用業(yè)內(nèi)的話說(shuō)，“顏值經(jīng)濟(jì)”和“悅己經(jīng)濟(jì)”已成為快消風(fēng)口。特別是在“雙十一”期間，這兩個(gè)“高大上”的詞匯更成為熱詞。新一代中國(guó)女性在更早年齡段開(kāi)始護(hù)膚美妝，更早購(gòu)買高端品牌，更接受社交營(yíng)銷，護(hù)膚美妝成為資本圈看好的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)賽道之一。

　　今年受疫情影響，全球美妝業(yè)料難擺脫負(fù)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)美妝業(yè)相對(duì)更為樂(lè)觀。而在國(guó)內(nèi)美妝品牌上市公司中，拉芳家化（603630）是落入“研發(fā)高、銷售成本控制好、但周轉(zhuǎn)最低”怪圈的典型。在新老交替之際，這塊歷經(jīng)20余年奮斗的民資老牌如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，值得關(guān)注和思考。

　　美妝業(yè)展望 國(guó)內(nèi)品牌的機(jī)遇

　　與往年不同，今年天貓“雙十一”活動(dòng)分為兩波。10月21日至11月3日為第一波，11月4日至11月11日為第二波。天貓的現(xiàn)金補(bǔ)貼就達(dá)到去年的2倍，超300億元，參與打折的商品將達(dá)1400 萬(wàn)款，是去年的1.4倍。

　　根據(jù)2020年雙十一李佳琦直播間護(hù)膚美妝品類預(yù)告清單，平均折扣（計(jì)算贈(zèng)品）約為4.5折，品牌數(shù)超過(guò)50個(gè)，接近90%是國(guó)際品牌，尤以雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、寶潔和資生堂等品牌矩陣為主。

　　李佳琦2020年雙十一直播間雅詩(shī)蘭黛品牌矩陣：

　　來(lái)源：IFIND，浦銀國(guó)際

　　目前主流國(guó)際品牌在我國(guó)護(hù)膚美妝市場(chǎng)高端市場(chǎng)中的統(tǒng)治力，可見(jiàn)一斑。而在中端價(jià)位和醫(yī)美領(lǐng)域，也不乏優(yōu)秀的國(guó)貨品牌占據(jù)一席之地，國(guó)產(chǎn)品牌則有7個(gè)上榜，包括花西子、薇諾娜和完美日記等。

　　國(guó)產(chǎn)品牌矩陣：

　　來(lái)源：IFIND，浦銀國(guó)際

　　根據(jù)歐睿信息咨詢公司（Euromonitor）數(shù)據(jù)，我國(guó)是全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模約為5000億人民幣，增速在雙位數(shù)。即便在疫情下，從統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)中亦可見(jiàn)化妝品消費(fèi)彈性之強(qiáng)――今年前9個(gè)月，限額以上單位化妝品零售額依然實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)4.5%，而相比之下，同期的衣服鞋帽零售額下跌12.4%。

　　從過(guò)去兩年的“雙十一”護(hù)膚品品牌銷量排行看，花西子、薇諾娜、完美日記等國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額上升。浦銀國(guó)際最新研究報(bào)告觀點(diǎn)認(rèn)為，近年來(lái)本土護(hù)膚美妝公司在品質(zhì)、研發(fā)和包裝方面均進(jìn)步明顯，在感知和滿足本土消費(fèi)新需求及運(yùn)用新媒體方面更為敏捷，但單一品牌、單一SKU產(chǎn)品形式的瓶頸猶存，需要?jiǎng)?chuàng)新；功能、醫(yī)美類國(guó)產(chǎn)品牌需要依靠功能性升級(jí)才能搶奪中高端市。

　　2019、2018年天貓雙十一護(hù)膚美妝銷售排行：

　　來(lái)源：IFIND，浦銀國(guó)際

　　受今年疫情影響，全球化妝品市場(chǎng)遭遇沖擊，特別是國(guó)外一線品牌，遭受的運(yùn)營(yíng)壓力更大，在今年的剩余時(shí)間里亦難言翻身。截至10月末彭博與浦銀國(guó)際的調(diào)查結(jié)果，預(yù)計(jì)逾9成國(guó)際一線品牌今年的營(yíng)收將陷入負(fù)增長(zhǎng)，其中雅詩(shī)蘭黛和資生堂的退坡幅度最大，寶潔營(yíng)收增速也料將降至3.8%左右。相比之下，國(guó)內(nèi)上市公司預(yù)期較為樂(lè)觀，珀萊雅（603605）、丸美、御家匯（300740）3家的表現(xiàn)將延續(xù)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，在投資回報(bào)率方面，保持與日韓品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，拉近與歐美一線品牌之間的差距。

　　國(guó)內(nèi)外主要美妝上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及2020年年終預(yù)測(cè)統(tǒng)計(jì)：

　　來(lái)源：Boomberg，浦銀國(guó)際，浙江證券，財(cái)經(jīng)網(wǎng)

　　在此大背景下，國(guó)內(nèi)外化妝品廠商今年“雙十一”、乃至“雙十二”及四季度的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

　　國(guó)內(nèi)5家主要品牌美妝業(yè)上市公司中，上海家化（600315）品牌最為多元化，比如醫(yī)美類的玉澤、雙妹等，但還談不上是超級(jí)單品，公司線上化營(yíng)銷體系建設(shè)還有待完善，此前還過(guò)于依賴單一KOL直播帶貨。參考數(shù)據(jù)威（Ecdataway）和美業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，今年前兩個(gè)月份，玉澤產(chǎn)品約85%的天貓銷售額都來(lái)自頭部網(wǎng)紅直播帶量，營(yíng)收被高傭金擠占不少――高級(jí)KOL直播帶貨的傭金和坑位費(fèi)占銷售額之比，低則10%，高則30%。

　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，珀萊雅與丸美的線上營(yíng)銷模式已較為成熟。兩家公司的存貨周轉(zhuǎn)率長(zhǎng)期在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，今年三季報(bào)分別為2.58次和2.29次，保持領(lǐng)先。

　　兩家公司不同的是，丸美主打中高端品牌，這一領(lǐng)域利潤(rùn)率較高，但目前仍由海外大牌主導(dǎo)，比如丸美的抗衰老系列產(chǎn)品所處的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，國(guó)際大牌云集，這導(dǎo)致公司提升銷售額較為困難，營(yíng)收容易遭遇瓶頸。

　　珀萊雅目前的定位是相對(duì)低端的大眾品牌，以城市年輕群體為主，盡管產(chǎn)品毛利相對(duì)低一些，但提升市場(chǎng)份額的速度卻相對(duì)領(lǐng)先。

　　盡管相比國(guó)外一線品牌的綜合毛利要低大約15到20個(gè)百分點(diǎn)，但國(guó)內(nèi)品牌仍擁有令人羨慕的高毛利水平。

　　參考上市公司財(cái)報(bào)長(zhǎng)期統(tǒng)計(jì)看，國(guó)內(nèi)的化妝品按毛利率從高到低大致分為3個(gè)梯隊(duì)，最高的是眼部護(hù)膚品類（丸美），其次為面部護(hù)膚與面洗護(hù)類（珀萊雅、上海家化），最后為面膜與洗發(fā)養(yǎng)護(hù)類（御家匯、拉芳）。從公司自身狀況看，拉芳家化的自2019年以來(lái)毛利下滑速度相對(duì)最快。

　　國(guó)內(nèi)上市5家品牌美妝公司毛利率統(tǒng)計(jì)（單位：%）

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　　拉芳家化運(yùn)營(yíng)走出低谷 但創(chuàng)新尚未成功

　　而上述國(guó)內(nèi)主要5家上市美妝公司中，眼下也只剩下已有20年歷史的老品牌拉芳家化還未獲得國(guó)內(nèi)外頭部研究機(jī)構(gòu)關(guān)于年終營(yíng)收的評(píng)估預(yù)測(cè)，僅有浙商證券（601878）預(yù)計(jì)公司今年的營(yíng)收增速為4.1%，投資回報(bào)預(yù)期相對(duì)還不明朗。

　　美妝行業(yè)中，一公司的存貨周轉(zhuǎn)率是估量其營(yíng)收前景的領(lǐng)先指標(biāo)。除了產(chǎn)品賽道因素以外，拉芳家化上市后業(yè)績(jī)相對(duì)乏力的主要原因是銷售渠道為線下商超與KA渠道等受電子商務(wù)的沖擊，理念顯得“老套”公司的營(yíng)銷理念未能及時(shí)跟隨線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的步伐，存貨周轉(zhuǎn)明顯落后于其他4家公司。

　　國(guó)內(nèi)上市主要5家化妝品公司存貨周轉(zhuǎn)率統(tǒng)計(jì)（單位：次）

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　　美妝品行業(yè)公司的期間費(fèi)用普遍較高，特別是在于包括打造品牌在內(nèi)的銷售費(fèi)用支出龐大，且研發(fā)費(fèi)用也比較可觀。盡管拉芳家化一直以來(lái)的銷售費(fèi)用占營(yíng)收之比在5家公司中最低、研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收之比經(jīng)常領(lǐng)先，但還未完全走出運(yùn)營(yíng)怪圈，總是墊底的存貨周轉(zhuǎn)仍未能撐起公司效益――今年三季報(bào)仍是如此，拉芳家化的銷售費(fèi)用占營(yíng)收之比為28.39%，研發(fā)支出占營(yíng)收之比為4.09%，存貨周轉(zhuǎn)率為1.38次，排名最后。這對(duì)公司而言是一項(xiàng)不可低估的挑戰(zhàn)。

　　在近年來(lái)，舍得研發(fā)投入、打造品牌和渠道創(chuàng)新上保守的拉芳家化沒(méi)有讓“愛(ài)生活，愛(ài)拉方”這句十幾年前的知名廣告詞再度登上大熱的雙十一活動(dòng)搶眼位置。公司今年3月推出了主打線上渠道、面向年輕消費(fèi)者的洗護(hù)品牌T8幻享，以小眾品打爆款思路，并于5月與雨潔品牌和快手主播散打哥進(jìn)行合作，拓展電商業(yè)務(wù)在新品牌和新平臺(tái)的儲(chǔ)備，但與上述幾家公司相比，營(yíng)銷結(jié)果尚不能令資本圈給予高度打CALL。截至目前，今年的雙十一上還未見(jiàn)拉法有明顯創(chuàng)新舉動(dòng)。

　　好的跡象是，拉芳家化的存貨周轉(zhuǎn)情況今年下半年已初步走出低谷，但觀察其他核心數(shù)據(jù)變化看，公司開(kāi)啟全新周期的底子還不牢。

　　網(wǎng)上燒錢推廣不必然意味成功，但偏向保守多數(shù)情況下只是權(quán)宜之計(jì)，拉芳家化電商銷售及產(chǎn)品路線的革新之路還有待探索。創(chuàng)新尚未成功，“前輩”還需努力。

　　至于國(guó)內(nèi)新一代美妝品牌，今年已踏上上市之路。截至目前已有3家欲IPO，包括薇諾娜所屬的貝泰妮、完美日記所屬的廣州逸仙和伊貝詩(shī)所屬的仙迪。其中貝泰妮與仙迪擬登陸深圳主板和創(chuàng)業(yè)板，廣州逸仙擬選擇美國(guó)上市。高瓴于去年9月完成投資的完美日記近期已落實(shí)了第5輪融資――今年9月，凱雷投資、華平資本等投入1.4億美元，公司最新投后估值已從上一輪投后的20億美元升至40億美元。

　　或許很快，我國(guó)美妝業(yè)上市公司的競(jìng)爭(zhēng)格局就將翻開(kāi)新的一頁(yè)。