2020年，中國(guó)的全國(guó)性啤酒公司中，只有重慶啤酒（600132）實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量、營(yíng)收、利潤(rùn)三大指標(biāo)的全面增長(zhǎng)。隨著2021年一季度延續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，重慶啤酒在啤酒行業(yè)和資本市場(chǎng)的關(guān)注度也越來(lái)越高。

　　滬深300指數(shù)由上海和深圳證券市場(chǎng)中市值大、流動(dòng)性好的300只股票組成，綜合反映中國(guó)a股市場(chǎng)上市股票價(jià)格的整體表現(xiàn)。近日，中證指數(shù)有限公司宣布調(diào)整指數(shù)樣本，6月11日收盤(pán)后，重慶啤酒將由滬深500指數(shù)調(diào)入滬深300指數(shù)。同日，重慶啤酒還將調(diào)入上海證券交易所的上證180指數(shù)，成為上證180指數(shù)中唯一的一支渝股。

　　“支撐上市公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)的因素很多，但如果說(shuō)到重慶啤酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我認(rèn)為在于‘本地品牌+國(guó)際品牌’的強(qiáng)大品牌組合，讓我們擁有了驅(qū)動(dòng)發(fā)展的雙引擎，能夠以市場(chǎng)需求為指引，讓每一個(gè)品牌都發(fā)揮出最大的作用?！弊蛉?，重慶啤酒股份有限公司總裁李志剛在解讀重慶啤酒業(yè)績(jī)表現(xiàn)時(shí)說(shuō)。

　　重慶啤酒的業(yè)績(jī)證明了李志剛的說(shuō)法。在重慶啤酒的總銷(xiāo)量中，本地品牌占75%，國(guó)際品牌占25%。2020年，在中國(guó)啤酒行業(yè)銷(xiāo)量下滑7%的背景下，重慶啤酒的國(guó)際品牌銷(xiāo)量?jī)H微跌0.72%，但本地品牌銷(xiāo)量則大漲4.82%，共同支撐起重慶啤酒總銷(xiāo)量增長(zhǎng)3.3%的優(yōu)異業(yè)績(jī)。

　　組合：本地+國(guó)際 手中品牌超過(guò)一打

　　作為中國(guó)為數(shù)不多的啤酒上市公司，在2013年前，重慶啤酒只有“重慶”和“山城”兩大本地品牌。2013年，嘉士伯在重慶啤酒的持股比例達(dá)到60%，重慶啤酒正式成為嘉士伯集團(tuán)成員之后，樂(lè)堡、嘉士伯、凱旋1664等來(lái)自嘉士伯集團(tuán)的國(guó)際品牌也加入了重慶啤酒的品牌陣營(yíng)，與“重慶”和“山城”并肩戰(zhàn)斗。

　　2020年12月，重慶啤酒完成與嘉士伯重大資產(chǎn)重組，嘉士伯把在中國(guó)控制的優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)注入重慶啤酒。重慶啤酒由此成為嘉士伯在中國(guó)運(yùn)營(yíng)啤酒資產(chǎn)的唯一平臺(tái)，從一家區(qū)域性啤酒企業(yè)升級(jí)為全國(guó)性啤酒公司，資產(chǎn)和營(yíng)收均達(dá)到百億元級(jí)別。

　　通過(guò)重組，重慶啤酒也擁有了超過(guò)一打的優(yōu)質(zhì)品牌。本地品牌方面，除了“重慶”和“山城”，還有烏蘇、風(fēng)花雪月、西夏、大理、京A。國(guó)際品牌方面，則有嘉士伯、樂(lè)堡、凱旋1664、格林堡、布魯克林和夏日紛。

　　重慶啤酒的“本地品牌+國(guó)際品牌”品牌組合也由此成形，能夠滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，成為重慶啤酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　精準(zhǔn)定位：根據(jù)市場(chǎng)需求，決定品牌策略

　　大股東嘉士伯是一家外資啤酒巨頭，重慶啤酒今后將如何處理本地品牌和國(guó)際品牌的關(guān)系？會(huì)不會(huì)重“國(guó)際”，輕“本地”？“品牌是我們的寶貴資產(chǎn)。每一個(gè)品牌都有獨(dú)特的定位和手中。對(duì)我們的業(yè)務(wù)發(fā)展，和國(guó)際品牌一樣，本地品牌扮演著至關(guān)重要的角色?！崩钪緞傉f(shuō)，2020年重慶啤酒總銷(xiāo)量為242萬(wàn)千升，其中，本地品牌占了75%，遠(yuǎn)高于占25%的國(guó)際品牌。

　　“消費(fèi)者并不會(huì)以本地品牌或國(guó)際品牌來(lái)區(qū)分自己的消費(fèi)行為。品牌的底蘊(yùn)和連接才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，尤其要看品牌是否適合不同的需求場(chǎng)景?！崩钪緞傉f(shuō)，整個(gè)嘉士伯集團(tuán)都實(shí)施品牌組合戰(zhàn)略，而不是單一品牌戰(zhàn)略。在每一個(gè)市場(chǎng)，嘉士伯都非常重視各個(gè)品牌的發(fā)展，包括本地品牌。這也是嘉士伯集團(tuán)擁有140多個(gè)核心品牌，而不是靠一兩個(gè)品牌打天下的原因。

　　“具體到重慶啤酒這家公司，不管是山城、重慶，還是烏蘇、大理、風(fēng)花雪月，這些本地品牌都是完全屬于重慶啤酒的品牌資產(chǎn)。我們要做的，就是對(duì)每一個(gè)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展?！崩钪緞傉f(shuō)，不同品牌有不同的生命周期、發(fā)展方向和培育方式，重慶啤酒的品牌策略是基于消費(fèi)者調(diào)研和市場(chǎng)需求。

　　以“山城”和“重慶”為例。在重慶啤酒的發(fā)展歷史上，“重慶”和“山城”交替擔(dān)任著支柱品牌的角色。重慶啤酒在1959年上市的第一瓶啤酒，就是重慶品牌。從上世紀(jì)90年代至2013年前，山城品牌則是重慶啤酒的支柱品牌。2013年成為嘉士伯集團(tuán)成員之后，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果，同時(shí)，也借助重慶不斷提升的城市美譽(yù)度，重慶啤酒開(kāi)始把重慶品牌放在更重要位置，接替山城品牌，成為本地品牌的主力擔(dān)當(dāng)。

　　近幾年，山城品牌仍然獲得了持續(xù)投入，同樣實(shí)現(xiàn)了健康發(fā)展。2020年，疫情期間，重慶啤酒仍然如期推出了山城啤酒經(jīng)典包裝罐，把經(jīng)典的山城啤酒瓶標(biāo)，在易拉罐上再現(xiàn)，獲得熱烈的市場(chǎng)反響。2020年，在啤酒行業(yè)下滑7%的背景下，山城品牌在重慶區(qū)域的銷(xiāo)量還實(shí)現(xiàn)3%的增長(zhǎng)。

　　培育：做品牌是嘉士伯的強(qiáng)項(xiàng)

　　嘉士伯是重慶啤酒的絕對(duì)控股大股東，而培育品牌則是嘉士伯的強(qiáng)項(xiàng)?！霸谶M(jìn)入重慶啤酒之前，在嘉士伯的培育下，這些品牌都成長(zhǎng)為成熟品牌，可以立即成為重慶啤酒競(jìng)爭(zhēng)力的一部分?！崩钪緞傉f(shuō)。

　　烏蘇啤酒就是最典型的例子。此前，烏蘇啤酒只是一個(gè)地方小眾品牌，但在嘉士伯的經(jīng)營(yíng)下，已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)全國(guó)性的品牌，中國(guó)啤酒行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。進(jìn)入重慶啤酒之后，烏蘇也成為銷(xiāo)量最大的單一品牌。資本市場(chǎng)對(duì)重慶啤酒的看好，烏蘇的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭是重要原因之一。

　　樂(lè)堡品牌在2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，也從無(wú)到有，經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，逐步做大。目前，在嘉士伯集團(tuán)，中國(guó)已經(jīng)是樂(lè)堡銷(xiāo)量最大的國(guó)家市場(chǎng)。

　　作為重慶啤酒一直擁有的本地品牌，重慶品牌近年來(lái)也在嘉士伯品牌戰(zhàn)略指引下，完成了品牌升級(jí)。除了品牌形象煥然一新的重慶國(guó)賓、重慶純生，重慶品牌還不斷推出重慶國(guó)賓醇麥、重慶小麥白、重慶渝越等新品，受到消費(fèi)者的高度認(rèn)可，成為重慶啤酒的支柱品牌之一。

　　今年，重慶啤酒還將著力打造“夏日紛Somersby”果酒。與傳統(tǒng)啤酒相比，水果釀造的夏日紛，口感清爽帶甜，近年來(lái)在市場(chǎng)上持續(xù)走強(qiáng)。夏日紛在國(guó)外市場(chǎng)具有良好的基礎(chǔ)，去年在部分中國(guó)城市進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，市場(chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)?！白鳛橐粋€(gè)新的品類(lèi)，我們今年將大力推廣，除了蘋(píng)果味之外，黑莓味單品也新近上市?！崩钪緞傉f(shuō)。

　　互補(bǔ)：品牌定位清晰 實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展

　　手中有超過(guò)一打的品牌，會(huì)不會(huì)相互打架，造成內(nèi)耗？“重慶啤酒的品牌定位很清晰，品牌之間是互補(bǔ)關(guān)系，而不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更不會(huì)互相蠶食。”李志剛說(shuō)。

　　比如1664體現(xiàn)法式風(fēng)情，定位于與朋友分享與慶祝。走“音樂(lè)風(fēng)”的樂(lè)堡，匹配唱K、音樂(lè)節(jié)等場(chǎng)景。重慶和山城啤酒則更多與火鍋等消費(fèi)場(chǎng)景契合。烏蘇則是‘硬核’形象，代表能干、硬核、不屈不饒、必贏之心。而風(fēng)花雪月代表中國(guó)風(fēng)、柔情、詩(shī)意和遠(yuǎn)方。

　　“不同的消費(fèi)場(chǎng)景和定位，讓品牌得以錯(cuò)位發(fā)展，還能形成合力。”李志剛說(shuō)，例如，1664在超高端渠道獲得的高度認(rèn)可，可以幫本地品牌獲得進(jìn)入超高端渠道的機(jī)會(huì)；烏蘇在全國(guó)的熱銷(xiāo)，烏蘇的渠道也可以賣(mài)重慶啤酒的其他產(chǎn)品?！?/p>

　　(編輯：孟令津)