盡管在部分葡萄酒企業(yè)眼中，中秋旺季從兩年前就已“旺季不旺”。但由于今年上半年的動(dòng)銷停滯，此次“雙節(jié)”儼然成為葡萄酒玩家們的重要戰(zhàn)場(chǎng)――距離節(jié)慶僅剩一周，有人已完成“雙節(jié)”計(jì)劃7成，有人則期望把旺季一直延續(xù)到年底，使銷售規(guī)模或占全年收入65%以上。

　　更值得行業(yè)關(guān)注的是，不少具有禮品屬性的中高端葡萄酒頭部品牌，通過(guò)力推企業(yè)集采和個(gè)人定制業(yè)務(wù)，控量保價(jià)，甚至上調(diào)零售價(jià)以吻合市場(chǎng)動(dòng)銷實(shí)際。也許，被唱衰了多時(shí)的國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)，正在開拓新的路徑。

　　力推企業(yè)、個(gè)人定制業(yè)務(wù)，西鴿旺季前提價(jià)

　　曾無(wú)奈介紹自己在去年通過(guò)多項(xiàng)活動(dòng)把市場(chǎng)燒熱，卻在春節(jié)旺季遇上疫情的西鴿酒莊莊主張言志，從5月起就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)籌劃新一階段的銷售工作。“預(yù)計(jì)今年中秋銷量占到全年的30%。”張言志如是說(shuō)，“目前已經(jīng)完成了這一計(jì)劃的70%?！?/p>

　　張言志的破局關(guān)鍵在對(duì)銷售鏈條的縮短和業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移。據(jù)其介紹，此輪受疫情影響較小的是企業(yè)定制和個(gè)人整桶定制業(yè)務(wù)。而作為商務(wù)接待和禮品定位的中高端葡萄酒，本身靠企業(yè)采購(gòu)占據(jù)很大一部分。再加上葡萄酒的體驗(yàn)式營(yíng)銷大潮下，位居國(guó)內(nèi)的酒莊在當(dāng)下相比國(guó)外擁有區(qū)位優(yōu)勢(shì)。西鴿酒莊通過(guò)對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商讓利，讓原本經(jīng)銷商對(duì)接的企業(yè)客戶來(lái)到酒莊實(shí)地探訪。

　　“企業(yè)負(fù)責(zé)人能到酒莊實(shí)地考察的消費(fèi)粘性最高，我們最近接待了很多著名企業(yè)，大多數(shù)都實(shí)現(xiàn)了企業(yè)集中采購(gòu)。”張言志介紹道，“過(guò)去通過(guò)層級(jí)分銷體系到達(dá)企業(yè)客戶，中間鏈條過(guò)長(zhǎng)且加價(jià)率太高。現(xiàn)在可以直接提供整桶定制、企業(yè)Logo定制、個(gè)性化定制等服務(wù)?！?/p>

　　動(dòng)銷順利的結(jié)果在終端價(jià)格上獲得直觀體現(xiàn)。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)了解，定位在198-398元之間的賀蘭紅系列，以及位處168-468元價(jià)格帶的玉鴿系列，都已先后于6月底和8月底提價(jià)。其中，賀蘭紅N50提至398元/瓶。玉鴿單一園提至468元/瓶。

　　“禮品屬性強(qiáng)的中高端一直是葡萄酒的黃金價(jià)位段，今年我們暢銷的也是300元價(jià)格帶。目前我們已經(jīng)完成了雙節(jié)計(jì)劃的70%，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)性價(jià)比高的寧夏精品葡萄酒還是認(rèn)可的，這個(gè)中秋可能是寧夏葡萄酒領(lǐng)跑市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。”張言志如此談到。

　　深挖家庭、宴席消費(fèi)之時(shí)，張?jiān)?shí)施“配額制”

　　相對(duì)于后起之秀寧夏，國(guó)產(chǎn)葡萄酒歷史更為深厚的山東，同樣有著自己的盤活策略。

　　張?jiān)＞透嬖V財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，上半年西班牙、法國(guó)、智利等地的張?jiān)：Ｍ庾庸?，盡管面臨當(dāng)?shù)匾咔榭简?yàn)，但當(dāng)中不少主體的凈利潤(rùn)仍處于同比遞增的狀態(tài)。原因就在于葡萄酒這些主產(chǎn)國(guó)已成為家庭消費(fèi)的必需品。相較之下，家庭消費(fèi)則是國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的短板，所以從5月開始，張?jiān)１惆l(fā)起了“30天葡萄酒燭光晚餐計(jì)劃”，以培養(yǎng)消費(fèi)者居家飲用葡萄酒的習(xí)慣。

　　而對(duì)于今年的中秋國(guó)慶檔，張?jiān)Ｒ浴昂芸赡苁侨晡ㄒ坏木扑N售旺季”的定位來(lái)形容。其向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)闡述道，今年中秋與國(guó)慶旺季重疊，假期時(shí)間延長(zhǎng)，返鄉(xiāng)探親比例增加，擺宴請(qǐng)客的概率也將有所提升。同時(shí)，今年假期出國(guó)游玩必將減少，國(guó)內(nèi)大概率會(huì)帶來(lái)一次消費(fèi)高峰。所以，張?jiān)＝诘闹攸c(diǎn)是以宴席渠道盤活葡萄酒市場(chǎng)。

　　財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)還關(guān)注到，近期不少?gòu)堅(jiān)５氖袌?chǎng)工作人員似乎頻頻提及縣級(jí)市場(chǎng)的開拓工作。對(duì)此，張?jiān)７矫嫦蜇?cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，葡萄酒市場(chǎng)的整合，是從一線市場(chǎng)向三四線市場(chǎng)自上而下逐步進(jìn)行的。當(dāng)前三四線城市的葡萄酒市場(chǎng)的確還有很大的增量空間?！爸灰谝痪€市場(chǎng)擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，一定程度上也會(huì)影響地方市場(chǎng)對(duì)張?jiān)Ｆ放频恼J(rèn)知和口碑?！睆?jiān)７矫嫒绱苏劦健?/p>

　　對(duì)于“雙節(jié)”葡萄酒熱銷價(jià)格帶的分布，張?jiān)Ｒ匀巳汉拖M(fèi)場(chǎng)景做了更細(xì)致的劃分。其向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析道，對(duì)普通消費(fèi)者而言，60-150元是核心價(jià)位帶。其中，80元左右的葡萄酒主要用于親友宴請(qǐng)。家庭消費(fèi)的葡萄酒普遍選擇80-150元/瓶。商務(wù)宴請(qǐng)則多選擇200-400元/瓶更高價(jià)位。

　　“中秋國(guó)慶是親友聚會(huì)、家庭消費(fèi)的用酒高峰期，商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)相對(duì)減弱，因而，60-150元這一價(jià)格區(qū)間的葡萄酒在中秋國(guó)慶檔依然最受歡迎。”張?jiān)７矫嫦蜇?cái)經(jīng)網(wǎng)透露道，“但如今年輕一代對(duì)葡萄酒的接受程度更高，他們往往會(huì)選擇瓶單價(jià)較高，例如100-200元左右的葡萄酒。”

　　有意思的是，盡管將“雙節(jié)”視為“唯一”旺季，張?jiān)＝獍偌{卻自7月開始實(shí)施“配額制”，即對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行控量管理，限量配給?？紤]到酒水行業(yè)上半年動(dòng)銷困難，張?jiān)楹芜€要控量？

　　對(duì)于上述疑問(wèn)，張?jiān)７矫嫦蜇?cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)解釋道，短期看，控量可能會(huì)對(duì)張?jiān)＝獍偌{的市場(chǎng)大盤有沖擊。但此次控量政策的出臺(tái)，出發(fā)點(diǎn)不是為了跟經(jīng)銷商爭(zhēng)利，而是為了進(jìn)一步理順解百納的價(jià)格體系，杜絕因“不限量供應(yīng)”、“壓指標(biāo)”而導(dǎo)致的價(jià)格不到位、竄貨等問(wèn)題。

　　“如果一個(gè)經(jīng)銷商需要通過(guò)竄貨、低價(jià)銷售來(lái)解決銷量問(wèn)題，那他確實(shí)不需要那么大的配額，應(yīng)該分給更有渠道能力的經(jīng)銷商?！睆?jiān)７矫嬷毖缘馈?/p>

　　其還向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)透露，截止到9月8日，已有79家經(jīng)銷商三季度解百納配額使用完畢。目前，系統(tǒng)已進(jìn)行鎖定，不再允許開單銷售。“這對(duì)于張?jiān)６钥赡軙?huì)損失一部分銷量，但對(duì)于解百納整個(gè)市場(chǎng)以及這個(gè)超級(jí)大單品的未來(lái)成長(zhǎng)而言，是非常關(guān)鍵的舉措。”張?jiān)７矫嫒绱吮硎尽?/p>

　　進(jìn)口品牌整合加速，奔富、天鵝莊推中秋限量款

　　國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌正通過(guò)鏈條縮短、下沉市場(chǎng)、場(chǎng)景培育各種方式積極動(dòng)銷，特殊環(huán)境下的進(jìn)口品牌也格外看重國(guó)內(nèi)此次的雙節(jié)市場(chǎng)。

　　天鵝莊方面向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)透露，今年由于疫情，部分進(jìn)口酒公司受制于貨源和資金鏈，離開了進(jìn)口葡萄酒行業(yè)，或是迫于壓力對(duì)產(chǎn)品采取低價(jià)拋售。但天鵝莊目前的銷量，與去年同期相比不但沒有下降反而略有上升?！叭ツ晡覀儾砰_拓的電商渠道，今年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)1500萬(wàn)的銷售額?！碧禊Z莊方面向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)介紹，“如果這個(gè)旺季順利的話，我們今年銷量能實(shí)現(xiàn)約25%的同比增長(zhǎng)。如果旺季銷售規(guī)模持續(xù)到春節(jié)，則能占到全年65%-70%?！睋?jù)悉，天鵝莊計(jì)劃將營(yíng)銷周期從9月開始一直持續(xù)到2021年春季糖酒會(huì)，橫跨秋糖、春糖以及中秋和春節(jié)兩大節(jié)日。

　　從產(chǎn)品看，天鵝莊同樣將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)中高端精品酒?！皣?guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)成熟，消費(fèi)者的需求已經(jīng)從入門級(jí)提升到了品鑒級(jí)，中高端價(jià)位的葡萄酒產(chǎn)品，”天鵝莊方面談到，今年中秋天鵝莊不僅發(fā)售了中秋限量禮盒，也計(jì)劃自9月起重點(diǎn)推廣新的旗艦產(chǎn)品1908百年葡園系列。

　　同樣針對(duì)中秋發(fā)售限量款的還有奔富。其近期發(fā)售的兩款滿月限量系列中，2018年份的百年老藤巴羅薩谷設(shè)拉子定價(jià)達(dá)到888元，2018年份巴羅薩谷設(shè)拉子庫(kù)納瓦拉赤霞珠的零售價(jià)更是飆升到4398元。儼然與諸多國(guó)內(nèi)品牌的主推單品價(jià)格拉開不小差距。

　　而“雙節(jié)”酒水動(dòng)銷旺季的概念下，各酒種之間的競(jìng)爭(zhēng)也不容忽視。近期葡萄酒行業(yè)顯著低迷于白酒行業(yè)的現(xiàn)實(shí)，或許正需要頭部企業(yè)們?cè)诋a(chǎn)品、銷售模式上的嘗試創(chuàng)新。無(wú)論是進(jìn)口品牌的“高舉高打”，還是國(guó)內(nèi)品牌力推的體驗(yàn)、定制、家庭消費(fèi)，都是對(duì)行業(yè)信心的重拾。

　　【作者：林辰】 (編輯：王欣宇)