引入：

　　伴隨著以Z時代95后為代表的新興消費力量的崛起，品牌年輕化成為近兩年無法繞過的營銷話題。尤其是隨著老干媽、旺仔、大白兔等傳統(tǒng)國貨以一種“網(wǎng)紅”的面貌引爆了社交話題討論，越來越多的品牌加入品牌年輕化的陣營。

　　可面對傳播路徑、傳播模式、文化語境的轉變，品牌年輕化的案例越來越多，但能找到自己專屬的年輕化賽道者甚少。在這之中，【燕京啤酒(000729)、股吧】（000729）算是佼佼者，畢竟作為一個有歷史沉淀的傳統(tǒng)品牌，只要不斷抓住年輕人的胃口，才能讓品牌擁有長久的競爭力。

　　為順應年輕化的市場潮流，燕京啤酒以燕京U8為先鋒官，在全國不斷掀起“小度酒大滋味”的熱潮。今年以來，在營銷上高舉高打，頻頻發(fā)力，從簽約王一博為品牌代言人、與天貓聯(lián)合打造國潮概念、牽手抖incity年度IP活動與時尚對話，從線上到線下，不僅在年輕化路上邁出了重要一步，更借此為品牌“減齡”，刷新了年輕消費者的認知，與年輕群體實現(xiàn)了一次深維度的溝通，打造出品牌年輕化營銷浪潮中的品牌差異度和記憶度。

　　一、

　　聚焦大單品戰(zhàn)略

　　借力燕京U8，以年輕化產品撬動年輕人市場

　　要做好品牌年輕化，產品年輕化是先決條件，而產品定位決定了品牌 DNA 中是否具備時尚因子。那么產品年輕化，可以從哪些方面下手呢？對此燕京啤酒給出了參考答案。

　　首先，產品符合年輕人的口味。對于處于消費升級之下的95后及00后消費者來說，消費口味以及消費需求升級是必然。對于啤酒產品，當下年輕消費群體的要求是什么？既能暢飲，又好喝，第二天不會因為頭天的多喝而頭疼，是最重要的選項之一。

　　而燕京U8啤酒作為燕京一款個性化中高端定制化產品，精選的優(yōu)質原料搭配獨特的釀造工藝，讓燕京U8擁有了與生俱來的醇厚口感。在開創(chuàng)了小度酒新品類的同時，采用了獨特釀造技術使酒內乙醛含量達到適合比例，保證泡沫綿密豐富，暢爽過癮，酒后不頭疼，不宿醉，“好喝不上頭”，自然成為年輕人的不二之選。

　　其次，是準確切入年輕人的消費場景。對于Z世代的年輕人來說，他們追求“現(xiàn)充”經濟，喜歡聚會看重體驗互動；更喜歡宅家在線上購物消費。這兩大趨勢也是品牌找到年輕人的匯聚地，實現(xiàn)市場新增量的場景。而燕京U8 “好喝不上頭”小度酒的清爽口感和獨特定位，自然成為“后浪”們的社交潮品，十分契合地切入年輕人的消費場景，最大程度滿足這兩部分消費者的需求。

　　值得一提的是，燕京U8采用的“Boom”拉環(huán)開啟方式，也非常符合當下年輕人對快捷便利的追求，讓所有場景下的暢飲更加輕松。有樂趣更具儀式感，一爽到底的燕京U8給予了年輕人開懷暢飲的絕佳體驗。

　　以年輕消費者的需求為導向，燕京U8的大單品戰(zhàn)略自然成為撬動品牌年輕化的基點，持續(xù)提升燕京品牌在年輕人群中的影響力和競爭力。

　　二、

　　年輕力量的深化演繹

　　一套營銷組合拳盤活品牌年輕化新路徑

　　如果說產品的年輕化讓品牌找到了年輕人，那如何在產品之外學會用年輕人熟悉的語境進行傳播，始終保持與年輕人的對話能力，才是品牌年輕化的底層邏輯。

　　1、牽手王一博，以明星勢能滲透年輕人圈層

　　如今，以00后為代表的Z世代消費觀正從產品消費轉變?yōu)榍楦邢M。對Z世代的粉絲而言，明星偶像無疑有著強大的情感認同和號召力。

　　對于品牌來說，為了更好的與年輕人玩在一起，撬動年輕人的品牌共創(chuàng)力，明星偶像無疑是最佳的撬動支點。早在今年5月燕京啤酒官宣王一博為燕京啤酒品牌代言人。消息一出，旋即在全網(wǎng)開啟強勢霸屏，累計觸達2億受眾。利用明星勢能實力“解鎖” 燕京啤酒新姿勢，號召更多人加入到燕京U8新品的討論中來。

　　在流量與話題之外，更深度的考量在于二者的CP感。眾所周知，王一博所呈現(xiàn)出的對舞蹈、演藝等事業(yè)的拼搏與熱愛，與燕京啤酒始終堅持“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)國際民族品牌”的執(zhí)著信念高度契合。

　　王一博活力四射、正能量的形象也成為燕京U8年輕化定位的最好詮釋，讓燕京U8作為小度酒的清爽口感和獨特定位鮮活植入年輕人心智，傳遞給了更多的年輕群體，直觀展現(xiàn)出燕京U8獨特的年輕化定位。以粉絲圈層為基礎，滲透核心TA影響力，在強勢捆綁王一博&燕京U8之外，更為燕京啤酒注入了深深的年輕烙印。

　　2、打造國潮概念，借國潮文化與年輕人共鳴

　　說起當代年輕文化，國潮文化絕對是其中代表。正是這種對國潮文化的認同，也讓一些品牌找到了與年輕一代的溝通新路線――燕京啤酒就是其中之一。

　　今年5月，燕京啤酒亮相天貓510新國貨大賞。作為國產啤酒的代表品牌，燕京啤酒利用自己的國民品牌形象與國潮風高度契合的特性，借助中國的傳統(tǒng)神話故事及人物來對當代年輕人生活里的“酸、甜、苦、辣”進行解構，與年輕人來一次頗具創(chuàng)意性的文化國潮親密對話，打造一場“燕京啤酒 諸神皆可潮”的傳播互動活動。

　　7月，燕京啤酒再次推出燕京八景精釀啤酒的后四款，“太液秋風”、“金臺夕照”、“薊門煙樹”、“居庸疊翠”以及去年的四款“瓊島春陰”、“玉泉趵突”、“盧溝曉月”、“西山晴雪”，從八款酒的名字就能看出其中濃濃的國風味?！把嗑┌司啊本勏盗惺茄嗑┢【茖χ袊鴤鹘y(tǒng)文化的解讀與提煉。在創(chuàng)意上選取“燕京八景”，在設計上借鑒了古代山水畫的造型特點，為文化創(chuàng)意理念賦予新的消費品內涵。

　　可以說，借助國潮文化在與年輕消費者一來一往的交流互動與共創(chuàng)中，逐步注入燕京啤酒品牌內容，成為品牌文化的一部分。伴隨著與國潮文化的逐步緊密結合，未來燕京啤酒品牌文化也就有了更多的延展可能，在與年輕消費者交流的過程中有了更多精神上的共鳴。

　　3、跨界抖incity與時尚對話，呈現(xiàn)年輕人態(tài)度

　　抖音作為當下最火的短視頻平臺，也是品牌布局年輕化戰(zhàn)略，搶奪流量的兵家必爭之地。特別是這幾年在“得年輕人就得天下”的營銷邏輯下，更顯得重要。

　　與年輕人頻繁交流的燕京啤酒自然深諳此道。最近，燕京啤酒借助抖音平臺又在年輕化路上邁出了一步。9月16日，抖inCity北京在潮流地標751罐“爽酷”開場，燕京啤酒與抖音強強聯(lián)手，共同為年輕群體打造新的潮流。通過精彩的Live表演，將北京城的歷史文化底蘊與潮流時尚元素融合，獨具潮流感的時尚體驗引發(fā)無數(shù)潮人在燕京U8不上頭研究所親身體驗“不上頭的happy hour”，紛紛手拿燕京U8打卡拍照在線上留下“看展印記”，分享自己的爽酷時刻。

　　現(xiàn)場濃郁的潮流文化元素，讓燕京啤酒成為了與傳統(tǒng)啤酒品牌完全差異化的新品類。在品牌全面年輕化的過程中，燕京啤酒讓現(xiàn)場音樂與獨特年輕文化、潮流文化實現(xiàn)了融合，與年輕人的生活空間實現(xiàn)共鳴。通過一場與抖incity的時尚對話，燕京啤酒引導了眾多年輕人對新青年文化的關注，既是為品牌自身選擇了一個與年輕人對話的方式，也是在為新青年文化做出自己的詮釋，為更多年輕人提供表達方式。

　　4、發(fā)力線下渠道，深入生活場景與年輕人玩在一起

　　不得不說，想要輕易打動年輕消費者并不是一件容易的事情。但無論如何，追逐“爽”的本性卻不會變的。無論是在節(jié)慶假日，三五好友親密聚會上的推杯換盞；還是在勞累工作后，炎炎夏日中的一瓶獨飲，這都是年輕人的生活常態(tài)。正是基于對年輕消費者的消費需求和情感需求精準把脈，燕京啤酒開啟了一系列線下花式營銷，通過燕京U8大篷車全國巡演、各地分散化小型化的啤酒節(jié)、KOL探店等最直觀方式實現(xiàn)品牌與年輕人之間的無縫連接，刷新了消費者對品牌的新認知，使其呈現(xiàn)更加年輕化。

　　今年7月，“燕京U8夏日大篷車”全國巡演活動分4條線路在全國各地陸續(xù)展開，著力拉近與消費者的距離，在全國各大城市的街頭巷角與消費者們展開浪漫的夏日偶遇。以廣東為例，作為華南重鎮(zhèn)，燕京啤酒持續(xù)加大投入力度，已經在中山、佛山開展了“燕京U8夏日大篷車”全國巡演活動。

　　此外，燕京啤酒還在河南月山、四川南充、遼寧沈陽、河北廊坊等地舉辦不同形式的啤酒節(jié)；并在線下發(fā)動粉絲，舉辦多場品牌活動，讓消費者零距離感受燕京啤酒企業(yè)文化內涵，和燕京U8“小度不寡淡，好喝不上頭”的產品魅力。

　　大篷車現(xiàn)場激情澎湃的樂隊表演、趣味十足的互動游戲以及啤酒節(jié)現(xiàn)場的熱烈氛圍給大家留下了今夏“醉美”的回憶。通過深入到年輕人的生活場景，不僅給消費者提供了一個全方位的深度沉浸體驗機會，也使得線上與線下的營銷活動能夠深度串聯(lián)，合二為一，從而形成強大的營銷力和傳播力。

　　三、

　　從走近年輕人到走進年輕人

　　燕京啤酒的品牌年輕化凸顯成效

　　消費者的反應往往是衡量一個營銷項目成功與否的核心標準之一。燕京啤酒這波席卷全國的“小度酒 大滋味”品牌年輕化操作收獲了聲量極高的互動呼應效果。比如單就#王一博燕京啤酒代言人#的微博話題就帶來了閱讀6.8億，討論170.1萬的效果。

　　在微博端率先引發(fā)眾多KOL、網(wǎng)友自發(fā)參與話題討論，種草產品。對品牌而言，此舉也有利于建立大眾信任感，使品牌與消費者成為“自己人”。

　　微博之外，在小紅書、微信等社交平臺，消費者對燕京U8口味和性價比的評價還是非常滿意的。尤其是小紅書平臺出現(xiàn)眾多安利燕京U8的筆記；天貓、京東等電商平臺也出現(xiàn)大量燕京U8自來水。

　　從大家的熱烈反饋來看，為燕京U8贏來了良好的口碑。而這樣的口碑讓燕京U8開始出現(xiàn)在消費者自己的朋友圈、微博，這些親身體驗了出色產品的消費者，自發(fā)地為燕京U8進行傳播，形成了二次傳播的傳播場域，深化了外界對其年輕化形成的認知。這些在社交平臺產出的內容又幫助品牌有效與消費者溝通，使更多年輕人轉化為品牌粉，形成了一套層層遞進的傳播鏈路。

　　在這個追求品效合一的時代，將聲量轉化成為銷量才能讓品牌主笑到最后。

　　筆者認為，無論聲量亦或銷量，這樣亮眼成績的背后并不是一蹴而就的，而是燕京啤酒持續(xù)的品牌創(chuàng)新力帶來的厚積薄發(fā)?？v覽燕京啤酒近兩年的營銷動作，從推出U8推進大單品戰(zhàn)略，到牽手王一博加速品牌年輕化的進程；從打造國潮概念到跨界抖incity與新生代消費者直接對話，燕京啤酒的品牌年輕化之路走得那可叫一個得心應手，不斷突破創(chuàng)新，以實現(xiàn)品牌年輕化。

　　可以說，年輕化的創(chuàng)新已經是燕京啤酒融入到血液的一種基因，不僅為燕京啤酒續(xù)寫了40年品牌的輝煌成績，更繼續(xù)釋放著影響國貨品牌未來的年輕化能量。

　　某種意義上說，很多關于年輕一代的歸納總結都是徒勞，他們唯一相同的地方就是每個人都不同。年輕人要的也不是一味“迎合”他們的外人，而是能夠產生“共鳴”的伙伴。

　　燕京啤酒所堅守的品牌年輕化之路顯然是從產品到理念上的雙重契合，比任何浮于表面的年輕化都更容易讓他們動心。它以時代的變革和受眾喜好的變化為基準，不斷調整著自身的姿態(tài)幫助年輕人完成自己想要的一種生活方式，從產品到多樣化的營銷方式這些無一不是燕京啤酒趣味、時尚的年輕化形象的延伸。

　　可以預見，未來燕京啤酒會探索出更多玩法讓品牌及產品走入更多年輕人消費群體視野，實現(xiàn)品牌年輕化升級進階。對此，我們一起期待！