“因顏值購買,卻因質(zhì)量敗了好感”

　　得益于“宅經(jīng)濟”的火爆,小熊電器（002959）(002959.SZ)股價由2020年年初的39.86元/股低點,一路上漲至當(dāng)年7月的165.9元/股高點,漲幅超3倍,市值從60多億元一度飆升至253億元。

　　但在最新業(yè)績預(yù)報發(fā)布后,小熊電器的股價走勢旋即急轉(zhuǎn)直下。數(shù)據(jù)顯示,2020年,小熊電器預(yù)計全年凈利潤為4.02億元至4.56億元,同比增長50%至70%。而在今年1月22日至3月2日,小熊電器股價從131元/股跌至83.76元/股,下滑超35%;市值從204億元下降至130億元?？駳g過后,被戲稱為“網(wǎng)紅小家電”代表的小熊電器該何去何從?

　　研發(fā)與營銷投入相差近3倍

　　公開資料顯示,小熊電器成立于2006年,從酸奶機起家,目前已推出120多種品類,1000多個SKU(庫存單位),產(chǎn)品涉及廚房電器、烹飪用具、嬰童產(chǎn)品、生活電器等。近幾年乘上社交媒體的東風(fēng),憑借直播帶貨、新媒體等互聯(lián)網(wǎng)營銷,營收利潤高速增長,并于2019年上市。2015年至2019年,小熊電器營收從7.25億元增長至26.88億元,歸母凈利潤從0.72億元增長至2.68億元。

　　小熊電器采用的是在線上高舉高打的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式,銷售成本常年居高不下。2017年至2019年,小熊電器銷售費用分別為2.47億元、2.86億元、3.96億元,銷售費用占營業(yè)收入均超14%;2020年前三季度銷售費用達到3.45億元,在營收中占比為13.8%。

　　與之形成對比的是,公司在研發(fā)方面的投入。2017年至2020年前三季度,小熊電器研發(fā)費用分別為2507萬元、4739萬元、7651萬元、7284萬元,研發(fā)費用占營業(yè)收入的比重低于3%。以其大單品酸奶機為例,目前該產(chǎn)品市占率為57%,而根據(jù)小熊電器財報顯示,公司關(guān)于酸奶機的專利多停留在外觀設(shè)計及實用性方面上,缺乏技術(shù)上的改進方案。

　　在小家電整體大市場被傳統(tǒng)小家電巨頭占據(jù)主導(dǎo)份額的背景下。網(wǎng)紅小家電企業(yè)的“網(wǎng)紅招牌”打在了整體市場不成熟、剛需性不強,且被傳統(tǒng)小家電企業(yè)涉足未深的小眾小家電領(lǐng)域。但小眾小家電領(lǐng)域同樣分支眾多,整體賽道駁雜,品類過于細分,這些網(wǎng)紅小家電企業(yè),沒有時間,也沒有能力進行個體家電精準的研發(fā),只能把有限的資源堆積到營銷之上。

　　被吐槽為“智商稅”產(chǎn)品

　　但營銷過后,網(wǎng)紅小家電所展現(xiàn)出的產(chǎn)品體驗與營銷噱頭嚴重偏離,這種情況的出現(xiàn)不僅可能導(dǎo)致前期營銷成本的付之東流,甚至可能影響到品牌本身的大眾印象,被消費者吐槽為“智商稅”產(chǎn)品。與此同時,網(wǎng)紅小家電企業(yè)依賴于線上市場,線下渠道較為薄弱,售后等一系列問題同樣無法得到有效解決,消費者購買產(chǎn)品在產(chǎn)生問題后很難得到迅速有效處理。

　　由于采取自主生產(chǎn)與外包相結(jié)合的生產(chǎn)模式,小熊電器品控方面的把握可謂艱難。截至2月24日,在新浪旗下的消費者服務(wù)平臺“黑貓投訴”上,與小熊電器相關(guān)的投訴共計93件,其中2020年的投訴為60件,2021年有9件,主要圍繞產(chǎn)品質(zhì)量差和售后服務(wù)不到位等。在小熊電器天貓旗艦店、股吧及黑貓投訴等平臺上,小熊電器屢遭消費者投訴、吐槽:“水壺爆裂”“煮茶器漏水”“因顏值買了小熊電器,卻因質(zhì)量敗了好感”。

　　此外,小熊電器DGJ-C608型號的蛋糕機及相關(guān)產(chǎn)品曾因質(zhì)量問題,遭到北京市工商局、浙江省市場監(jiān)督管理局通報。在2020年底,浙江省市場監(jiān)督管理局發(fā)布了《關(guān)于2020年電商領(lǐng)域旅行箱包等18類消費品專項監(jiān)督抽查情況的通報》。其中小熊電器料理機抽檢顯示不合格,不合格原因為“結(jié)構(gòu)”。

　　小熊電器要想在巨頭入局以及激烈的市場競爭中立于不敗之地,核心還是要抓住消費者需求及時推陳出新,并且供應(yīng)鏈能力和研發(fā)創(chuàng)新能力要跟上產(chǎn)品更新迭代的步伐。但這對于研發(fā)與營銷投入相差近3倍的小熊電器而言,無疑是一個巨大的考量。