編者按：2020年，一場突發(fā)的疫情使快消行業(yè)面臨集體大考。商場門店流量下滑，宅經(jīng)濟悄然發(fā)展，休閑零食萬億市場藍海出現(xiàn)……消費行業(yè)或迎來新一輪的重新洗牌。

　　隨著消費升級和新消費群體的興起，網(wǎng)紅帶貨、社群營銷……新興的營銷模式又會給快消業(yè)帶來哪些改變？

　　搜狐財經(jīng)推出《新消費觀察》欄目。專題旨在結(jié)合當前經(jīng)濟形勢，解讀餐飲、零食、乳業(yè)、酒業(yè)等公司的新動態(tài)和新興模式，為行業(yè)發(fā)展帶來新的啟示。

　　第18期關(guān)注的企業(yè)為近兩年連續(xù)被同行超越的古井貢酒。

　　古井貢酒（000596）離白酒行業(yè)前三甲的目標越來越遠。在18家白酒上市公司的營收排名中，古井貢酒的名次又下滑一位。

　　半年報顯示，今年上半年古井貢酒實現(xiàn)營業(yè)收入55.2億元，同比下滑7.8%；凈利潤10.2億元，同比下滑17.9%。古井貢酒的半年成績在18家白酒上市公司中排第七名，被牛欄山二鍋頭反超。

　　近兩年來，反超古井貢酒的山西汾酒（600809）和順鑫農(nóng)業(yè)（000860）均已經(jīng)在全國市場打開局面，反觀古井貢酒卻在全國市場處于劣勢。開源證券的研報顯示，古井貢酒2019 年省內(nèi)營收約為70億，占比總營收的 70%，省外營收占比約 30%。

　　在2019年實現(xiàn)百億營收之后，古井貢酒表示將在全國化和次高端全面發(fā)力，未來 5 年收入目標邁向 200 億。但全國化已然落后的古井貢酒真的還能后來者居上嗎？

　　凈利下滑18%，廣告費4.5億不減反增

　　半年報顯示，今年上半年古井貢酒實現(xiàn)營業(yè)收入55.2億元，同比下滑7.8%；凈利潤10.25億元，同比下滑17.9%。

　　金融終端數(shù)據(jù)顯示，上一次古井貢酒半年度營收和凈利雙降的情形還在2003年。而最近四年，古井貢酒半年度的營收和凈利潤實際上都保持雙位數(shù)的高速增長。

　　雖然古井貢酒在半年報中表示，新冠肺炎疫情影響了市場和公司業(yè)績；但與業(yè)績相近的同行企業(yè)相比，古井貢酒的半年成績便對比出差距。

　　今年上半年，瀘州老窖（000568）營收76.34億元，同比下降4.7%，凈利潤32.2億元，同比增長17.12%。

　　另一家與古井貢酒更為相近的山西汾酒今年上半年營收69億元，同比增長7.8%，凈利潤16.05億元，同比增長33%。

　　業(yè)績落后于古井貢酒的今世緣（603369）今年上半年表現(xiàn)也好于古井貢酒。今世緣上半年營收29.13億元，同比下降4.65%，凈利潤10.2億元，同比下降4.9%。

　　值得注意的是，今世緣29.13億元營收遠不及古井貢酒，但其凈利潤已經(jīng)與古井貢酒相當。

　　搜狐財經(jīng)透過半年報發(fā)現(xiàn)，古井貢酒凈利潤大幅下滑的主要原因是，市場因疫情收縮，但古井貢酒銷售費用率（銷售費用與營收之比）卻仍居高不下。

　　上半年，古井貢酒銷售費用16.18億元，同比下降12.09%。但具體來看，其中直接反映市場情形的綜合促銷費4.46億元，同比大幅下降43%，而難以轉(zhuǎn)化為收入的廣告費卻不減反增，半年消耗了4.54億元。

　　資料顯示，今年上半年古井貢酒曾連續(xù)第五年冠名春晚。在巨額的廣告投入不減的情形下，突如其來的疫情卻導致市場的收縮，古井貢酒的銷售費用率也難以降低。

　　古井貢酒今年上半年的消費費用率為29.3%，僅僅較去年同期僅下降1.4個百分點，在上市酒企中排第四名，屬于銷售費用率高企。

　　銷售費用過高也曾拖累古井貢酒業(yè)績。2019年第四季度，古井貢酒的歸母凈利潤同比下滑19.02%。古井貢酒解釋主要原因是品牌推廣和市場建設(shè)增加所致，其中四季度銷售費用7.72億元，同比增加3.42億元。

　　長期以來，古井貢酒也因高銷售費用而受到業(yè)界詬病。對于銷售費用較高的問題，古井貢酒向外界表示，保持對市場適當規(guī)模投入是必要的，只有對市場的持續(xù)投入才能帶來規(guī)模的持續(xù)增長和品牌影響力的提升。

　　“三甲夢”無望，營收排名滑至行業(yè)第七

　　在古井貢酒半年營收和凈利雙降的同時，其在18家白酒上市公司的排名又下滑一位，位列行業(yè)第七。

　　2014年，古井貢酒董事長梁金輝提出“拿下一百億，沖向前三甲”。這一目標在2019年終于達成了前面一半，但距離后面一半?yún)s越來越遠。

　　古井貢酒提出“沖向前三甲”目標時排在上市酒企中的第五位，但隨后古井貢酒卻不斷被超越。

　　2018年，古井貢酒營收86.86億元，不敵山西汾酒94.44億元，古井貢酒久居行業(yè)第五名的位置被汾酒取代。

　　今年上半年，古井貢酒的名次再下滑，被牛欄山二鍋頭反超，已由當年的第五名下滑至如今的第七名。若以凈利潤排名，古井貢酒與后一位的今世緣凈利潤相當，第七名的位置也不能坐穩(wěn)。

　　同時，古井貢酒與反超者山西汾酒的差距還在被進一步拉大。

　　2017年至2019年，山西汾酒的營收分別為63.61億、94.44億和118.8億 。同期古井貢酒的營收分別為69.68億、86.86億和104.2億。今年半年報披露業(yè)績增速，古井貢酒依然不敵山西汾酒，差距繼續(xù)被進一步拉大。

　　全國化落后，外省拓展曾遇“滑鐵盧”

　　古井貢酒在位次排名落后的背后，其在全國市場的布局上也處于劣勢。反觀超越了古井貢酒的山西汾酒和牛欄山已經(jīng)在全國市場打開了局面。

　　根據(jù)古井貢酒2019年財報顯示，華北地區(qū)實現(xiàn)營業(yè)收入約為5.57億元，占總營收的5.35%；華南地區(qū)實現(xiàn)營業(yè)收入約為5.21億元，占總營收的5%；而華中地區(qū)實現(xiàn)營業(yè)收入約為93.27億元，占總營收的89.53%。

　　在華中地區(qū)，古井貢酒又以大本營安徽市場為主。開源證券的研報表示，古井貢酒2019 年省內(nèi)營收約為70億，占比總營收的 70%，省外營收占比約 30%。

　　山西汾酒則利用全國化布局實現(xiàn)了趕超古井貢酒。數(shù)據(jù)顯示，山西汾酒省外市場份額逐年提高，在2019年省外營收比例為51%。

　　而在2010年，古井貢酒在華中地區(qū)的營收比列為68%，山西汾酒在省內(nèi)的營收比例為64%，兩者還在旗鼓相當?shù)乃健?/p>

　　實際上，古井貢酒早早布局過省外市場，但最終結(jié)果卻并不理想。

　　華創(chuàng)證券研報顯示，2011 年，古井貢酒曾集中資源發(fā)展河南市場，2013 年行業(yè)進入調(diào)整期以后，公司在河南市場市占率不降反升，進入快速發(fā)展期。2015 年，公司提出將河南市場打造成第二個安徽市場，當年河南市場實現(xiàn)銷售額14億元左右。

　　但古井貢酒隨即在河南市場遭遇滑鐵盧。2016年，產(chǎn)品端升級之后，古井貢酒省內(nèi)模式省外復制出現(xiàn)瓶頸。2017 年公司在河南市場銷售額僅為2.4 億元，大幅下滑，而同期其他酒企在河南市場規(guī)?？焖偬?。

　　2016年4月，古井貢酒收購了武漢黃鶴樓酒業(yè)51%股權(quán)，耗資8.16億元。這也被業(yè)界看做是古井貢酒布局省外市場的又一大動作。

　　按照收購約定，古井貢酒將幫助黃鶴樓從2017年到2021年，分別實現(xiàn)營業(yè)收入8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元、20.41億元。同時凈利率不低于11%，年復合增速約在25%左右。若未完成業(yè)績目標，將由古井貢酒補齊差額。

　　彼時，古井貢酒為實現(xiàn)業(yè)績承諾也派駐營銷領(lǐng)導團隊經(jīng)營黃鶴樓酒。但最近幾年黃鶴樓一直是“擦線”完成業(yè)績承諾。2019年營業(yè)收入完成率為100.15%，凈利率為11.15%，

　　然而今年，地處湖北的黃鶴樓酒業(yè)，一季度身受疫情沖擊較大，已經(jīng)難以完成業(yè)績目標。古井貢酒董事長梁金輝在股東大會上公開回應關(guān)于黃鶴樓酒業(yè)的業(yè)績承諾實現(xiàn)情況。梁金輝坦言，對黃鶴樓酒業(yè)績承諾情況已有思想準備，“黃鶴樓業(yè)績完成了，說明管理層積極有為；完不成，我們也能做出最大的理解。”

　　古井貢酒在河南和湖北市場的實踐布局并沒有能順利打開全國市場局面。開源證券研報顯示，古井貢酒主要市場還是環(huán)安徽市場，在全國仍有大部分待開發(fā)市場。

　　古井貢酒在2019年實現(xiàn)百億營收之后，古井貢酒表示將在全國化+次高端全面發(fā)力，未來 5 年收入目標邁向 200 億。不過已然在全國化進程中落后的古井貢酒能否攻占外省順利攻占其他品牌的市場份額還是個未知數(shù)。