的重要拐點。

　　然而，另一個群體感覺卻有點復(fù)雜。線下門店的促銷節(jié)點多集中于315、五一、十一等傳統(tǒng)節(jié)點，與618、雙11并無直接關(guān)聯(lián)。

　　多年來，與線上平臺之間也已摸索出一套“相安無事”的共處方式。但直播的出現(xiàn)，打破了這種微妙的平衡。哪怕是經(jīng)銷商體系最為完整的格力，也被董明珠的“總裁直播價”擊破了防線。

　　隨著線下渠道的萎縮以及門店電商化的顯現(xiàn)，部分經(jīng)銷商開始抱緊“618大腿”轉(zhuǎn)型自救。

　　01

　　零售云店也玩直播帶貨

　　6月16日，蘇寧零售云全國第6000店――義烏佛堂鎮(zhèn)零售云店開業(yè)，3年時間，零售云實現(xiàn)了6000店的突破。

　　蘇寧全國第6000家零售云店揭牌儀式，圖/蘇寧零售云

　　后疫情時期，零售云迎來爆發(fā)性增長，4、5月份保持著100%以上的規(guī)模增速。

　　這是義烏佛堂鎮(zhèn)店王老板的第二家店，從年初到現(xiàn)在，他已經(jīng)做了3場直播。

　　在他看來，直播可以通過優(yōu)勢產(chǎn)品做中高端產(chǎn)品，做差異化產(chǎn)品和銷售，5月19號的一場線上云店直播，銷售金額近8萬。

　　義烏佛堂鎮(zhèn)店王老板正在直播

　　“零售云就是將一部分線上流量引導(dǎo)到線下，助力門店的銷售?！币晃惶K寧易購（002024）縣級總經(jīng)理告訴《》記者。

　　與普通經(jīng)銷商不同，通過零售云管家App，加盟商可以將自己的店鋪推廣到微信等渠道，打破線下的地域限制。

　　當(dāng)其他縣鎮(zhèn)的消費(fèi)者進(jìn)入店鋪鏈接下單后，貨款也會直接歸到該門店的名下，“打個比方，一個零售云老板做了一場微信直播秒殺，所有的利潤和銷量都屬于這家門店。”

　　02

　　社群、直播打通“最后5公里”

　　蘇寧零售云店的直播打法，只是線下家電經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的一個縮影。

　　更多經(jīng)銷商并沒有可以依靠的大樹，尤其在四五線家電增量市場，朝線上轉(zhuǎn)型，必須要靠自己。

　　家電通創(chuàng)始人張少碩告訴《》記者，加入其家電經(jīng)銷商聯(lián)盟的成員中，有一位經(jīng)銷商在快手上銷售客單價800-1500元左右的凈水器，一年大約可售出1500臺，線上銷售額已占到其總收入60%以上。

　　另一位經(jīng)銷商依靠微信社群的打法，利用自身的家電清洗、維修業(yè)務(wù)打入了門店附近的小區(qū)業(yè)主群。

　　憑借上門服務(wù)的先天優(yōu)勢，即使剛接觸到客戶時對方還沒有購買意愿，后期也可以通過微信群、朋友圈的宣傳實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

　　目前該門店近90%的成交量都靠社群完成，瞄準(zhǔn)方圓5公里內(nèi)的消費(fèi)者，微信下單后門店可以直接送貨上門。

　　03

　　線下電商化顯現(xiàn)

　　線下的價格一直比線上貴，和末端經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道大有關(guān)系。

　　經(jīng)過代理商層層加價，門店在價格上很難做出讓步。然而以基層經(jīng)銷商的能力又無法直接接觸到產(chǎn)品的源頭拿到最低價格。

　　如今則不然，張少碩表示，京東、蘇寧、天貓等平臺都已在開放供應(yīng)鏈，有專門針對B端的批發(fā)采購賬號，線下的實體渠道可以找平臺進(jìn)貨。

　　“電商平臺的體量大，進(jìn)價反而低于經(jīng)銷商從傳統(tǒng)渠道拿到的價格?！睆埳俅T說道，這種線下的電商化趨勢尤其在一些邊緣經(jīng)銷商身上顯現(xiàn)，而非品牌專賣店，因此他們不會受到品牌限制，進(jìn)貨全看客戶需求。

　　“618主要是線上活動，不是線下的促銷。不過經(jīng)銷商會抓住這個低價的節(jié)點大量囤貨，靠時間差賺取利潤。”張少碩說道。

　　04

　　被舊體系阻隔的“全員直播”

　　不過，對于大型專賣店來說，想適應(yīng)這種電商化轉(zhuǎn)型的節(jié)奏仍然比較困難，譬如格力、美的、海爾這些線下渠道強(qiáng)勢的品牌會嚴(yán)查庫存、竄貨等問題。

　　此前，《》曾多次報道董明珠直播(見文末推薦《進(jìn)價3000元 直播1999元 董明珠給經(jīng)銷商連環(huán)暴擊》)，其中不乏原有經(jīng)銷商體系的抱怨，直播間的價格太低，擠壓了線下空間，而舊有經(jīng)銷商體系的存在，又讓格力線上線下一體化有些“經(jīng)脈不通”。

　　董明珠直播間

　　格力經(jīng)銷商向記者反映，格力電器（000651）董事長董明珠直播帶貨時的活動價雖然誘人，但是如果從直播間進(jìn)貨，后期就會遇到一系列安裝問題，代理商也不會給經(jīng)銷商結(jié)算安裝費(fèi)用。

　　張少碩也表示，不少經(jīng)銷商反饋，當(dāng)他們把從格力直播間搶來的貨拿出去二次銷售時，消費(fèi)者撥打售后電話聯(lián)系安裝，卻被告知下單地址與安裝地址不一致，屬于竄貨，不能提供安裝服務(wù)。

　　一位業(yè)內(nèi)人士感慨道，很多廠家在線上虧錢賣特價機(jī)，利潤來源主要依靠線下的中高端機(jī)，但線下品牌經(jīng)銷商又時常抱怨想拿低端機(jī)型卻不給貨，高端機(jī)又賣不動，導(dǎo)致線下渠道不斷萎縮。

　　相較而言，多年來一直致力于打通線上線下的蘇寧沒有這方面顧忌。

　　目前，上述河南省縣域經(jīng)理管轄的三個縣域里已經(jīng)有12家蘇寧零售云門店，下個月還有2-3家門店準(zhǔn)備開張。

　　“不管你從哪個零售云店下的單，都可以聯(lián)系所在地的蘇寧安裝團(tuán)隊上門服務(wù)，除了格力，所有品牌的安裝都由蘇寧團(tuán)隊負(fù)責(zé)，因為格力安裝費(fèi)用得由他們的代理商結(jié)算。”

　　作者／記者李蘊(yùn)坤