沒(méi)有什么秘訣

　　8月初的長(zhǎng)沙，一落地，就能嗅到兩股氣息。

　　一是熱，氣溫36℃，熱浪一陣陣撲面而來(lái)。

　　二是“青春”，熱鬧的街頭突然上百個(gè)年輕人拿出手機(jī)拍照、驚喜吶喊聲不斷――原來(lái)是《乘風(fēng)破浪的姐姐》（下簡(jiǎn)稱“姐姐”）突然來(lái)了個(gè)快閃。

　　一天后，在“青春芒果城”IP線下實(shí)景潮玩互動(dòng)樂(lè)園里，“姐姐”朱婧汐來(lái)到主舞臺(tái)上演唱了一首《cure》，現(xiàn)場(chǎng)觀眾們身體也跟著律動(dòng)了起來(lái)。

　　在這個(gè)兩萬(wàn)多平米的場(chǎng)地里，除了主舞臺(tái)每天下午都會(huì)有明星出現(xiàn)與觀眾互動(dòng)，還設(shè)置了《乘風(fēng)破浪的姐姐》（下簡(jiǎn)稱‘姐姐’）《明星大偵探》《快樂(lè)大本營(yíng)》等7個(gè)芒果IP館。

　　為了體驗(yàn)45分鐘一場(chǎng)的《密室大逃脫》沉浸式NPC解密，年輕人們排起了長(zhǎng)龍；“姐姐”們的人形立牌前總有人等候拍照合影；親子館是10后的天下；而在《巧手神探》館里，大家在手工老師的帶領(lǐng)下制作香囊、蒲扇等手工藝品，個(gè)個(gè)心靈手巧。

　　青春芒果城《密室大逃脫》體驗(yàn)館

　　“青春芒果城”，是一年一會(huì)的青春芒果節(jié)其中的一個(gè)互動(dòng)版塊。此外還有“青春芒果夜”“馬欄山音樂(lè)節(jié)”“打卡長(zhǎng)沙城”三大項(xiàng)目，為期十七天，輻射整座城。此時(shí)的長(zhǎng)沙，如果要用一種顏色來(lái)形容，那就是芒果色，清新明亮又青春洋溢。

　　背后的操盤手，是芒果TV。

　　每年夏天，芒果TV的經(jīng)典內(nèi)容都會(huì)“穿屏而出”，與“穿屏而來(lái)”的芒果TV粉絲，匯聚在青春芒果節(jié)。

　　今年，已辦到第三屆的青春芒果節(jié)，把主題定位為“青春榜樣，乘風(fēng)破浪”。這似乎也是芒果TV今年表現(xiàn)的寫照――“姐姐”成為現(xiàn)象級(jí)爆款I(lǐng)P，公司在行業(yè)內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)三年盈利，母公司芒果超媒（300413）市值破千億……

　　市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼的芒果TV，在很多媒體報(bào)道中被貼上“青年文化引領(lǐng)者”的標(biāo)簽，究竟是什么讓他們自信滿滿引領(lǐng)青年文化，它在打造和傳遞的又是怎樣的青年價(jià)值？中國(guó)新聞周刊專訪了芒果超媒總經(jīng)理、芒果TV總裁蔡懷軍。

　　芒果超媒總經(jīng)理、芒果TV總裁蔡懷軍

　　真正理解青年靠的是什么？

　　“吸引年輕人其實(shí)沒(méi)有什么秘訣，就是真正理解青年，與青年溝通?！辈虘衍娬f(shuō)。

　　回答看似輕巧，但背后則是幾十上百次的項(xiàng)目研討會(huì)，以及基于全網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析。

　　“《乘風(fēng)破浪的姐姐》（下簡(jiǎn)稱‘姐姐’）就是我們分析出來(lái)的?！彼忉專@檔節(jié)目是他們?cè)诙床斓秸麄€(gè)中國(guó)社會(huì)的年齡焦慮，分析了七八十個(gè)案子后，找到的點(diǎn)。

　　他們預(yù)判，接下來(lái)幾年時(shí)間，“甜寵”“純愛(ài)”將不再是單一化的關(guān)注重點(diǎn)，市場(chǎng)和用戶也會(huì)對(duì)職場(chǎng)、家庭、奮斗等內(nèi)容變得更加青睞。

　　“姐姐”的火爆，驗(yàn)證了他們預(yù)判的成功。

　　這也與芒果TV“國(guó)資”的平臺(tái)屬性有關(guān)，與蔡懷軍曾做過(guò)投資人、尤為強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)控制有關(guān)。這些倒逼著團(tuán)隊(duì)必須精準(zhǔn)地判斷每一個(gè)項(xiàng)目，分析、策劃都必須經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲。

　　“姐姐”成為爆款，也驗(yàn)證了芒果人做內(nèi)容的一個(gè)準(zhǔn)則：每一個(gè)內(nèi)容IP都要解決一個(gè)社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題。

　　“一個(gè)只注重內(nèi)容趣味性，而忽略了社會(huì)思考和價(jià)值觀輸出的作品，是沒(méi)有生命力的，會(huì)如流量明星一般退潮。”

　　在蔡懷軍看來(lái)，“姐姐”受關(guān)注，關(guān)鍵在于它觀照到“30+”女性困境這一社會(huì)熱點(diǎn)，展現(xiàn)女性逆齡拼搏，傳達(dá)出“年齡增長(zhǎng)也代表人生增值”的價(jià)值觀。

　　同樣地，《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛(ài)》引導(dǎo)年輕一代構(gòu)建和諧家庭關(guān)系；《明星大偵探》《密室大逃脫》節(jié)目中選取的案件都立足現(xiàn)實(shí)，希望引發(fā)粉絲對(duì)諸如校園霸凌等社會(huì)現(xiàn)象的思考。

　　正是這些社會(huì)現(xiàn)象和價(jià)值觀的展現(xiàn)，切中了年輕人的痛點(diǎn)，引發(fā)觸動(dòng)和廣泛討論，讓這些IP從一個(gè)文化產(chǎn)品升級(jí)為一種文化現(xiàn)象。

　　線上傳播青年態(tài)度，線下芒果TV也希望可以真正和年輕人玩在一起，面對(duì)面溝通。“用戶專屬節(jié)日”的青春芒果節(jié)應(yīng)運(yùn)而生。它就像一座橋梁，讓線上的芒果內(nèi)容可以落地，線下粉絲可以身臨其境體驗(yàn)。

　　馬欄山音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)

　　至于怎么辦，蔡懷軍表示，既然辦的是一個(gè)年輕人的節(jié)日，那就“按年輕人喜歡的方式來(lái)”。

　　因此，今年的青春芒果節(jié)，新加入了年輕人喜歡的完成任務(wù)式“打卡長(zhǎng)沙城”板塊――在長(zhǎng)沙8大熱門街區(qū)設(shè)置了8場(chǎng)“姐姐”快閃。想象一下，在濃濃復(fù)古風(fēng)的網(wǎng)紅店“超級(jí)文和友”吃著小龍蝦，突然“姐姐”李斯丹妮、王智出現(xiàn)，來(lái)了一場(chǎng)disco版《無(wú)價(jià)之姐》快閃，現(xiàn)場(chǎng)不燃都不行。

　　網(wǎng)紅品牌超級(jí)文和友現(xiàn)場(chǎng)上演“姐姐”快閃

　　事實(shí)證明，對(duì)于這份真心“寵愛(ài)”，用戶是買單的：整個(gè)青春芒果節(jié)期間，線下活動(dòng)總參與人數(shù)超95萬(wàn)，60萬(wàn)人次參與“打卡長(zhǎng)沙城”，開(kāi)館17天超30萬(wàn)人次暢玩“青春芒果城”，“馬欄山音樂(lè)節(jié)”3天超5萬(wàn)人次入場(chǎng)。

　　值得一提的是，作為收官晚會(huì)的“青春芒果夜”將主題定為“青春的浪花拍了拍我”。浪花，就是浪尖上的人，即年輕一代的優(yōu)質(zhì)榜樣，今年就有70多位青春榜樣以不同的方式參與了青春芒果節(jié)。

　　“青春的浪花拍了拍我”，也折射出了芒果TV對(duì)青年文化引領(lǐng)的方向――不斷努力向前，永遠(yuǎn)乘風(fēng)破浪。

　　青春芒果夜開(kāi)場(chǎng)演說(shuō)《青春的浪花拍拍你》

　　在磨練年輕的團(tuán)隊(duì)中把握青年文化

　　負(fù)責(zé)“青春芒果夜”兩個(gè)多小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)直播的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，有很多是90后。彩排時(shí)接待我們采訪的其中一個(gè)導(dǎo)演已經(jīng)三天沒(méi)有回家，但她臉上沒(méi)有疲憊，談起今年舞美、演員陣容都比往年陣仗大時(shí)，興致勃勃。

　　掌控著兩萬(wàn)多平米“青春芒果城”的現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演也是個(gè)90后男生，他不停通過(guò)耳麥指揮他的團(tuán)隊(duì)。

　　芒果TV的背后，多是這樣的年輕人。蔡懷軍介紹，現(xiàn)在芒果TV員工的平均年齡是30歲。這樣一批年輕人，愛(ài)自由愛(ài)挑戰(zhàn)愛(ài)表達(dá)，怎樣搭建一個(gè)平臺(tái)，擴(kuò)大這些青年力量在企業(yè)發(fā)展中的擔(dān)當(dāng)，也讓青年文化散落在公司管理的方方面面，是他從2017年6月?lián)蚊⒐鸗V總裁以來(lái)，就一直在思考的。

　　2018年初，他創(chuàng)立了“芒果青年說(shuō)+青年CEO俱樂(lè)部”這樣一種“活動(dòng)+班底”的組織架構(gòu)。前者通過(guò)為期三天的腦力激蕩，尋找問(wèn)題的突破點(diǎn)；后者讓選出的青年們擔(dān)當(dāng)重任。

　　這套制度，是芒果TV的一雙眼睛，幫助公司“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、發(fā)現(xiàn)人才”。

　　“芒果青年說(shuō)”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

　　以2019年第三屆“芒果青年說(shuō)”為例，活動(dòng)總共收到了290份提案，選舉出了第三屆“青年CEO俱樂(lè)部”。來(lái)自廣告營(yíng)銷中心的青年員工發(fā)現(xiàn)明星官宣與婚禮的熱搜占比相當(dāng)之高，于是提出了一個(gè)綜藝項(xiàng)目《婚前21天》。

　　幾個(gè)部門之間的青年員工一碰撞，項(xiàng)目很快落地。最終上線后播出效果斐然，全網(wǎng)熱搜高達(dá)30次。

　　項(xiàng)目的成功，驗(yàn)證了“芒果青年說(shuō)+青年CEO俱樂(lè)部”這套制度，在建立三年后，已經(jīng)自主跑起來(lái)了。它就像一條“鯰魚”，攪動(dòng)內(nèi)部效率，鼓勵(lì)跨部門創(chuàng)新，催化著、提升著芒果TV這些年爆發(fā)式的成長(zhǎng)。

　　被市場(chǎng)驗(yàn)證了的“芒果模式”

　　不斷聚集年輕人，輸出青年文化，使得芒果TV今年不管從用戶數(shù)還是商業(yè)價(jià)值都表現(xiàn)搶眼：

　　據(jù)QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告》，在線視頻行業(yè)典型APP日活躍用戶規(guī)模TOP5中，芒果TV位列其中，同時(shí)在報(bào)告中的“全景生態(tài)流量TOP玩家”榜單中，芒果TV排名第一。

　　商業(yè)價(jià)值方面，據(jù)芒果超媒發(fā)布的2020年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，芒果TV廣告收入實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，連續(xù)三年成為業(yè)內(nèi)唯一盈利的視頻平臺(tái)，商業(yè)價(jià)值可見(jiàn)一斑。

　　原因就在于獨(dú)一無(wú)二的“芒果模式”。

　　蔡懷軍介紹，國(guó)內(nèi)主要的視頻平臺(tái)都是純互聯(lián)網(wǎng)邏輯：以用戶為導(dǎo)向，通過(guò)技術(shù)手段搜集用戶興趣點(diǎn)，然后制作出用戶喜歡的作品。

　　而“芒果模式”，既有內(nèi)容邏輯：主打內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，推出大量?jī)?yōu)質(zhì)IP；又有互聯(lián)網(wǎng)邏輯：擁有海量用戶基礎(chǔ)，深諳用戶喜好，精準(zhǔn)定制。

　　而內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，一直是芒果TV鮮明的標(biāo)簽。

　　自接手芒果TV后，蔡懷軍就提出“斷舍離”，舍棄用巨大資金投入換取體量擴(kuò)張的傳統(tǒng)模式，加大自制內(nèi)容比例以控制風(fēng)險(xiǎn)。

　　目前，芒果TV就擁有20個(gè)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)、12個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)、15家“新芒計(jì)劃”戰(zhàn)略工作室，時(shí)刻保持內(nèi)容創(chuàng)新，提前布局未來(lái)。

　　比如技術(shù)層面，就成立了VR、AI團(tuán)隊(duì)，加緊5G領(lǐng)域的探索。“未來(lái)所有的內(nèi)容肯定是以互動(dòng)為主。”蔡懷軍說(shuō)。

　　內(nèi)容層面，在長(zhǎng)視頻上，蔡懷軍表示接下來(lái)內(nèi)容會(huì)往年齡大一點(diǎn)的年輕女性以及男性稍微傾斜，從而擴(kuò)大用戶群體。在守住長(zhǎng)視頻優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，還推出針對(duì)短視頻UP主的“大芒計(jì)劃”，成立“芒果學(xué)院”，借由自身優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)為UP主提供專業(yè)的成長(zhǎng)路徑。

　　有業(yè)內(nèi)人士曾這么評(píng)價(jià)芒果TV：它走了一條特立獨(dú)行的視頻生態(tài)建設(shè)之路，不僅能讓用戶感到“有意思”，還引發(fā)用戶共鳴變得“有意義”，商業(yè)價(jià)值也水漲船高。

　　關(guān)鍵是，這條路至今沒(méi)有人能模仿。