北京時間今晨，歐洲杯在意大利羅馬拉開帷幕。作為本次歐洲杯的頂級贊助商，中國企業(yè)海信將迎來他們連續(xù)第3次世界頂級大賽的征程。

　　從2016年歐洲杯到2018年世界杯再到今年歐洲杯，用海信集團(tuán)總裁賈少謙的話來說，“這種將贊助世界頂級賽事進(jìn)行到底的堅(jiān)持，表達(dá)了海信堅(jiān)持做自主品牌并成為世界級品牌的堅(jiān)定決心?！?/p>

　　緣起

　　“大頭在海外”催生體育營銷

　　2016年1月14日，歐足聯(lián)和海信集團(tuán)在北京共同宣布：海信將成為2016年歐洲杯頂級贊助商。歐洲杯這項(xiàng)賽事設(shè)立以來，從來沒有來自中國的企業(yè)成為贊助商，海信成了“第一個吃螃蟹”的勇士。

　　海信贊助歐洲杯并不是偶然。

　　早在2006年，海信集團(tuán)董事長周厚健就提出了“海信未來發(fā)展，大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略，而體育營銷正是海信全球化、國際化品牌建設(shè)的戰(zhàn)略選擇。在贊助2016年歐洲杯之前，他們已經(jīng)先后贊助了澳網(wǎng)、德國沙爾克04隊(duì)、美國納斯卡汽車賽、F1紅牛車隊(duì)，嘗到了體育營銷的甜頭。

　　2016年的夏天，海信綠成為法蘭西大地上一道靚麗的風(fēng)景線。不管是比賽場上，還是比賽場外，所到之處，海信的身影隨處可見。

　　首次贊助歐洲杯的甜蜜還在回味中，海信又馬不停蹄成了2018年俄羅斯世界杯的贊助商，將自身與世界頂級賽事綁定，持續(xù)打造Hisense Sport這一超級IP，不斷把海信品牌推向高端，讓海信的影響力在全球達(dá)到新高度。

　　隨著本次歐洲杯的順利進(jìn)行，加上緊隨其后的東京奧運(yùn)會以及明年的卡塔爾世界杯，海信將迎來品牌擴(kuò)大傳播、躍升位階的絕佳時刻。

　　收獲

　　海外市場占有率持續(xù)走高

　　贊助歐洲杯的收益和回報(bào)，海信法國公司原總經(jīng)理賀洪博最有發(fā)言權(quán)，“贊助歐洲杯后，我們終于走進(jìn)了Darty這個法國最大渠道商CEO舒爾茨先生的辦公室，這一步，我走了好多年?！?/p>

　　通過一系列體育營銷策略，海信的收獲肉眼可見。

　　根據(jù)益普索調(diào)查數(shù)據(jù)，借助2016年歐洲杯，海信在歐洲五國（英國、德國、法國、意大利、西班牙）的品牌認(rèn)知翻番，海外十一個調(diào)查國家的知名度提高6個百分點(diǎn)（從31%提高到37%），中國知名度提高1個百分點(diǎn)（從80%提高到81%）。

　　數(shù)據(jù)顯示，在體育營銷的助推之下，自2006年提出“大頭在海外”戰(zhàn)略以來，海信十多年來海外市場保持快速發(fā)展態(tài)勢。2020年，海信集團(tuán)營業(yè)收入1411億元，利潤102億元，營收和利潤雙雙創(chuàng)下歷史最好成績。其中海外收入549億元，占比近40%。2021年第一季度數(shù)據(jù)顯示，海信海外收入占比超過42%。

　　除了銷售渠道拓寬、消費(fèi)者口碑上升，體育營銷也讓海信在海外各國的市場占有率持續(xù)走高。

　　在南非，海信電視和冰箱產(chǎn)品牢牢占據(jù)著南非市場第一的位置；在澳大利亞，海信電視銷量位居第二；在最為挑剔的日本市場，海信系電視銷量已經(jīng)超過夏普名列第一。在墨西哥、美國、加拿大、德國、英國等國家，海信產(chǎn)品市場份額和品牌知名度也迅速提升。

　　玩法

　　以“冠軍”為核心統(tǒng)一行動

　　2016年歐洲杯，海信還是一個“新兵”，由于獲取歐洲杯權(quán)益的時間離決賽只有5個月，影響了全局策劃的系統(tǒng)性。經(jīng)過2018年俄羅斯世界杯的錘煉，海信積累了豐富的體育營銷經(jīng)驗(yàn)，他們重裝上陣，準(zhǔn)備在本次歐洲杯大干一場。

　　在營銷主題上，海信將堅(jiān)持使用“Hi 冠軍”。“Hi”是英文中的問候語，也是海信的英文名稱縮寫，意在向消費(fèi)者、向合作伙伴致意。“冠軍”承載著海信對勝利一如既往的追求，既體現(xiàn)了海信各大品類、產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢和市場地位，也體現(xiàn)了海信對于品質(zhì)和技術(shù)的堅(jiān)守。

　　圍繞歐洲杯營銷主題，海信各大品類將以“冠軍”為核心統(tǒng)一行動。此次歐洲杯，海信經(jīng)過前期籌備，從產(chǎn)品、權(quán)益激活、廣告，到終端、零售營銷均做了周密部署，各項(xiàng)資源聚焦U7、激光、真空、新風(fēng)、蒸燙洗、Will等冠軍系列產(chǎn)品，確保品銷合一。

　　海信集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理湯茜表示，從2016年到2018年再到2021年，連續(xù)3屆全球頂級賽事的贊助，“我們相信冠軍的加速度，也相信海信一定能在中國市場大步領(lǐng)航，在全球市場熠熠生輝。”

　　采寫/互聯(lián)網(wǎng)記者 肖萬里