互聯(lián)網(wǎng) 記者 鄭淯心9月19日，中國(guó)唯一外資控股的白酒上市公司水井坊（600779）（600779.SH）再次出現(xiàn)高層變動(dòng)，其董事、總經(jīng)理、戰(zhàn)略與執(zhí)行委員會(huì)委員危永標(biāo)因個(gè)人原因辭去所有職務(wù)。

　　危永標(biāo)僅上任1年零2個(gè)月。水井坊在總經(jīng)理危永標(biāo)辭職三天之后，宣布由副董事長(zhǎng)朱鎮(zhèn)豪暫代總經(jīng)理職責(zé)。自帝亞吉?dú)W2010年入主水井坊之后，十年內(nèi)五度換帥，第四任總經(jīng)理危永標(biāo)的辭任也被業(yè)界視為因業(yè)績(jī)不佳買單。

　　然而，水井坊方面向記者否認(rèn)了這一外界猜測(cè)，強(qiáng)調(diào)危永標(biāo)是個(gè)人原因辭職。

　　從半年報(bào)來(lái)看，其營(yíng)收和利潤(rùn)大幅降低，水井坊應(yīng)該如何破局？

　　總經(jīng)理辭職是為業(yè)績(jī)背鍋嗎

　　水井坊主營(yíng)白酒的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，成立于1993年，于1996年在上海證券交易所上市。2006年12月，帝亞吉?dú)W收購(gòu)了水井坊第一大股東全興集團(tuán)43%的股份，間接持有水井坊16.87%的股份，正式入主水井坊。

　　水井坊的大股東帝亞吉?dú)W是全球知名洋酒公司，旗下?lián)碛凶鹉岖@加、皇冠、珍寶、溫莎等威士忌品牌。2018財(cái)年帝亞吉?dú)W實(shí)現(xiàn)收入184.32億英鎊，凈利潤(rùn)30.22億英鎊。在中國(guó)，帝亞吉?dú)W旗下烈酒中白酒最暢銷，水井坊是帝亞吉?dú)W表現(xiàn)最佳的區(qū)域超高端烈性酒品牌。

　　事實(shí)上，危永標(biāo)是自帝亞吉?dú)W入主水井坊之后的第四位總經(jīng)理，在這之前還有另外三位也在就任不久后離職。

　　2010年，英國(guó)人柯明思成為中國(guó)白酒史上首位外籍“掌門人”。2013年3月15日，美國(guó)人大米成為水井坊第二任總經(jīng)理，但是之后水井坊業(yè)績(jī)一路走低，在2013年、2014年連續(xù)兩年虧損后，水井坊被“披星戴帽”。2015年9月30日，大米提出了離職。

　　2015年10月8日，范祥福正式出任水井坊董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，在任職水井坊3年期間實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，營(yíng)業(yè)收入從2015年的8.55億元增長(zhǎng)至2018年的28.19億元。

　　2019年7月，危永標(biāo)接過(guò)范祥福手中的接力棒，出任水井坊總經(jīng)理。危永標(biāo)上任時(shí)，記者曾對(duì)其進(jìn)行采訪，他當(dāng)時(shí)表示將用業(yè)績(jī)說(shuō)話，帶領(lǐng)水井坊打下更大的市場(chǎng)。

　　危永標(biāo)曾任保樂(lè)力加（中國(guó)）有限公司董事總經(jīng)理、保樂(lè)力加（亞洲）有限公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理、保樂(lè)力加（亞洲）有限公司行政副總裁。保樂(lè)力加是全球第二大烈酒和葡萄酒集團(tuán)，由法國(guó)兩家最大的酒類公司保樂(lè)公司（成立于1805年）和力加公司（成立于1932年）于1975年合并而成，旗下品牌有馬爹利、芝華士、皇家禮炮、百齡壇。

　　危永標(biāo)上位時(shí)，市場(chǎng)有很多質(zhì)疑的聲音，上證e互動(dòng)有投資者提問(wèn)“危永標(biāo)先生之前服務(wù)的公司在業(yè)內(nèi)鼎鼎大名，但洋酒與白酒畢竟有所不同，馬爹利的成功經(jīng)歷是否能夠復(fù)制？而且作為香港居民，危永標(biāo)先生對(duì)內(nèi)地行業(yè)情況和文化的熟悉與掌控程度是否能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高端白酒市場(chǎng)中殺出一條血路？”

　　2019年財(cái)報(bào)是危永標(biāo)交出的第一份財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2019年水井坊營(yíng)收增長(zhǎng)26%、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)43%。

　　然而，水井坊在2020年表現(xiàn)欠佳，2020年第一份白酒半年報(bào)顯示，疫情對(duì)水井坊有較大沖擊。

　　根據(jù)2020年半年報(bào)，上半年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為8.04億元，同比降52.41%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為1.03億元，同比降69.64%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)為9631.49萬(wàn)元，同比降71.66%。

　　從具體的業(yè)績(jī)上看，高端產(chǎn)品營(yíng)收暴跌，成為水井坊業(yè)績(jī)下滑的主因。數(shù)據(jù)顯示，水井坊的高檔白酒產(chǎn)品營(yíng)收為7.80億元，同比降51.40%；中檔白酒營(yíng)收也出現(xiàn)顯著下滑，同比降42.02%至2339.16萬(wàn)元。

　　同時(shí)，水井坊在各個(gè)銷售渠道上的營(yíng)收也都全方位下滑。其中，新渠道及團(tuán)購(gòu)渠道實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入為7767.57萬(wàn)元，同比降53.55%；批發(fā)代理渠道實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入為7.26億元，同比降50.91%。

　　也因此，市場(chǎng)猜測(cè)危永標(biāo)是為業(yè)績(jī)背鍋引咎辭職，然而水井坊方面向記者否認(rèn)了這一外界猜測(cè)，強(qiáng)調(diào)危永標(biāo)是個(gè)人原因辭職。

　　水井坊到底怎么了

　　帝亞吉?dú)W入主水井坊后，水井坊的市場(chǎng)打法和傳統(tǒng)白酒有了明顯區(qū)別，有些接近于洋酒的做法。

　　白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)記者稱，洋酒與白酒雖然同為酒，但兩種酒飲用場(chǎng)景不同，而且主要銷售渠道也不同，前者主要在夜場(chǎng)，商超等細(xì)分渠道，是年輕化與時(shí)尚化消費(fèi)目的，后者主要是社交，婚宴，禮品，朋聚為主，消費(fèi)人群也不一樣，價(jià)格帶也不同，前者具有很強(qiáng)的精品化，而后者則是大眾化與高端化為主。洋酒與白酒更重要的不同是背后文化屬性的不同，洋酒是舶來(lái)品，帶有國(guó)際文化背景，白酒是本地熟人社會(huì)的權(quán)力與民俗文化產(chǎn)物。

　　從產(chǎn)品上，可以看到近年水井坊主打高端戰(zhàn)略，接連發(fā)布新品，價(jià)格也定位在中高端階段。以去年發(fā)布的新品42度井臺(tái)12為例，從外包裝上和傳統(tǒng)白酒就有很大不同，新品延續(xù)了水井坊產(chǎn)品一貫六邊形外盒，在瓶身和瓶底的燒畫都呈現(xiàn)古成都六景，產(chǎn)品的口感主打三甘三柔。然而有酒業(yè)人士稱，綿柔是洋河的消費(fèi)者心中的印象，水井坊這樣的口感定位很難做到獨(dú)特的品牌定位。

　　蔡學(xué)飛分析稱，水井坊最大的問(wèn)題就是其國(guó)際化的品牌運(yùn)作模式脫離了中國(guó)的特殊市場(chǎng)情況，中國(guó)酒類銷售依賴本地政府政策扶持、渠道資源變現(xiàn)以及消費(fèi)者的口感教育。但是水井坊長(zhǎng)期的單一高端定位導(dǎo)致其產(chǎn)品高端形象，使用場(chǎng)景，以及目標(biāo)人群的社交性不足，無(wú)法滿足消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)下中國(guó)酒類的禮品、投資品屬性，水井坊比較務(wù)實(shí)的態(tài)度應(yīng)該是選擇更加本地化的團(tuán)隊(duì)，重新整合本地資源，落地執(zhí)行各項(xiàng)渠道政策，完善消費(fèi)者的品質(zhì)教育，而不是一味追求品牌的高端形象，這樣容易脫離消費(fèi)市場(chǎng)，造成曲高和寡的局面。

　　水井坊在上半年也不是沒(méi)有動(dòng)作。

　　東北證券在7月29日點(diǎn)評(píng)水井坊半年報(bào)的研究報(bào)告時(shí)稱，水井坊在控制發(fā)貨節(jié)奏，二季度停止發(fā)貨，主要消化已有庫(kù)存，并且二季度取消對(duì)經(jīng)銷商的硬性打款考核，減輕渠道經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力。二季度水井坊聯(lián)合客戶推出宴席預(yù)售政策，促進(jìn)宴席銷售增長(zhǎng)，同時(shí)其也在繼續(xù)加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，增強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)人員的戰(zhàn)斗力，加快數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)，推動(dòng)門店動(dòng)銷逐步回暖等。

　　加速白酒分化格局

　　水井坊面臨的問(wèn)題是中國(guó)中高端白酒的一個(gè)縮影，不僅是水井坊的半年報(bào)不好看，口子窖（603589）、迎駕貢酒（603198）、【金種子酒(600199)、股吧】（600199）、舍得酒業(yè)上半年?duì)I收均下滑。

　　一位次高端酒企人士稱，受疫情影響，2020年白酒行業(yè)將呈現(xiàn)出兩頭寬、中間窄的啞鈴式情況。以茅臺(tái)、五糧液（000858）為代表的高端白酒作為送禮需求主力軍，在春節(jié)前已經(jīng)完成動(dòng)銷，同時(shí)因?yàn)橄M(fèi)群體的穩(wěn)定，維護(hù)了價(jià)格體系。而低端白酒作為消費(fèi)者的剛需，價(jià)格低也容易被日常選擇，那么依賴商務(wù)宴請(qǐng)、婚禮宴席、團(tuán)購(gòu)等渠道的次高端則成為疫情下的“重災(zāi)區(qū)”，庫(kù)存壓力較大。

　　臨近中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)，雙節(jié)是白酒一年中最重要的銷售時(shí)刻之一，記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)銷售價(jià)已經(jīng)超過(guò)3000元一瓶，而茅臺(tái)方面并沒(méi)有提高出廠價(jià)和零售價(jià)，其官方指導(dǎo)市場(chǎng)零售價(jià)仍然是1499元一瓶，為什么市場(chǎng)價(jià)相比官方指導(dǎo)價(jià)會(huì)高一倍？

　　這和市場(chǎng)供求關(guān)系有關(guān)，茅臺(tái)作為醬香酒的代表，其產(chǎn)量是有限的，而茅臺(tái)又成為送禮、高端宴請(qǐng)的首選，市場(chǎng)的需求過(guò)旺，催生了茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)的提升。

　　近年來(lái)，白酒高端化直接表現(xiàn)就是通過(guò)提價(jià)帶來(lái)的，中高端酒企希望通過(guò)提價(jià)獲得更高的品牌定位，因此可以看到“逢節(jié)必漲”，幾乎成了高端白酒市場(chǎng)的定律。

　　五糧液江西省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)下發(fā)通知，要求自2020年9月3日起，39度五糧液終端供貨價(jià)不低于659/瓶。

　　9月4日，洋河下發(fā)了關(guān)于夢(mèng)之藍(lán)M3價(jià)格調(diào)整的通知。對(duì)夢(mèng)之藍(lán)M3產(chǎn)品的價(jià)格作了調(diào)整：產(chǎn)品供價(jià)提升20元/瓶；終端建議成交價(jià)分別不低于420元/瓶(低度)、500元/瓶(高度)。

　　瀘州老窖（000568）也頻繁提價(jià)。9月10日瀘州老窖下發(fā)的通知顯示，即日起，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝、38度國(guó)窖1573經(jīng)典裝結(jié)算價(jià)分別上調(diào)40元/瓶和30元/瓶；同日，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝在西南大區(qū)開(kāi)票價(jià)調(diào)整為950元/瓶。

　　此外，水井坊、金徽酒（603919）、劍南春、酒鬼酒（000799）、西鳳酒、衡水老白干等眾多二、三線酒企，也對(duì)部分中高端產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。

　　然而，部分定位在中高端酒企面臨漲價(jià)后市場(chǎng)價(jià)和出廠價(jià)倒掛的情況，有酒業(yè)人士向記者表明，這種情況表明，一味的提價(jià)并不能實(shí)現(xiàn)高端化戰(zhàn)略，定位最終會(huì)被市場(chǎng)檢驗(yàn)。

　　2020年上半年19家白酒上市公司合計(jì)總營(yíng)收為1268.74億元。其中，前五名茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖合計(jì)營(yíng)收占總營(yíng)收的80.93%，而從2019年財(cái)報(bào)來(lái)看，這一數(shù)據(jù)為78.6%，這種變化也反映出上半年白酒分化趨勢(shì)愈加明顯，雙節(jié)的到來(lái)依然會(huì)加劇白酒分化格局。