長(zhǎng)視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)龍頭合作，會(huì)帶來(lái)怎樣的商業(yè)變局？

　　日前，芒果超媒（300413）（300413.SZ）發(fā)布公告稱，公司收到了杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司（“阿里創(chuàng)投”）一家意向受讓方以有效形式提交的申請(qǐng)材料。

　　公告顯示，控股股東芒果傳媒擬轉(zhuǎn)讓其持有的9364.7857萬(wàn)股無(wú)限售流通股，占公司總股本5.26%，轉(zhuǎn)讓價(jià)格不低于66.23元/股。按此計(jì)算，若交易成功，阿里創(chuàng)投將以不少于62億元的價(jià)格入股芒果超媒，成為芒果超媒的第二大股東。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此次阿里擬入股芒果超媒，有望鞏固其長(zhǎng)視頻自制內(nèi)容壁壘，完善芒果生態(tài)；同時(shí)有助于打造小芒電商成為其第二成長(zhǎng)曲線。對(duì)行業(yè)來(lái)講，此次入股若落地，長(zhǎng)視頻市場(chǎng)格局有望重塑，行業(yè)將迎來(lái)全新市場(chǎng)格局。

　　夯實(shí)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

　　芒果超媒的前身是湖南臺(tái)旗下電視購(gòu)物平臺(tái)“【快樂(lè)購(gòu)(300413)、股吧】”，2018年完成重大資產(chǎn)重組，成為湖南廣播電視臺(tái)旗下統(tǒng)一的新媒體產(chǎn)業(yè)及資本運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，并更名為“芒果超媒”。目前，芒果超媒已成為國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻的大當(dāng)家，市值超過(guò)1200億元，是A股傳媒板塊的龍頭企業(yè)。

　　今年發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，前三季度，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.71億元，同比增長(zhǎng)15.05%，凈利潤(rùn)16.12億元，同比增長(zhǎng)65.39%，已經(jīng)超過(guò)了去年全年11.56億元的凈利潤(rùn)。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.97億元，同比增長(zhǎng)35.53%，凈利潤(rùn)5.09億元，同比增長(zhǎng)197.41%。業(yè)績(jī)繼續(xù)增長(zhǎng)穩(wěn)健，表現(xiàn)亮眼。

　　在如此良好發(fā)展態(tài)勢(shì)下，為何要接納阿里投資？

　　11月5日，芒果超媒發(fā)布了一則《2020年度向特定對(duì)象發(fā)行A股股票募集說(shuō)明書(申報(bào)稿)》，從募資具體用途來(lái)看，擬將40億元用于采購(gòu)6部S級(jí)影視劇的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，并自制(含定制)11部A級(jí)影視劇版權(quán)、自制18部S級(jí)綜藝節(jié)目版權(quán)。

　　因此，此舉被業(yè)內(nèi)視為芒果超媒通過(guò)購(gòu)買豐富版權(quán)庫(kù)內(nèi)容資源，進(jìn)一步夯實(shí)其內(nèi)容“護(hù)城河”的核心優(yōu)勢(shì)。

　　事實(shí)上，芒果超媒最顯著優(yōu)勢(shì)也在于內(nèi)容端。三季度，芒果超媒毛利率40.2%，同比增長(zhǎng)9.1%，環(huán)比增長(zhǎng)2.6%。預(yù)計(jì)主要因?yàn)椤冻孙L(fēng)破浪的姐姐》等綜藝節(jié)目成為爆款，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績(jī)與內(nèi)容口碑的雙增長(zhǎng)。

　　內(nèi)容優(yōu)勢(shì)之下真正優(yōu)勢(shì)在于成本優(yōu)勢(shì)。2019年財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)成本（內(nèi)容成本+技術(shù)成本等）與版權(quán)及制作成本（內(nèi)容分銷成本為主）合計(jì)為60.2億元。同期，愛奇藝內(nèi)容成本為222.47億元。數(shù)據(jù)顯示，芒果生態(tài)系自制內(nèi)容成本占比超40%，愛奇藝自制內(nèi)容成本低于23%。

　　但如果想繼續(xù)破圈，就必須采購(gòu)頭部聚集，生產(chǎn)成本將不得不和同行一樣沉重。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，芒果超媒有望通過(guò)與阿里深度合作，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域鞏固自身的自制內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，并與優(yōu)酷有望形成協(xié)同。根據(jù)芒果TV及優(yōu)酷視頻官網(wǎng)，雙方此前在多部影視劇項(xiàng)目上就曾合作聯(lián)播，未來(lái)這一模式有望延續(xù)。

　　華泰證券分析認(rèn)為，阿里生態(tài)所帶來(lái)的流量資源也有望為芒果超媒實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈引流，獲取更多高價(jià)值用戶。

　　構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線

　　此次交易，也被視為芒果超媒的電商夢(mèng)。

　　近期，芒果超媒董事長(zhǎng)張華立在撰文中表示：“在5G時(shí)代，下一個(gè)視頻化的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是電商，而視頻和內(nèi)容則是‘馬欄山人’最大的優(yōu)勢(shì)和護(hù)城河。目前電商平臺(tái)正面向廣電集團(tuán)內(nèi)部召集組建一支500多人的精銳戰(zhàn)隊(duì)，充分發(fā)揮廣電團(tuán)隊(duì)內(nèi)容創(chuàng)作能量，圍繞‘人、貨、內(nèi)容’三大要素搭建電商平臺(tái)?！?/p>

　　芒果超媒也表示，公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略將會(huì)打造“小芒”電商平臺(tái)，形成“視頻+內(nèi)容+電商”的全新視頻內(nèi)容電商模式，深度挖掘芒果TV內(nèi)容和用戶，充分釋放芒果體系的價(jià)值。

　　顯然，電商將成為芒果超媒未來(lái)重要的第二成長(zhǎng)曲線。

　　從行業(yè)上看，當(dāng)下國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊三家占據(jù)著重要的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，有消息稱騰訊視頻將有與愛奇藝合并的可能。雖然傳聞尚未確定，但如果屬實(shí)，市場(chǎng)格局將面臨洗牌的風(fēng)險(xiǎn)。

　　與此同時(shí)，今年短視頻殺入電商成功實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)?？焓职l(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，兩年間電商GMV增長(zhǎng)1000倍。在今年1-6月，快手電商GMV達(dá)到1096億元。今年雙11，抖音單日成交額突破20億。

　　芒果超媒有沒(méi)可能實(shí)現(xiàn)電商突圍呢？民生證券研報(bào)認(rèn)為，芒果超媒可以基于廣告基本盤向電商探索“天貓超品日模式”。從合作形式上可以通過(guò)IP聯(lián)名、宣傳片、明星站臺(tái)、新品首發(fā)等形式賦能品牌（類似天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)），從變現(xiàn)模式上可以由收費(fèi)前置廣告模式延伸至GMV分成/基于電商閉環(huán)的廣告費(fèi)，變現(xiàn)效率大幅提升。另一方面，對(duì)自營(yíng)探索，打造具有“芒果”標(biāo)簽的自營(yíng)爆品，類似網(wǎng)易嚴(yán)選模式。與此同時(shí)，芒果超媒也在打造自己的MCN業(yè)務(wù)，以綜藝優(yōu)勢(shì)為依托，打造“芒果系”網(wǎng)紅。

　　長(zhǎng)視頻行業(yè)或迎變局

　　而要做電商，供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵，這正是阿里最大的生態(tài)。

　　華泰證券表示，和若此次阿里創(chuàng)投受讓成功，公司有望借助阿里在電商、新零售領(lǐng)域的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，獲得其電商領(lǐng)域的資源加持，從而加速打造自身“人、貨、內(nèi)容”三者互相促進(jìn)的有機(jī)生態(tài)，公司優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在電商領(lǐng)域的變現(xiàn)能力有望獲得增長(zhǎng)。此外，芒果超媒或?qū)⑼ㄟ^(guò)與阿里生態(tài)的聯(lián)動(dòng)，提升其深厚的內(nèi)容積累在更多領(lǐng)域拓展變現(xiàn)的可能性。

　　而對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，隨著線上流量獲客成本的增加，亟需新的入口實(shí)現(xiàn)更高效的變現(xiàn)。事實(shí)上，此前阿里試圖通過(guò)優(yōu)酷等渠道實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。但從目前行業(yè)數(shù)據(jù)看，芒果超媒日活月活數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超同行。

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，8月，芒果TV月活達(dá)21172萬(wàn)人，較7月提升1483萬(wàn)人；日活達(dá)5355萬(wàn)人，超過(guò)優(yōu)酷（4481萬(wàn)人），躍居第三。9月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜顯示，愛奇藝月活為2.14億，環(huán)比下滑18.31%；騰訊視頻月活1.69億，環(huán)比下滑14.27%；優(yōu)酷月活8928萬(wàn)，環(huán)比下滑9.42%，已被甩出第一陣營(yíng)。顯然，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，芒果超媒是相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的流量入口。

　　國(guó)信證券認(rèn)為，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)有望迎來(lái)變局，長(zhǎng)視頻市場(chǎng)格局有望重塑。長(zhǎng)視頻行業(yè)有持續(xù)整合預(yù)期，騰訊系平臺(tái)端有騰訊視頻，內(nèi)容端依托閱文、新麗和騰訊影業(yè)等，阿里系平臺(tái)端有優(yōu)酷，此次入股事件若能落地，內(nèi)容端阿里影業(yè)、博納影業(yè)之外，芒果內(nèi)容生態(tài)將進(jìn)一步助力阿里文娛內(nèi)容生態(tài)。從資金實(shí)力角度，長(zhǎng)視頻有望迎來(lái)雙寡頭格局，此外還有偏社區(qū)定位的B站、百度系的愛奇藝以及快速崛起的字節(jié)系西瓜視頻。