盲目高端化只會適得其反

　　在經(jīng)歷了疫情的巨大影響后，不少酒企在三季度迎來強勢復(fù)蘇，不過【老白干酒(600559)、股吧】（600559）還沒緩過勁來。

　　日前，老白干酒發(fā)布三季度財報顯示，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收為24.97億元，同比下降11.51%；凈利潤為2.33億元，同比下降14.12%。

　　貴為“河北王”的老白干酒，2018年在收購豐聯(lián)酒業(yè)后，營收一度超過40億元，然而一場疫情卻將其打回原形。2018年，老白干曾高調(diào)喊出“稱霸河北，名震全國”的口號。然而兩年過去了，老白干酒卻面臨省內(nèi)市場萎縮、省外市場乏力的窘境。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，老白干酒的慘淡，不能完全歸咎于疫情影響，公司產(chǎn)品力不強、銷售體系低效等問題才是根源。

　　高端之困

　　對比近一年的業(yè)績表現(xiàn)，老白干酒2020一季報、2020中報、2020三季報的營收分別為7.56億、14.93億、24.97億。從公司盈利表現(xiàn)來看，凈利潤同期分別為6573.84萬、1.17億、2.33億，同比增長率為分別為-44.05%、-39.55%、-14.12%。

　　盈利能力差，一直是老白干酒甩不掉的標(biāo)簽，而這主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的低毛利率上。2020年前三季度，老白干酒的毛利率為65.03%，在19家白酒上市公司中僅略高于金徽酒（603919）和伊力特（600197）。

　　毛利率低的背后，是銷售費用和管理費用占比長期居高不下。2020年前三季度，老白干酒銷售費用和管理費用合計9.51億元，占營業(yè)收入的比例為38%。這一比例在19家白酒上市公司中僅低于酒鬼酒（000799）、【金種子酒(600199)、股吧】（600199）和水井坊（600779）。

　　銷售和管理費用畸高，反映了老白干酒運營渠道的低效。

　　據(jù)悉，老白干酒的銷售渠道以經(jīng)銷商為主，今年前三季度其經(jīng)銷商收入約為21.41億元，占比高達(dá)85.7%。遺憾的是，占比超高的經(jīng)銷商渠道并未給其帶來高效率。

　　從2016年到2019年，老白干酒經(jīng)銷商從1675家增長到12516家，累計增幅超6倍；而銷售規(guī)模僅從20億元增長至35億元，且經(jīng)銷商平均收入規(guī)模從120多萬元下降至不足20萬元，累計降幅超80%。反觀行業(yè)龍頭貴州茅臺（600519），每家經(jīng)銷商平均貢獻(xiàn)收入高達(dá)2300多萬元。

　　一定意義上說，老白干酒對經(jīng)銷商的市場調(diào)控和優(yōu)化管理能力不足，導(dǎo)致其業(yè)績增速下滑，品牌度下降。

　　為了扭轉(zhuǎn)盈利差的局面，老白干酒開始著手提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實施高端化戰(zhàn)略。

　　2018年衡水老白干開啟改革，將公司戰(zhàn)略定位由原來的“衡水老白干，喝出男人味”調(diào)整為“不上頭的高端白酒”；又確立了大清香戰(zhàn)略及“喝老白干不上頭”的品牌訴求；同時對標(biāo)茅臺，樹立了高端戰(zhàn)略大單品衡水老白干1915。然而，兩年過去，高端化之路舉步維艱。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年，老白干酒中低端產(chǎn)品占比仍然高達(dá)58%。今年前三季度，老白干酒高端產(chǎn)品實現(xiàn)收入11.30億元，同比增長17.66%，但銷量卻同比下滑6.51%。而作為公司主力產(chǎn)品的中低端酒，前三季度銷量同比下滑23.97%、22.21%，收入分別為6.27億元和5.96億元，同比分別下滑26.37%和26.14%。可以說，高中低檔白酒全線下挫。

　　酒水營銷專家蔡學(xué)飛告訴中國新聞周刊，老白干作為小眾香型，本身產(chǎn)品號召力有限，跨區(qū)域發(fā)展又缺乏渠道支撐，盲目進(jìn)行高端化，市場跟不上節(jié)奏。

　　整合之困

　　實際上，在疫情之前，老白干酒業(yè)績已經(jīng)“急剎車”。

　　2019年公司主力產(chǎn)品衡水老白干不增反降，當(dāng)年實現(xiàn)營收22.14億元，比上年同期減少3.63%，在所有產(chǎn)品中下降幅度最大，且毛利率也持續(xù)下滑至56.68%，比上年同期減少1.77個百分點。之所以公司整體未受較大影響，與2018年收購豐聯(lián)酒業(yè)有較大關(guān)系。

　　2018年4月，老白干酒通過收購豐聯(lián)酒業(yè)，擁有了承德乾隆醉（板城燒鍋）、安徽文王貢、山東孔府和湖南武陵家4家區(qū)域性白酒企業(yè)。2018年4月的公司動員大會上，老白干酒更是直接喊話“稱霸河北，名震全國”，正式揭開了全國化戰(zhàn)略序幕。

　　當(dāng)年豐聯(lián)酒業(yè)就交出一份靚麗的“成績單”，實現(xiàn)營收35.83億，同比增長41.34%；凈利潤更是大躍進(jìn)式的增長至3.5億元，同比增長114.26%。

　　2019年豐聯(lián)酒業(yè)依然沒有讓老白干失望，實現(xiàn)營業(yè)收入15.58億，占總營收的38.36%，利潤1.92億元，占比公司整體的47.5%。其中，板城燒鍋酒系列營收6.97億元，比上年同期增長58.42%；文王貢系列酒營收3.34億元，比上年同期增長31.72%；孔府家系列酒營收1.62億元，比上年同期增長65.60%；武陵系列酒營收3.52億元，比上年同期增長79.96%。

　　不過蔡學(xué)飛表示，收購在短期內(nèi)做大了老白干的體量與品牌影響力，但是整合效應(yīng)有限，對于老白干的跨區(qū)域發(fā)展助益一般，獨立核算的機制，各品牌調(diào)性差異等導(dǎo)致老白干整合難度較大，難以發(fā)揮聚合作用。

　　在老白干走向全國的同時，其大本營――河北省內(nèi)市場卻出現(xiàn)下滑的態(tài)勢。

　　老白干是河北的酒企，同時河北也是老白干酒最大的市場，2019年公司來自河北市場的營業(yè)收入占比依然高達(dá)63.12%。然而老白干酒目前在河北市場的市占率僅10%出頭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上壟斷地位。

　　蔡學(xué)飛解釋，河北是典型的包容性市場，川酒、貴酒、皖酒、蘇酒等全國性名酒在這里都有較好的銷量，加上老白干等本地酒企高端化不成功，市場碎片化嚴(yán)重，本地存在大量的小區(qū)域酒企，都導(dǎo)致老白干占有率不高。

　　老白干酒的麻煩還不止于此。

　　今年9月，安徽省生態(tài)環(huán)境廳點名通報了一批“問題不整改”、“質(zhì)控樣考核不合格”的重點排污單位，老白干酒旗下公司安徽文王釀酒股份有限公司（以下簡稱“文王釀酒公司”）就位列其中。

　　通報文件顯示，文王釀酒公司是安徽省內(nèi)重點排污單位，存在排污重視程度不夠、運維單位嚴(yán)重不負(fù)責(zé)、問題不整改、自動監(jiān)控設(shè)備長期質(zhì)控樣考核不合格等問題。

　　2019年文王貢酒事業(yè)部營收3.34億元，占老白干酒總收入的8%。今年上半年文王貢酒營收1.32億元，同比下滑28%。此番被點名后，老白干酒想借助弱勢的文王貢酒打開安徽市場更是難上加難。

　　區(qū)域之困

　　目前，白酒行業(yè)19家上市公司已經(jīng)全部完成三季報披露。梳理財報可以發(fā)現(xiàn)，頭部酒企大多都在營收和凈利潤實現(xiàn)了持續(xù)增長，但二三線酒企的處境卻可以用“幾家歡樂幾家愁”來形容。

　　作為公認(rèn)的全國性酒企，“茅五洋瀘汾”前三季度白酒五強總營收1505.95億元，占據(jù)19家上市白酒企業(yè)總營收的78.85%。但同時又有11家白酒企業(yè)今年前三季度的營收出現(xiàn)負(fù)增長，7家凈利潤下滑，金種子酒、青青稞酒（002646）更是出現(xiàn)了虧損的情況，行業(yè)分化的進(jìn)程還在持續(xù)。

　　如【舍得酒業(yè)(600702)、股吧】前三季度實現(xiàn)營收17.63億元，同比下降4.34%?？谧咏眩?03589）前三季度實現(xiàn)營收26.87億元，同比下滑22.47%；凈利潤8.64億元，同比下滑33.35%。

　　實際上，這種集中與分化早已呈現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2019年19家白酒上市企業(yè)營收總額為2463.69億元，其中茅臺營收為854.30億元，“茅五洋瀘”四大頭部酒企占據(jù)19家白酒上市企業(yè)總營收的71%，而15家酒企要競爭剩下的29%。

　　白酒行業(yè)營銷專家肖竹青認(rèn)為，區(qū)域白酒上市公司未來的增長主要靠兩條路徑：一個是夯實自己本省的根據(jù)地市場；第二是依托自己上市公司的融資優(yōu)勢，通過定向增發(fā)，通過換股實現(xiàn)并購?！艾F(xiàn)在一線的全國品牌格局已定，再打造一個新的全國性品牌可能性不大?！毙ぶ袂嗾f，區(qū)域性白酒上市公司只能通過并購方式實現(xiàn)異地擴張，這也是其成長的主流模式，并購也會更加頻繁。

　　蔡學(xué)飛則表示，由于中國酒類的分化趨勢，以及品牌化與品質(zhì)化趨勢，消費者的理性消費崛起，因此區(qū)域酒企要想突圍就必須擁抱新模式，酒莊等以體驗經(jīng)濟(jì)為主的新零售模式是區(qū)域酒企解決生存與發(fā)展問題的關(guān)鍵。