12月21日，貴州茅臺(tái)（600519）酒2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在茅臺(tái)會(huì)議中心召開。茅臺(tái)將“構(gòu)建新營銷體系開啟‘十四五’茅臺(tái)酒市場工作”的新信號(hào)，再度受到業(yè)界關(guān)注。

　　這場會(huì)議上，茅臺(tái)回顧了2020年有序復(fù)產(chǎn)復(fù)市、有效保供穩(wěn)市、經(jīng)營業(yè)績逆勢上揚(yáng)、市值突破2萬億等各項(xiàng)成績。同時(shí)，在面對(duì)新市場態(tài)勢下，茅臺(tái)也直面當(dāng)前存在的市場問題、價(jià)格亂象，提出繼續(xù)抓重點(diǎn)補(bǔ)短板，堅(jiān)持“穩(wěn)”字當(dāng)頭、“實(shí)”字托底，謀劃茅臺(tái)“十四五”開局之年。

　　成績

　　市場工作交出滿意答卷

　　2020年注定是不平凡的一年，新冠肺炎疫情給整個(gè)白酒行業(yè)帶來影響的同時(shí)，茅臺(tái)依然保持了穩(wěn)中趨優(yōu)的發(fā)展態(tài)勢。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長，茅臺(tái)酒股份公司董事長高衛(wèi)東在經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)現(xiàn)場表示：“茅臺(tái)做好了疫情防控的‘加試題’，答好了市場工作的‘滿意卷’”。

　　這份“滿意卷”從數(shù)據(jù)上可窺見一二。在一季度白酒消費(fèi)場景因新冠肺炎疫情影響而消失的現(xiàn)實(shí)狀況下，茅臺(tái)不僅迅速復(fù)工復(fù)產(chǎn)，還保持了兩位數(shù)的增長速度。以近日茅臺(tái)股份發(fā)布的三季報(bào)為例，1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入672.15億元，同比增長10.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤實(shí)現(xiàn)338.27億元，同比增長11.07%。

　　茅臺(tái)酒市場工作在2020年到底做對(duì)了什么？

　　高衛(wèi)東以四個(gè)方面進(jìn)行了總結(jié)。首先是市場布局更具層次。茅臺(tái)酒全年實(shí)施非均衡集中投放，在社會(huì)渠道管控上持續(xù)發(fā)力，精準(zhǔn)投放，把控銷售節(jié)奏；加大自營力度，增設(shè)自營網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)化客戶購酒方式，嚴(yán)控產(chǎn)品流向；同時(shí)大力拓展電商、商超、賣場等終端消費(fèi)渠道，實(shí)施扁平化銷售緩解供需矛盾，綜合施策推動(dòng)市場穩(wěn)、價(jià)格穩(wěn)。

　　其次，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，茅臺(tái)主動(dòng)創(chuàng)新求變，營銷服務(wù)創(chuàng)造了新質(zhì)感，帶來了新體驗(yàn)，通過簡化業(yè)務(wù)流程，加快響應(yīng)速度，提高工作效率，把服務(wù)消費(fèi)者至上落到了實(shí)處。以具體案例來看，“預(yù)約購酒”“退帽換購”“空瓶換購”等措施，讓終端購酒更具便利性；對(duì)“云聚會(huì)”、“云喝酒”等新消費(fèi)場景的探索，也使得營銷方式更加多元化、功能化。

　　2020年茅臺(tái)改革發(fā)展更富成效。高衛(wèi)東介紹，除了推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)改革，明晰權(quán)責(zé)和業(yè)務(wù)邊界，保障運(yùn)轉(zhuǎn)的高效性以外，2020年還通過開展警示教育，及時(shí)抑制和處理苗頭性、傾向性問題，并對(duì)違法違規(guī)違紀(jì)經(jīng)銷商進(jìn)行清理，對(duì)專供、特供、定制產(chǎn)品進(jìn)行全面排查清理，推動(dòng)茅臺(tái)品牌從管住向管好轉(zhuǎn)變。

　　另外，茅臺(tái)在2020年深挖茅臺(tái)文化內(nèi)涵，以文化凝聚人心。打造了諸如“茅粉節(jié)”等文化品牌，以河谷文化、傳統(tǒng)文化、匠心文化、紅色文化為核心元素來講茅臺(tái)故事，通過宣傳以及踐行茅臺(tái)文化理念，茅臺(tái)在2020年培養(yǎng)了一批優(yōu)質(zhì)的、認(rèn)同茅臺(tái)價(jià)值與品牌的“茅粉”。

　　不足

　　“管”市場水平有待提升

　　有成績必然引來關(guān)注，這些關(guān)注者除了消費(fèi)者，還有券商機(jī)構(gòu)。國信證券也注意到高衛(wèi)東針對(duì)茅臺(tái)酒市場工作所作的總結(jié)，并在12月22日發(fā)布的研報(bào)中指出茅臺(tái)酒當(dāng)前渠道庫存處于低位，終端消費(fèi)逐步向好，茅臺(tái)酒供需兩旺的背景下，公司明年一季度“開門紅”有望順利實(shí)現(xiàn)。

　　券商機(jī)構(gòu)的積極態(tài)度直接反映在貴州茅臺(tái)股價(jià)上，12月22日貴州茅臺(tái)股價(jià)盤中創(chuàng)出1898.99元的新高，截至收盤，茅臺(tái)股價(jià)收于1881.00元，漲幅2.09%，總市值達(dá)2.3629萬億元。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，券商機(jī)構(gòu)看好茅臺(tái)，一方面與茅臺(tái)在白酒行業(yè)的領(lǐng)先地位及茅臺(tái)在產(chǎn)品及渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整上的積極舉措有關(guān)，另外，盡管茅臺(tái)酒稀缺性在市場上依然存在，但隨著茅臺(tái)基酒擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目逐步投入使用，茅臺(tái)將長期保持量價(jià)齊升的狀態(tài)。

　　與此同時(shí)，有觀點(diǎn)也認(rèn)為近期部分與茅臺(tái)有著緊密合作關(guān)系的商超以及電商機(jī)構(gòu)，在市場上放量的舉動(dòng)，一方面有助于春節(jié)來臨前穩(wěn)住茅臺(tái)酒終端價(jià)格，從另一個(gè)角度看，也是券商機(jī)構(gòu)看好茅臺(tái)2021年一季度業(yè)績，進(jìn)而推動(dòng)茅臺(tái)股價(jià)上揚(yáng)的原因之一。

　　12月20日，就在茅臺(tái)酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)召開的前一天，知名商超華潤萬家在其官方微信公眾號(hào)上發(fā)布消息，稱將在12月25日至12月27日之間，在全國范圍內(nèi)的華潤萬家門店放量十萬瓶飛天茅臺(tái)。而在11月23日至11月26日，華潤萬家便已放出過14萬瓶飛天茅臺(tái)供其會(huì)員預(yù)約購買。

　　除了華潤萬家，12月份，蘇寧易購（002024）宣布投放50萬瓶飛天茅臺(tái)；家樂福渠道則放量29萬瓶；京東12月10日宣布在其線上線下渠道投放超過60萬瓶。

　　大規(guī)模投放在一定程度上避免了茅臺(tái)酒終端價(jià)格在旺季來臨前繼續(xù)攀升，但需要看到的是，目前茅臺(tái)酒終端價(jià)格依然遠(yuǎn)高于官方1499元的指導(dǎo)價(jià)。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年飛天茅臺(tái)的終端價(jià)格在2840元上下小幅波動(dòng)。

　　價(jià)格問題也正是此次高衛(wèi)東在分享當(dāng)前茅臺(tái)存在的問題時(shí)，重點(diǎn)提及的。高衛(wèi)東將高價(jià)銷售，囤貨捂貨，黃牛倒賣情況屢禁不止，視為2020年市場工作“管”的水平有待提升的重要部分。

　　除此之外，高衛(wèi)東還指出，當(dāng)前茅臺(tái)酒市場工作存在的不足，還包括“統(tǒng)”的效應(yīng)有待增強(qiáng)。渠道統(tǒng)籌不夠，社會(huì)渠道，自營渠道，商超電商渠道之間的互補(bǔ)效應(yīng)沒有完全顯現(xiàn)出來。系統(tǒng)內(nèi)的聯(lián)動(dòng)不強(qiáng)，協(xié)調(diào)機(jī)制沒有完全建立起來；“合”的力度有待增進(jìn)。茅臺(tái)酒引領(lǐng)能力發(fā)揮不夠，品牌發(fā)展存在不平衡不充分問題，總體效能和綜合效益未能最大體現(xiàn)。

　　目標(biāo)

　　打造貴州首家世界500強(qiáng)

　　“統(tǒng)”“管”“合”三方面的問題，之所以成為高衛(wèi)東明確點(diǎn)出，并要有針對(duì)性解決的問題，是因?yàn)閷?duì)于茅臺(tái)而言，2021年是茅臺(tái)“十四五”規(guī)劃的開局之年，不僅對(duì)接下來茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展有示范效應(yīng)和指導(dǎo)意義，更重要的是，茅臺(tái)要力爭成為貴州省內(nèi)首家世界500強(qiáng)企業(yè)。

　　在茅臺(tái)看來，隨著市場消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，醬酒熱持續(xù)升溫，消費(fèi)者的品質(zhì)和品牌意識(shí)崛起，居家消費(fèi)喝好酒的體驗(yàn)漸成首選。對(duì)茅臺(tái)而言，這些都是利好和機(jī)遇。

　　高衛(wèi)東表示：“要立足新發(fā)展階段，主動(dòng)融入新發(fā)展格局，圍繞集團(tuán)公司‘十四五’發(fā)展規(guī)劃，緊盯年度目標(biāo)任務(wù)，堅(jiān)持‘穩(wěn)’字當(dāng)頭，‘實(shí)’字托底，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，堅(jiān)持守牢質(zhì)量、安全、生態(tài)三條生命線，以提高市場工作質(zhì)量和效益為中心，繼續(xù)著力抓重點(diǎn)，補(bǔ)短板，強(qiáng)基礎(chǔ)，多措施并舉釋放新營銷體系的強(qiáng)大效能?！?/p>

　　高衛(wèi)東還認(rèn)為，結(jié)合當(dāng)前茅臺(tái)酒營銷工作的實(shí)際情況，保持理性清醒，堅(jiān)定不移保穩(wěn)定促發(fā)展是首先要抓的重點(diǎn)工作。這種穩(wěn)定不僅包含了基礎(chǔ)穩(wěn)、品質(zhì)穩(wěn)、政策穩(wěn)，還包括市場穩(wěn)、價(jià)格穩(wěn)、發(fā)展穩(wěn)；另一大要抓的重點(diǎn)工作，是對(duì)工作策略進(jìn)行優(yōu)化，全力統(tǒng)籌提質(zhì)增效。主動(dòng)迎合市場趨勢，積極求新求變，多渠道優(yōu)勢互補(bǔ)。統(tǒng)籌凝聚發(fā)展合力、統(tǒng)籌提升工作水平、統(tǒng)籌品牌協(xié)同發(fā)展。

　　隨著消費(fèi)模式不斷升級(jí)，“文化”和“服務(wù)”成為驅(qū)動(dòng)發(fā)展的兩個(gè)重要引擎，因此堅(jiān)持文化和服務(wù)理念創(chuàng)新，搭建與大眾溝通的橋梁，同樣是茅臺(tái)2021年?duì)I銷工作的重點(diǎn)。

　　值得注意的是，高衛(wèi)東在介紹2021年重點(diǎn)工作時(shí)，重點(diǎn)提到了與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。大會(huì)上，茅臺(tái)要求經(jīng)銷商做推動(dòng)發(fā)展的實(shí)干家、合作共贏的好伙伴、履行責(zé)任的踐行者，著力培養(yǎng)守規(guī)矩、有能力的高素質(zhì)“百年老店傳承人”隊(duì)伍。在12月21日的經(jīng)銷商大會(huì)上，所有經(jīng)銷商集體誠信宣誓，121家單位和個(gè)人分別獲得優(yōu)秀經(jīng)銷商、先進(jìn)經(jīng)銷商等獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　在茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理，茅臺(tái)酒股份公司代總經(jīng)理李靜仁看來，經(jīng)銷商朋友積極貼近市場、主動(dòng)貼心服務(wù)，當(dāng)好了“文化宣傳員”和“服務(wù)踐行者”。

　　而在高衛(wèi)東的發(fā)言中，希望經(jīng)銷商要增強(qiáng)大局觀念，緊跟發(fā)展趨勢加強(qiáng)市場分析研判，嚴(yán)守契約精神，誠信合法經(jīng)營，做合作共贏的好伙伴。同時(shí)還提出分期分批組織各省區(qū)人員和經(jīng)銷商，到茅臺(tái)廉政教育館去接受警示教育，維護(hù)好“親”“清”廠商關(guān)系，為茅臺(tái)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展提供有力保障。

　　互聯(lián)網(wǎng)記者 薛晨 通訊員 戴世錦