本報(bào)記者 金曉巖 北京報(bào)道

　　新年開年，瀘州老窖（000568）即發(fā)出全面停貨的通知，引起業(yè)內(nèi)的無限遐想。據(jù)悉，1月27日，業(yè)內(nèi)流傳一份有關(guān)從1月28日起，瀘州老窖旗下所有產(chǎn)品將在全國范圍內(nèi)停貨，停貨截止時(shí)間暫定在春節(jié)前的政策。對(duì)此，《華夏時(shí)報(bào)》記者向?yàn)o州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人求證此事，對(duì)方表示基本是真的。

　　不過，瀘州老窖春節(jié)前停貨的行為也不是首次。在業(yè)內(nèi)的觀點(diǎn)看來，也是釋放面對(duì)市場需求，供需關(guān)系之間的積極信號(hào)，瀘州老窖也在重回高端三甲的愿望上越來越篤定。

　　停貨不是首次行為

　　這也是進(jìn)入2021年以來，瀘州老窖第一次如此轟動(dòng)的停貨動(dòng)作。不過，從往年瀘州老窖的政策來看，此次停貨不必大驚小怪。

　　從近年老窖的市場策略看，春節(jié)以及旺季之前停貨，幾乎成為了其既定的動(dòng)作，只是往年多是針對(duì)的國窖1573、瀘州老窖特曲等主銷產(chǎn)品，今年的停貨涉及到了所有產(chǎn)品，且預(yù)計(jì)停貨的時(shí)間也會(huì)更長。

　　值得注意的是，就在兩天前，國窖1573就宣布全國停貨，2月計(jì)劃配額取消。公司發(fā)布的通知稱，鑒于2021年一季度國窖1573配額已經(jīng)執(zhí)行完畢，經(jīng)公司研究決定，1月25日起停止接收國窖1573訂單，并取消2021年二月份計(jì)劃配額，有分析稱此舉為應(yīng)對(duì)春節(jié)旺季營銷戰(zhàn)布局。

　　一位接近瀘州老窖的業(yè)內(nèi)人士對(duì)于瀘州老窖的停貨行為認(rèn)為，春節(jié)旺季高端酒銷售占比可達(dá)全年的70%以上，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)停貨，塑造出產(chǎn)品和品牌的稀缺性，當(dāng)白酒品牌集中化趨勢(shì)和大單品效應(yīng)逐步加強(qiáng)，名酒頭部企業(yè)將進(jìn)一步掌握發(fā)言權(quán)和市場主動(dòng)權(quán)。

　　“主要是過年處于空窗期，傳遞出市場的積極信號(hào)意義更大，停貨會(huì)讓經(jīng)銷商更珍惜配額。”上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者說。

　　其實(shí)，“提價(jià)、控貨”一直是酒企控制產(chǎn)品市場流通產(chǎn)品價(jià)格的慣用手法。前不久，瀘州老窖對(duì)國窖1573的停貨政策也是如此。選擇春節(jié)旺季前停止接收訂單，且一季度配額提前執(zhí)行完畢。一定程度上反映出國窖1573在終端市場的銷售表現(xiàn)不錯(cuò)。另外，在2020年整體業(yè)績表現(xiàn)良好的基礎(chǔ)上，國窖1573在2021年第一季度動(dòng)銷有望走高。拉動(dòng)瀘州老窖整體增長。

　　而且，不僅僅是停貨，調(diào)價(jià)也是瀘州老窖的慣常行為，公開資料顯示，1月4日，瀘州老窖在全國市場發(fā)布國窖1573經(jīng)典裝價(jià)格體系通知，其中，52度國窖1573經(jīng)典裝團(tuán)購價(jià)建議1050元/瓶，零售價(jià)建議維持1399元/瓶，38度國窖1573經(jīng)典裝團(tuán)購價(jià)建議750元/瓶，零售價(jià)建議999元/瓶。20日，國窖1573中南聯(lián)盟對(duì)52度國窖1573經(jīng)典裝終端結(jié)算價(jià)上調(diào)40元/瓶。

　　據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者統(tǒng)計(jì)，在過年的一年時(shí)間里，瀘州老窖已經(jīng)調(diào)價(jià)數(shù)次。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這也從側(cè)面烘托出在品牌、數(shù)量更為稀缺的高端酒領(lǐng)域，國窖1573的稀缺價(jià)值再一次凸顯。而當(dāng)白酒品牌集中化趨勢(shì)和大單品效應(yīng)逐步加強(qiáng)，名酒頭部企業(yè)將進(jìn)一步掌握發(fā)言權(quán)和市場主動(dòng)權(quán)。

　　回顧2020軌跡線，站穩(wěn)高端白酒三甲的國窖1573圍繞市場管控與價(jià)格體系做出了多次調(diào)整，調(diào)價(jià)、停止接受訂單等多重種舉措，也都是基于品牌持續(xù)成長的既定戰(zhàn)略。

　　對(duì)此，中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，按照慣例，春季后就是白酒淡季，一部分終端戶會(huì)處理白酒庫存開始調(diào)度資金經(jīng)營飲料了。春節(jié)后在飲料行業(yè)稱之為“水頭”，新年新批號(hào)產(chǎn)品堵塞渠道，量非常大。瀘州老窖停貨通知是為了形成市場價(jià)格預(yù)期，繼續(xù)營造市場供不應(yīng)求的局面，從而繼續(xù)保持剛性價(jià)差，保持渠道推銷的剛性動(dòng)力。

　　沖刺高端酒三甲

　　多年來，瀘州老窖在國窖1573的發(fā)展歷程上也充滿波折。在2000年-2010年的十年間，瀘州老窖一直穩(wěn)居行業(yè)第三的位置。但在2010年之后，卻在銷售規(guī)模上被洋河股份（002304）超越了。痛失行業(yè)前三甲位置的瀘州老窖，在近十年時(shí)間中都沒有放棄原來的目標(biāo)。瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼也曾多次公開高舉“重回前三”的大旗。尤其是2018年以后，重回行業(yè)前三，已經(jīng)成為瀘州老窖發(fā)展的“硬指標(biāo)”，其底氣的主要來源就是國窖1573的快速增長。

　　近年來，瀘州老窖動(dòng)作頻頻，國窖1573也在高端酒領(lǐng)域長袖善舞。從2001年瀘州老窖正式推出了國窖1573，到2019年突破100億，用了將近20年時(shí)間。白酒行業(yè)發(fā)展至今，也僅有飛天茅臺(tái)、經(jīng)典五糧液（000858）和國窖1573等能夠躋身百億單品陣營。

　　業(yè)績報(bào)告顯示，2018年瀘州老窖凈利潤同比增長36.27%；2019年凈利潤同比增長33.17%，其中，高檔酒的增速分別為37.21%、34.78%，營收占比更是從2018年的44.72%提升至2019年的54.35%。根據(jù)1月11日企業(yè)發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，2020年凈利潤同比增幅在20%到30%。

　　而瀘州老窖自身也對(duì)未來充滿信心。據(jù)悉，在2020年瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司第二次股東大會(huì)上，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒表示，國窖1573銷售額“十三五”期間5年增長6倍，無論模式、團(tuán)隊(duì)還是品牌、文化方面都取得了可喜的成績，因此“十四五”目標(biāo)突破400億。

　　“瀘州老窖2010年之后非常重視高質(zhì)量發(fā)展，砍掉了大量消耗瀘州老窖品牌價(jià)值的貼牌產(chǎn)品，通過消費(fèi)者意見領(lǐng)袖引領(lǐng)圈層營銷和文化營銷重點(diǎn)打造國窖1573在全國強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的業(yè)績提升?？车糍N牌可能會(huì)影響一些業(yè)績，但是從可持續(xù)發(fā)展的角度分析是對(duì)未來負(fù)責(zé)任的?！毙ぶ袂嗾f，“瀘州老窖重回三甲三年內(nèi)肯定能實(shí)現(xiàn)。”

　　：黃興利 主編：寒豐