編者按：2020年，一場突發(fā)的疫情使快消行業(yè)面臨集體大考。商場門店流量下滑，宅經(jīng)濟(jì)悄然發(fā)展，休閑零食萬億市場藍(lán)海出現(xiàn)……消費(fèi)行業(yè)或迎來新一輪的重新洗牌。

　　隨著消費(fèi)升級和新消費(fèi)群體的興起，網(wǎng)紅帶貨、社群營銷……新興的營銷模式又會給快消業(yè)帶來哪些改變？

　　搜狐財(cái)經(jīng)推出《新消費(fèi)觀察》欄目。專題旨在結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢，解讀餐飲、零食、乳業(yè)、酒業(yè)等公司的新動態(tài)和新興模式，為行業(yè)發(fā)展帶來新的啟示。

　　第二十四期關(guān)注的企業(yè)為凈利率一直被詬病的“河北王”老白干。

　　作為河北省唯一的白酒上市公司，老白干是當(dāng)?shù)劁N售規(guī)模最大的企業(yè)。

　　2020年上半年其營收14.93億元，位于19家白酒上市公司第10位，但以凈利潤排名，老白干1.17億的凈利潤位于倒數(shù)第5，甚至不及7億元營收的金徽酒（603919）。

　　凈利率成為老白干長期被詬病的焦點(diǎn)。

　　搜狐財(cái)經(jīng)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，以今年半年報(bào)業(yè)績計(jì)算，老白干的銷售凈利率（凈利潤/銷售收入）為7.87%，位于19家白酒上市公司倒數(shù)第5。

　　為何營收是酒鬼酒（000799）、金徽酒的兩倍，凈利潤卻落為其后？在河北稱霸的老白干如何擺脫“老白干”的魔咒？

　　高營收低凈利，營銷費(fèi)用轉(zhuǎn)化效率低

　　今年上半年，老白干營收達(dá)14.93億元，這一體量是酒鬼酒、金徽酒的兩倍，但其凈利潤為1.17億元，卻被后兩家酒企反超。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒、金徽酒上半年?duì)I收7.22億元、7.12億元，凈利潤分別為1.85億元、1.20億元。

　　同體量的酒企相比，口子窖（603589）、迎駕貢酒（603198）營收分別為15.70億元、13.68億元，和老白干相似，二者凈利潤分別為4.86億元、3.33億元，是老白干的4倍和2倍。

　　同樣是區(qū)域酒企，老白干為何陷入了“高營收、低凈利”的發(fā)展怪圈？

　　搜狐財(cái)經(jīng)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，老白干銷售費(fèi)用成為拖累其利潤的重要原因。

　　半年報(bào)顯示，今年上半年，老白干銷售費(fèi)用支出達(dá)到4.52億元，而口子窖、迎駕貢酒均為其一半左右水平，口子窖銷售費(fèi)用2.52億元，迎駕貢酒只2.13億元。

　　拆解三者銷售費(fèi)用明細(xì)，老白干廣告費(fèi)用支出1.34億元，口子窖、迎駕貢酒分別為1.99億元、1.16億元，差距并不大。

　　但在給銷售人員的工資薪酬上，老白干與口子窖、迎駕貢酒拉開距離。其中口子窖的銷售人員工資薪酬為0.23億元，只為老白干1.27億元的零頭，迎駕貢酒銷售費(fèi)用中工資薪酬為0.66億元，為老白干一半。

　　在工資薪酬的影響下，上半年老白干營銷費(fèi)用率為3.3，即1元銷售費(fèi)用支出能帶動3.3元營收入賬；口子窖、迎駕貢酒營銷費(fèi)用率則達(dá)到6.23、6.42，銷售費(fèi)用轉(zhuǎn)化效率明顯高于老白干。

　　2018年并購致員工數(shù)翻倍，渠道未整合費(fèi)用高企

　　老白干銷售費(fèi)用中工資薪酬大幅增長，始于2018年。當(dāng)年老白干銷售費(fèi)用中的職工薪資為2.72億元，相比2017年的1.5億元增長了78%。在此之前的三年，老白干銷售費(fèi)用中的職工薪酬一項(xiàng)，在1.4億元-1.5億元之間。

　　而從員工數(shù)量看，老白干2017年全部職工數(shù)為2612人，與上年相當(dāng)，到2018年增加超一倍，達(dá)到5772人，其中銷售人員由845人，增加到1865人。

　　由此可見，老白干銷售費(fèi)用中職工薪資的增長，與其銷售人員的大幅擴(kuò)張有關(guān)。而這又源起于老白干的一起并購。

　　2018年4月，【老白干酒(600559)、股吧】（600559）完成了對豐聯(lián)酒業(yè)的收購，而豐聯(lián)酒業(yè)旗下?lián)碛猩綎|孔府家、河北板城、湖南武陵、安徽文王四家區(qū)域酒企。

　　并購讓老白干的營收規(guī)模迅速增長。2018年老白干營收大增41.34%至35.83億元，2019年再次增長12.47%至40.3億元。

　　2019年，豐聯(lián)酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營收15.58億元，占老白干全部營收的38.66%，貢獻(xiàn)凈利1.92億元，占老白干全年凈利的47.52%。

　　但在收購后，老白干并未整合雙方的銷售渠道。在2019年年報(bào)中，老白干表示其在有序推動豐聯(lián)酒業(yè)的整合，但老白干酒只完全接管河北板城，豐聯(lián)酒業(yè)旗下各子公司均以獨(dú)立法人主體存在并開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，老白干只派駐董事、監(jiān)事及財(cái)務(wù)人員。

　　這就導(dǎo)致了在上市公司老白干層面上，員工數(shù)量的大幅增長，各類費(fèi)用增加，尤其是銷售人員的增加及相應(yīng)的薪資開支，吞噬老白干利潤。

　　到2019年，老白干銷售人員繼續(xù)較上一年增加近百人，達(dá)到1942人，銷售費(fèi)用中的職工薪資也增長超過兩成，達(dá)到3.3億元。

　　不僅是薪資總量高。同花順（300033）iFinD數(shù)據(jù)顯示，2019年老白干人均薪酬達(dá)12.39萬元，而口子窖和迎駕貢酒分別為7.66萬元和6.75萬元，老白干接近于迎駕貢酒的2倍。

　　對于人工薪酬的質(zhì)疑，今年6月，老白干酒副總經(jīng)理李玉雷在投資平臺表示，公司積極改進(jìn)生產(chǎn)流程，正在一定程度上逐步改善人力需求，并通過全員績效考核，提高工作效率。

　　“收購豐聯(lián)酒業(yè)帶來的只是表面上的繁榮，對衡水老白干來說，并沒有實(shí)質(zhì)性的提升。”朱丹蓬表示，老白干酒的此次收購整體效果并不理想，且讓老白干酒在市場投入、管理架構(gòu)、管理跨度、品牌運(yùn)營、品類梳理、渠道等方面遇到更大的問題。

　　沖擊中高端市場受阻， 毛利率不及同行

　　同樣禁錮老白干發(fā)展的還有其毛利率。

　　截至今年上半年，老白干毛利率為63.85%，而口子窖和迎駕貢酒上半年的毛利率為76.27%和66.89%，均高于老白干酒。

　　2018年9月，老白干公開全新高端戰(zhàn)略，將沿用長達(dá)十年之久的廣告語“衡水老白干，喝出男人味”更換為全新的“喝老白干，不上頭”。

　　2019年10月，老白干更是推出高端新品衡水老白干1915，售價為1688元，超過茅臺52度飛天。

　　而2020年半年報(bào)顯示，老白干將高檔產(chǎn)品僅設(shè)為100元以上，上半年100以下的產(chǎn)品仍然占到53%左右。

　　同時，上半年老白干高檔酒銷量1763.19千升，同比下滑20.77%，銷售收入6.7億元，同比僅增0.39%。

　　在推出高端戰(zhàn)略后的兩年中，2018年、2019年老白干毛利率分別為61.15%、61.47%，還不及2017年的62.42%，直到今年上半年，毛利率才提升至了63.85%。

　　偏低的銷售凈利率也在一定程度上反映了老白干的品牌力。

　　將年上半年，在19家白酒上市公司中，老白干7.87%的銷售凈利率，位于倒數(shù)第5。

　　排除疫情的影響，老白干2019年銷售凈利率為10.03%，同樣處于倒數(shù)第5。

　　中國品牌研究院研究員朱丹蓬對搜狐財(cái)經(jīng)表示,作為河北王，老白干近幾年受到小區(qū)域品牌的圍攻，以及隨著名優(yōu)白酒的下沉，老白干在渠道方面加大了力度，對利潤的蠶食非常大。

　　白酒分析師蔡學(xué)飛指出，老白干為完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，本身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端化嚴(yán)重，產(chǎn)品利潤貢獻(xiàn)率低。其自身品牌力弱，運(yùn)營依賴渠道資源置換，企業(yè)市場投入一致比較高。老白干一直在試圖高端化和全國化，前置性資源投放大。對于老白干來說，需要繼續(xù)拉升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比，不斷提升品牌價值。